摘 要：基于方法目的链，采用阶梯式深度访谈方法，探索黄酒消费价值认知。研究发现，无法满足“人生趣味性”和“温暖人际关系”的最终价值是导致不喝黄酒的主要原因，其途径来源分别是从“口味不好”属性到“感官不好”结果再到不能满足“人生趣味性”最终价值，以及从“周围人不喝”属性到“碍于情面”结果再到不能满足“温暖人际关系”最终价值。而“归属感”“温暖人际关系”以及“安全感”的最终价值得以满足是喝黄酒的主要原因，其途径来源分别为从“文化影响”属性到“认可当地”结果再到“归属感”最终价值，从“周围人在喝”属性到“从众心理”结果再到“温暖人家关系”最终价值，以及从“营养物质多”属性到“养生”结果再到“安全感”最终价值。

关键词：消费价值;黄酒;方法目的链

中图分类号：F124.7        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0076-04

黄酒和德国啤酒、法国葡萄酒并称世界三大古酒，是中国唯一本土酒。中国酒业协会近年统计结果显示，全国已经通过QS认证的黄酒企业有869家，国家统计口径规模以上企业73家，全国黄酒总产量约320万千升。销售收入117.94亿元，利润总额13.5亿元，同比增长20.21%和55.0%，已成为我国酒类中最具发展潜力的品种^[1～2]。尽管如此，却很少有企业了解是什么在驱动消费者喝黄酒，大多数企业通常会采用模仿市场中畅销品的方式来保证或促进销售，因而行业内产品同质化现象严重^[3]，使得产品利润远低于白酒、葡萄酒等其他酒种，导致大型酒企难以积蓄足够的资金突破市场区域性的问题，而中小酒企亦发展艰难。……