姜珊

摘 要：21世纪是科学技术充分涌流、经济竞争形式多样的新时代，电子商务在计算机的普及与网络的覆盖中得以发展壮大。随着人民生活水平的大幅提升和珠宝文化的广泛传播，珠宝消费成为我国消费者的重要消费选择。因此，传统的珠宝营销亟须在电子商务背景下寻求转型之路：搭建商品网站及加强管理与售后服务以解决产品价格乱象与品控不佳问题;丰富消费者个性化的体验以避免产品同质化;加强文化宣传与情感联系以增强品牌黏性。

关键词：电子商务;营销策略;珠宝

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）33-0076-03

随着经济的发展、珠宝文化的传播与人民生活水平的提高，珠宝市场的发展日益繁荣。珠宝营销方式正面临着由实体向电商的转型，在电子商务背景下探索珠宝营销策略具有重要意义。

一、珠宝营销转型——由实体走向电商

随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对于物质文化的需要也逐渐向对美好生活的向往发展，越来越多的消费者将消费需求集中于珠宝首饰的购买上，珠宝消费跃入人们眼帘。作为世界上规模巨大的珠宝消费市场，我国的珠宝行业起步虽晚，但自诞生以来便不断发展壮大。珠宝行业的传统营销主要是品牌入驻商场、独立珠宝专卖店等形式，传统的珠宝店铺对于资金投入的要求较高，实体店铺运营成本高，商铺不仅要承担展示与售卖功能，更要兼顾宣传、售后等多种服务。此外，营销面对的客户群体范围较小，客户对于珠宝首饰的挑选及购买需要占用大量的时间。我国加入世界贸易组织后，随着计算机的普及和网络时代的到来，电子商务应运而生，传统珠宝行业的市场环境发生了较大变化。

2009年至今，全国珠宝年销售总额均超过2 200亿元，电子商务市场的发展极其迅速。电子商务是指在网络平台交互运动中进行的商业交易模式，是以生产或产品为导向的传统市场营销向以网络为主要营销方式转变的必然结果。从时间上看，珠宝行业的电子商务营销经历过以模仿国外购物网站为主、网络支付手段不完备、商家信誉不高的萌芽阶段及随着市场的发展国外珠宝品牌大规模借助电子商务的激烈竞争时期。随着投资者对于珠宝业电子商务的重视，不仅新兴珠宝品牌，如钻石小鸟、Beloves、珂兰钻石、佐卡伊等加入珠宝行业电子商务的竞争，传统品牌，如周大福、老凤祥、周生生等品牌也积极投身电子商务，试图在行业大势中谋求自身发展。

电子商务支撑的网络系统开放性程度高、面向范围广，极大程度地提高了产品营销尤其是珠宝营销的效果和收益。一方面，网络渠道拓宽了时间与空间的范围，电子商务营销方式既可以使经济不发达地区的消费者也能接触到品种齐全且品质较好且价格统一的珠宝，又可以减少传统实体店铺选择、购买珠宝的时间成本。另一方面，对于商家来说，电子商务营销模式也极大地降低了实体店铺的经营成本，使得中间环节的成本降低，商家既可以摆脱库存压力，缩短商品流通周期又可以获得更多的价格优势和竞争潜能。随着网络购买和电商营销的发展，购买能力较高的消费者群体变为珠宝行业电子商务营销的受众。未来，珠宝行业的发展将拥有良好前景。

二、电子商务背景下珠宝营销的困境

与其他国家相比，我国的电子商务起步较晚，珠宝行业电子商务只发展了十几年的时间。基础薄弱的珠宝电子商务领域在十多年的发展进程中虽然取得了一定成就，但仍存在较大问题。

（一）价格乱象与品控不佳

在电子商务的环境下，部分缺乏诚信的商家在对珠宝首饰进行定价时，背离商品的真实价值和市场行情，将中低档宝石定价到高档宝石的价位。由于网络营销的带动会出现中间商家批发商品进行再次销售或部分消费者代买、囤货现象，电商可能会提供以假乱真或良莠不齐的货品，以上现象均会导致消费者收到的商品与网络上的宣传图片或心理预期相差过大。因此，应重视电子商务背景下珠宝营销过程中的价格乱象与品控不佳问题。

（二）物流与售后难以保证

消费者在挑选与购买珠宝环节常出现品控不佳和价格乱象，但是在支付成功后，物流问题与售后保障问题往往是消费者担忧的关键，运输过程中的损坏或丢失问题仍然是消费者做出购买决策的影响因素。此外，传统的珠宝售后一般是在实体店铺进行，消费者可以直观接触到售后人员并亲身参与到售后过程中，而电商的售后服务还不尽完善。售后服务无法面对面地与消费者交流，若涉及到商品的损坏，则需要更久的时间和更复杂的流程。

