摘 要：由唐到宋，随着农业和手工业分工的细化，形成中国古代历史上第二个商品经济发展的高峰。科举制的完善给笔墨纸砚制造业的发展铺平了道路。唐宋时期经济重心的南移促使笔墨纸砚制造业生产区域扩大，南北交流也让生产技术有了长足的发展。手工业者为了获取更多利润，开始利用广告、市场品牌定位和商标等形式进行宣传。通过对宋代笔墨纸砚品牌的研究发现在历史记载中苏轼往往与品牌的塑造、发展到传播的各个方面都发挥了非常重要的作用。文章主要就宋代笔墨纸砚制造业的发展，试析苏轼与品牌塑造与传播的关系。

关键词：宋代经济;苏轼;品牌;笔墨纸砚;商标

1 苏轼与宋代笔墨纸砚制造技术

通过对宋代笔墨纸砚制造业发展的研究，可以发现在笔墨纸砚生产中往往存在两种生产模式：一是以资源为依托，需要相对较多的人力、物力进行生产的产业，如造纸业、制砚业;另一种则更多依靠生产技术以保证自身产业的生产经营，这类往往不需要太多的人力、物力，一般集中于家庭生产，如制墨业、制笔业。分析史料可知，在品牌塑造中，“保密”配方或技术是其产品质量和销量的保证，而这种独特的配方或技术也自然而然地成了其品牌塑造的核心。

1.1 苏轼与制笔业生产技术

由唐到宋，随着毛笔制作技艺的不断发展，毛笔的制作开始由短峰笔向长锋笔转变。唐代随着经济重心的南移，制笔业产区进一步向南方拓展，由黄河流域向淮河流域、长江流域延伸，尤其是宣州（今安徽宣城）的制笔业尤为发达，制笔名家辈出，成为当时声名远播的毛笔制作中心。在宣州制笔业的影响和带动下，歙州、黟州、广陵、钱塘等地制笔业也逐步得到发展。在制笔业中以造笔技术见长的品牌有宣城诸葛氏、吴说父子等。

苏轼曾记录这些品牌的造笔技术和秘方，如诸葛笔：“宣州诸葛氏笔，擅天下久矣。纵其间不甚佳者，终有家法。”一句“终有家法”充分地表明了造笔技术的保密性。另“散卓笔，惟诸葛能之。他人学者，皆得其形似而无其法。”进一步说明了诸葛氏造笔品牌的代表产品—“散卓笔”制作方法的独特性。如“笔工效诸葛散卓，反不如常笔。正如人学作老杜诗，但见其粗俗耳。”虽然宣城诸葛氏的造笔技术不为人所知，但通过苏轼的记载，其造笔原料我们可以略知一二。如“近日都下笔皆圆熟少锋，虽软美易使，然百字外力辄衰，盖制毫太熟使然也。”可知诸葛笔的笔头所用材料为南兔毫。另有鸡毛笔，如“久在海外，旧所赍笔皆腐败，至用鸡毛笔。”此外还有栗尾笔，如《孙莘老求墨妙亭诗》载：“书来乞诗要自写，为把栗尾书溪藤。”宋代欧阳修《归田录》卷二：“蔡君谟既为余书《集古录目序》刻石，其字尤精劲，为世所珍。余以鼠须栗尾笔，铜绿笔格，大小龙茶，惠山泉等物为润笔。”将该笔与大小龙团茶相提并论，可见其名贵。苏轼所记的造笔品牌除宣城诸葛氏外，还有钱塘程奕，也表现了该品牌造笔技术的独特性。如《书钱塘程奕笔》：“近年笔工，不经师匠，妄出新意，择毫虽精，形制诡异，不与人手相谋。独钱塘程奕所制，有三十年先辈意味，使人作字，不知有笔，亦是一快。吾不久行当致数百枝而去，北方无此笔也。”

