李晨烨

摘 要：改革开放以来，中国社会经济发展迅速，群众收入不断提高，尤其是进入21世纪以来，随着全球多元文化的冲击和新媒体技术的发展，广告的传播给中国带来了消费主义价值观念，一时间消费主义盛行。近几年来，消费主义开始受到质疑和批评，反消费主义在新媒体领域广泛传播。当下新媒体领域反消费主义研究欠缺，因此通过相关案例，研究当下新媒体领域反消费主义思潮的传播与扩散现象。

关键词：新媒体;消费主义;反消费主义

中图分类号：F126.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0047-03

一、研究背景

改革开放以来人们的生活水平发生巨大的变化，在新媒体产业技术的加持下，全国线下行业、品牌、产品在顺应居民消费收入增长的同时进行着产业链改革和升级，一时间，消费升级是这段时间的代名词，产品品牌开始不断溢价，通过新媒体广告进行传播与扩散，一定程度上产生了品牌文化认同。在互联网信息的影响和渗透下，消费者更容易获取信息，市场越发变得透明;基于互联网的电子商务的普及，增强了消费品的可获得性，无须离家，网上购物就能送到家[1];移动支付的普及使得自媒体更容易分享和炫耀消费成果，通过发送朋友圈满足虚荣心。然而，随着近两年来拼多多这类低价市场的火热崛起以及疫情下收入的减少，人们对于传统消费主义的奢侈品的需求热情逐步消退，开始将目光转向物美价廉的产品。在这过程中，各媒体平台反消费主义的文章与视频，发挥着积极的信息传播效果。……