（三）产品同质化问题突出

国内大多珠宝品牌的产品同质化严重。一般来说，某一品牌推出了热卖系列之后其他品牌便會纷纷效仿，相继推出款式类似、价格趋同的产品。除去依赖经典元素——貔貅、凤凰、金龙、观音、佛公等的翡翠玉石市场及依靠先天条件的文玩市场外，近年来黄金饰品的“三生三世”手镯、钻石戒指的“花苞”款与“皇冠”款等都是市场中的同质化产品。由此，消费者在面对众多商品时，既无法直接区分商品品质的好坏，也无法挑选具有独特个性的产品，不利于行业的健康与可持续发展。

（四）消费者与品牌黏性不高

除以上因素外，传统消费心理与实体购买习惯也是珠宝电子商务营销的重要影响因子。消费者追求稳健、安全、直接的消费心理和线下实体店采买的消费习惯，促使消费者去实体店挑选及购买产品。实体店的销售氛围与试戴感受都明显优于网络，所以网络销售的珠宝即便价格较低，但是仍难以带来品牌优势;顾客一旦在网上购买过程中出现不愉快体验或顾客忘记店铺名称，便会失去与该品牌的后续交往，造成消费者与商品之间的品牌黏性不强而不利于品牌珠宝的长期发展。

三、走出现存困境的营销策略

我国珠宝行业的电子商务虽然较其他国家起步较晚，但是在网络经济持续发展的时代背景下，借助电子商务平台的珠宝营销仍是珠宝行业持续发展的必由之路。针对珠宝行业电子商务现存的困境，珠宝首饰企业与珠宝销售商家必须有所作为。

（一）科学搭建商品网站

品牌黏性不高、售后服务不完备等问题的改善都有赖于信息化、个性化网站的搭建。珠宝的品质、设计等都是消费者购买某一珠宝的驱动因素。消费者会在选购时花费大量时间用于观察，网站要为消费者提供用以观察与比较的高清图片，也可以借助三维动画或高清视频，让消费者全方面多角度观察、比较不同的商品。此外，网站可以加入珠宝专业知识的介绍及文化背景的熏陶，使消费者在获得完美视觉享受的同时增强文化底蕴的沉淀。

（二）丰富消费者个性化体验

珠宝品牌要想在电子商务竞争激烈的情况下脱颖而出，就必须重视品牌的个性化营造和消费者个性化需求的迎合。对于珠宝品牌或商家而言，可以利用电脑首饰绘图来满足这两种要求。对于珠宝企业和商家，电脑绘图技术的运用可以通过对宝石以及所用金属的材质、样式的具体情况进行三维渲染，得到实际产品高度一致的效果图片，首饰绘图与CAD的结合使用也可以为商家核算商品生产的材料用量和成本费用。与传统店面货品种类有限、顾客选择面小的情况不同，电子商务的珠宝营销一般立足于珠宝首饰的DIY加工，利用电脑绘图技术既可以使珠宝设计的呈现效果更加直观，又可以丰富产品的多元性避免同质化现象，同时利用网络沟通与图像调整，可以使消费者定制出符合个人审美需求并满足佩戴工艺可能性的个性化珠宝首饰。

（三）加强文化宣传与情感联系

经济的高速发展带来人民生活水平的提升，人们开始对文化生活提出要求，因此加强珠宝电子商务的文化宣传，并构建品牌与消费者的情感联系是珠宝企业和商家寻求优势地位的必要尝试。以国内珠宝品牌“周生生”为例，该企业进行了电子商务情感营销的大胆尝试且收效显著。周生生在情人节前后结合市场状况，策划了情人节主题活动，活动结束后，“周生生天猫旗舰店”的日均销售额出现明显上升。可以预见，珠宝类商品比其他类商品更适合结合中国传统节日将品牌营销融入到传统文化与情感交流中。

（四）加强管理与售后服务

在搭建起良好的网络购物平台和企业商品网站后，珠宝企业和商家要加强产品的管理与售后保障。具体来说，首先，要强化企业内部信息系统的完善，为企业的管理提供完整的信息和数据服务决策;其次，在提升员工素质的同时做好信息平台和售后平台的维护，当顾客有购买意向的时候，客服人员要及时回应并介绍产品详情，当顾客有售后需求时，客服人员要尽快反馈给商家。此外，珠宝企业及电商商家还要注重交易方式的安全性与消费者个人隐私的保护。

总之，电子商务的发展为珠宝营销提供了良好机遇，同时也对珠宝营销的转型和发展提出严峻挑战，珠宝企业和商家必须要合理利用电子商务平台的优势，应对市场与时代的考验。

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Abstract：The 21st century is a new era of full influx of science and technology and various forms of economic competition.The e-commerce has developed in the popularization of computers and network coverage.With the substantial improvement of people’s living standards and the extensive spread of jewelry culture，jewelry consumption has become an important consumption choice for Chinese consumers.Therefore，the traditional jewelry marketing urgently needs to seek the road of transformation in the background of e-commerce，can build commodity website and strengthen management and after-sales service to solve the problem of product price chaos and poor quality control，enrich consumer personalized experience to avoid product homogenization，strengthen cultural publicity and emotional connection to enhance brand stickiness.

Key words：e-commerce;marketing strategy;jewelry

[责任编辑 文 峰]