1.2 苏轼与制墨业生产技术

研究制墨技术主要研究的是制墨的原料、和胶等方面。宋代制墨原料主要有松烟、油烟、漆墨、松漆混合墨和石油墨等，并逐渐形成了“北墨多松烟，南墨多油烟”的基本格局。

苏轼就记载了松烟墨和油烟墨的区别：“凡烟皆黑，何独油烟为墨则白，盖松烟取远，油烟取近，故为焰所灼而白耳。”也反映了油烟制墨对调墨的要求。除油烟墨和松烟墨的制作原料外，苏轼也详细说明了制墨的技术要求：“和墨惟胶当乃佳，胶当而不失清和，乃为难耳。”反映了制墨技术中和胶的重要性。和胶一般看重胶的品种和胶的比例，关于胶的品种，《墨史》有“煎胶以麋鹿角为上，驴胶次之，阿井胶又次之”之说，可知主要有鹿胶、驴胶和阿井胶三种。另外，苏轼还记载了阿胶制墨的方法：“徂徕珠子煤……专用此一味，阿胶和之，捣数万杵，即为妙墨，不俟余法也。”松烟和胶后要多次捶打当为制墨妙法。除了记载宋代制墨的一般做法外，苏轼自己也对制墨技术有所探索：“余得高丽墨，碎之，杂以潘谷墨，以清悟和墨法剂之为握子，殊可用。”这段记录了苏轼将高丽墨和潘谷墨捣碎，调和到一起而成为佳墨的尝试。据记载，苏轼除自己做墨外，还指导匠人制墨：“金华潘衡初来儋耳，起灶作墨，得烟甚丰，而墨不甚精。予教其作远突宽灶，得烟几减半，而墨乃尔。”而经过苏轼指导过的匠人潘衡所制的墨也成为宋代人争相购买的知名品牌。另外苏轼对墨的标准进行了总结，即要求墨既黑又光，如：“世人论墨，多贵其黑，而不取其光。光而不黑，固为弃物。若黑而不光，索然无神采，亦复无用。要使其光清而不浮，湛湛如小儿目睛，乃为佳也。”

1.3 苏轼与造纸业生产技术

造纸业中形成了以当地特有自然资源为依托的几大知名地方纸种，以桑皮纸、麻纸、楮纸、竹纸、藤纸、苔纸、稻麦秆等做成的纸为主。

苏轼主要记载了成都、扬州和越州三大造纸地，“成都浣花溪，水清滑胜常，以沤麻楮作笺纸，紧白可爱，数十里外便不堪造，信水之力也。扬州有蜀冈，冈上有大明寺井，知味者以谓与蜀水相似。西至六合，罔尽而水发，合为大溪，溪左右居人亦造纸，与蜀产不甚相远。”六合纸在宋代作为地方品牌深受士人喜爱，不仅体现了造纸原料为麻、楮的优势，更体现了优质水源对造纸的重要性。又有“麦光铺几净无瑕，入夜青灯照眼花。从此剡藤真可吊，半纡春蚓绾秋蛇。”说明了六合纸的制作原料为藤以及其洁白无瑕的外观特征。苏易简的记载可以佐证：“蜀中多以麻为纸……江浙间多以嫩竹为纸，北土以桑皮为纸，剡溪以藤为纸。”以上，宋代造纸业中已经形成了以自然资源为依托的地方品牌。

1.4 苏轼与制砚业生产技术

在制砚业方面，宋代砚的种類很多，据文献记载已知的有玉砚、水晶砚、玛瑙砚、金砚、铜砚、铁砚、漆砚、木砚、缸砚、砖砚、瓷砚、陶砚、瓦砚、石砚等，见于苏轼记载的有端砚、歙砚、淄石砚、青州砚、龙尾石砚等。

