龙海滨 青岛科技大学

今天，“网购”已经彻底融入国人的日常生活。但面对世界上最大的在线消费群体，各大购物平台通过价格优势吸引客流的传统一直持续至今，价格战更是屡屡兴之于电商企业的针锋相对之中；尤其对于国内某些新兴的电商企业，“划算”这张牌已经成为主要的营销手段。确实，对于消费者而言，价格问题往往是其购物活动中需要优先考虑的因素，“划不划算”这一判断会贯穿于其整个购物活动始末。营销研究领域中，“感知价值”这一概念就是消费者对这一判断的真实态度之反映；而且，感知价值对顾客满意度的显著影响也已经成为业界与学术界的普遍共识。但在今天这个网络营销时代，感知价值的这种影响力是否还能一如既往？这一问题的讨论有其一定的必要性；毕竟，网络环境中消费者行为往往会有异于传统市场（Chang and Wang，2011）。

作为市场营销领域的核心问题之一，感知价值的相关研究是一个永恒话题。但面对当前日新月异的网络环境，在这一问题上，国内业界的经验总结及学术领域的相关研究工作依旧有待加强。因此，本文希望通过一项基于大范围问卷调查的实证研究来完善这一工作；以便为业界的营销管理工作提供有益的借鉴，也希望该研究结果能在一定程度上从“感知价值”这一角度为国内在线消费者行为研究提供有用的补充素材。

为了达成上述目的，本研究目标将锁定于中国网络消费者群体进行样本数据采集；……