陈皓云，张 哲，徐绍荣，2*

（1.中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670；2.烟台中农大研究院，山东烟台 264670）

伴随着互联网与各产业的深度融合创新及其催生的数字经济的强势崛起，电子商务蓬勃发展[1]，通过跨境电商平台接触多元化消费者的全新商业模式在电子商务产业发挥着举足轻重的作用[2]，我国交易规模由2013年的2.7万亿元迅速增长到2019年的10.5万亿元。2019年出台的《电子商务法》，对个人代购进行约束监管，极大程度地促进了跨境电商业务的发展[3]。近几年，我国居民健康消费结构持续优化升级，健康消费总规模不断扩大，葡萄酒因具有时尚、社交、保健等特点，受到诸多关注生活品质、人文内涵、生态环境等中高端消费人群的喜爱。这部分消费群体通常拥有一定的经济实力和社会资源，在价值取向、生活习惯、文化品位等方面有其特质化的要求。跨境电商依法接受监管检查，具有便捷、多元、时尚、安全等优势，可以满足中高端消费人群对享受性服务的需求，是促进葡萄酒跨境网购蓬勃兴起的内在推动力[4]。

And reduce 4 hours per unit due to exempt from measure, cut and transfer.

目前，国内外学者对于跨境电商平台用户体验方面的关注度比较低[3]，缺乏多变量结合的复杂模型研究，且主要从文化因素[5]、消费特征[6]、地域差异[7]、对照群体[8]等方面对葡萄酒消费行为予以分析，少有以跨境电商为背景研究葡萄酒购买意愿的文献。因此本文构建以体验价值和消费认同为中介变量，双方国家政策为调节变量的模型，针对跨境电商平台用户体验对葡萄酒消费者购买意愿的影响机理予以研究，以期为我国葡萄酒跨境电商改善用户感知和体验，保持并提高各自平台的竞争优势提供参考。……