除了这些单纯对砚的记载外，苏轼还对砚进行了评价，如“砚之美，止于滑而发墨，其他皆余事也……‘涩不留笔、滑不拒墨。”另外在描写唐林夫所惠端砚时说其“砚极佳，但小而凸，磨墨不甚便。”说明苏轼认为砚台平整也是好砚的标准之一。从此可知，苏轼已经总结出一套好砚标准，即平滑、发墨、不伤笔三点，而这三点从提出后至今仍为评断砚台好坏的重要标准。可以说正是以苏轼为代表的文人群体对笔墨纸砚的使用偏好和评价标准在不断促使其生产技术发展进步，从而形成了宋代及以后笔墨纸砚制造业的基本行业规范。

2 苏轼与宋代笔墨纸砚品牌的塑造与经营

在宋代笔墨纸砚品牌的塑造及经营上，手工业者为获取更大市场份额、攫取更多利润，往往在产品配方的保密、产品外观的设计和产品广告的宣传上下足功夫。《书吴说笔》载：“君谟所谓艺益工而人益困，非虚语也。吴政已亡，其子说颇得家法。”另有“宣州诸葛氏笔，擅天下久矣。纵其间不甚佳者，终有家法。”都说明在宋代造笔业品牌的经营传承是以家内继承为主，多为父死子继的方式。以宣城诸葛氏为例，据南京艺术学院教授朱友舟考证宋代宣城诸葛氏笔工有诸葛高、诸葛言、诸葛渐、诸葛方、诸葛元、诸葛生等人，受资料限制其世系已不可考，但根据上文宣城诸葛氏造笔技术的保密性我们大约可以推测宣城诸葛氏造笔品牌的传承经营也是以家内继承为主，这样就以家族制笔技术为依托形成了一个个知名的制笔业家族品牌。在经营方面一般以前店后厂式经营为主，也涉及部分批发、代生产经营。如对所谓晋代“笔仙”的记载：“每夜作笔十管付其家。至晓，阖户而出，面街凿壁，贯以竹筒，如引水者。有人置三十钱，则一笔跃出。”从中可以看出，这位制笔匠人就是在家庭手工业生产完毕后直接在家中进行买卖的，是典型的前店后厂的经营模式。除此之外应该还有在市场上进行售卖的，如“买笔于市，皆散软一律。”又如“绍圣三年五月二十七日，过水西，见卖笔者，形制粗似笔，以二十钱易两枝。”都可以说明这一点。另外，宋代毛笔因日常使用所以价格较亲民，从上述记载可知一支毛笔的价格为十到三十钱。因为单价不贵，为了获取更多利润，制笔者往往在制造时就有意制造使用寿命短的笔以促进销售量，成为一种风气，如“鬻笔者既利于易败而多售，买笔者亦利其易使。”但其中也有诸葛氏笔、吴说笔制作精美、耐用，成为文人争相购买的佳品。

在制墨业方面因生产方式上与制笔业相似，即家庭手工业生产经营，所以在继承方面也是以家内继承为主。在品牌形象的塑造方面以潘衡最具代表性，如苏轼记载“金华潘衡初来儋耳，起灶作墨，得烟甚丰，而墨不甚精。予教其作远突宽灶，得烟几减半，而墨乃尔。”在这段记载中苏轼只是表明教给潘衡“远突宽灶”的做法。但在《墨史》的记载中，则变成了另外一种说法：“宣和初，有潘衡者，卖墨江西，自言尝为东坡造墨，海上得其秘法，故人争趋之。余因问东坡之子过，求其法，过大笑曰：‘先人安得有法在儋耳！……盖自别得法，借东坡以行也。”从苏轼仅教其做灶到苏轼传授其制墨秘法，这种说法一出，其墨自然成为文人争相购买的名品。分析这两条史料可以看出求墨法于苏轼的事情是不存在的，而潘衡利用墨法来自苏轼，并在其产品上刻铭“海南松煤东坡法墨”加以宣传，是为了树立自己的品牌文化和形象，利用消费者对苏轼的崇尚和信任提升品牌价值，以便更好地出售自己的产品。

苏轼对造纸业的描述虽然不多，但仍然能从中看到造纸业以地方自然资源为依托而形成的地方品牌的影子。如“（布头笺）此纸冠天下，六合人亦作，终不佳。”从中可知布头笺是川蜀地区特有地方品牌。另有“告为买杭州程奕笔百枝及越州纸二千幅，常使及展手者各半。”说明在宋代越纸进一步发展细化并划分品级，在地方品牌越纸之下，又细分出“常使”和“展手”等品牌纸张。另外通过苏轼传世绘画也可见造纸业者为促进纸张销售对纸张砑花、染色、描金、撒金的操作，这种带有装饰效果的纸张对比普通纸张增添了附加价值，也由此成为深受消费者青睐的产品。

制砚业虽然有多种材质，如砖砚、陶砚、瓦砚、石砚等，但石砚和澄泥砚制造最多，也最为文人所喜爱。在苏轼的记载中可见这类制砚业的生产经营模式常以自然资源为依托，聚族而居，形成较大的生产区域。因此，消费者在购买、使用的时候也往往将产品名与产地相联系。如《书青州石末砚》载：“此砚青州甚易得，凡物耳，无足珍者。”又如“泽州吕道人沉泥砚”等，都是这种现象的反映。

宋代时，广告传播的媒介很难突破地域的限制，但商品反而能够通过贩卖而流通到更远的地方，商品的外观、形制和包装等就成为其品牌得以跨地域传播并扩大销售的主要载体。这一点在笔墨纸砚制造业也有体现，从苏轼所载的诗文中可以看到，制墨业中利用墨的外观和商标进行宣传以促進其品牌在更大范围内传播的例子。如张力刚墨“李公择惠此墨半丸。其印文云‘张力刚”;李廷珪墨“余为凫绎颜先生作集引，其子复长道以李廷珪墨见遗，形制绝类此墨，以金涂龙及铭”;潘衡墨“其印文曰‘海南松煤东坡法墨”;常和墨“孙叔静用剑脊墨，极精妙。其文曰‘太室常和”等。制砚业方面则主要利用外观形制、商标和铭刻广告语等来促进销售、传播品牌。如苏轼载“黄罔主簿段君玙……得一风字砚”。史载，宋代常见砚台形制“有如鼎足者，如人面者，如蟾蜍者，如风字者，如瓜状者，如龟形者，如马蹄者，如葫芦者，如壁池者”等。在砚台上雕刻品牌名的现象也很常见，如苏轼记澄泥砚“泽州吕道人沉泥砚，多作投壶样。其首有吕字。”又山东济南出土宋代澄泥砚内刻“柘沟徐老功夫细砚”商标，都是为了促进品牌传播的反映。另外商家为博彩头迎合文人心理诉求，也常会选择在砚台上刻画“金榜题名”之类主题的文字和图画，这类题材的砚形有“鱼龙变化”“鲤鱼跳龙门”“及第”等砚形。如湖南岳阳出土宋代瓷砚就刻有“首登龙虎榜，身到凤凰池”。由此可以看出生产者为适应社会需要、赢得消费者的喜爱、获取更多利润的努力，也反映出雅俗观念的变迁。

3 结语

综上所述，这些被苏轼记录下来的有关笔墨纸砚的诗文，成为其品牌传播的有力推手，我们也得以通过这些诗文窥探宋代笔墨纸砚制造业品牌的生产、经营和传播的影子，通过苏轼的眼睛看到了一个品牌发展、传播的宋代。正如诗文中所记载的，这些品牌或依靠家族技术、或以自然资源为依托，或家族几代持续发展、或一代而亡，或靠着品牌的力量得以致富成名、或仅仅得以温饱。正是由于这些不同的品牌发展处境，给我们拼凑出一个相对真实、生动的品牌世界。

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