住宅房地产项目开发前期策划与决策研究

2021-03-31郭亚杰陈学凯

城市建筑空间 2021年1期

郭亚杰，陈学凯

（南京长安建筑规划设计有限公司，江苏南京 210002）

0 引言

住宅房地产项目前期规划主要是以整个建筑结构以及战略管理为出发点，结合当前市场发展目标以及与市场行为相关的各项管理机制建构的一种可行性规划体系，进而为房地产项目的整个生命周期提供科学性信息支持。从经济视角来看，房地产项目是通过对成本材料的加工体现出企业在社会市场中的实际价值，在前期策划中应尽量遵循全局观的原则，并保证整个体系的定位遵循现阶段住宅房地产项目开发本质需求，以此提高项目产品的实际价值。

1 住宅房地产项目开发前期策划的应用价值

住宅房地产项目开发前期策划属于综合性的项目规划活动，项目策划的主要目标是针对现阶段开发商在整个项目布局中的决策定位，降低项目运行过程中可能承担的风险。当然，也可将前期策划工作看成是一种风险评估手段，通过对现有资源进行优化评估，然后对资源进行合理分配，以此正确界定开发商对当前项目产品的建设需求。通过前期策划的应用，可以有效地为开发商提供决策着力点，通过对项目进行全方位的分析，可为整个投资方向提供更为精准的科学性支持，保证开发项目的可持续发展，同时规避市场变动给建筑项目带来的经济风险。

2 住宅房地产项目前期策划流程及内容

2.1 住宅房地产项目前期策划流程

住宅房地产项目前期策划流程主要分为2 个阶段。

1）资料整合阶段 ①对住宅项目所具备的基础性文件以及各类资料进行整理，如规划图纸、市政文件等；②对项目开发在市场中所存在的行业竞争形势进行分析，例如消费群体、成本消耗以及市场环境的变化趋势。通过对多方面的数据整合分析实现项目开发的立体化调研，进而保证整个区域项目的建设最大限度地满足市场发展需求。

2）产品策划阶段市场定位方面，主要是通过对整个住宅房地产项目进行结构化分析与测定，例如发展层次、建筑结构、产品定位等，保证整个项目开设前期准备工作可满足后续的建设与营销需求。风险评估方面，主要是结合整个管理机制、盈利机制、套型结构、社会影响机制等，对各项信息参数进行调研，然后制定出符合建筑发展需求的评估方案，以此提高项目开发前期策划的精准性。项目审批方面，主要是通过对住宅房地产项目进行全局观分析，然后对项目产品进行重点划分，查找出市场定位中的目标群体、套型结构、市场需求之间的联动关系，并对前期策划工作体系进行统筹分析，进一步明确项目产品的属性价值。

2.2 住宅房地产项目前期策划内容

住宅房地产前期策划内容包含以下4 个方面。

1）客户定位通过对房地产在社会结构中所起的作用，分析可能面对的客户群体，并进一步依据消费群体在项目开发过程中所起的经济导向作用，测定目标客户的需求特征。

2）市场定位主要是针对住宅房地产项目的社会价值进行相关确定，如市场分布、品牌分布以及服务价值等。

3）形象定位以项目开发所具备的核心价值为主体，通过对品牌内涵以及项目所具备的市场价值进行分析，进一步保证整个形象定位符合项目开发需求。

4）产品定位通过项目开发过程中对周边社会环境造成的正面影响或侧面影响，分析项目开发的价值和意义，如对医疗事业、教育事业、交通事业等方面造成的影响，均为项目开发前期策划的关注点。

3 住宅房地产项目开发前期策划及决策定位

3.1 规划定位

住宅房地产项目的开发主要是以居民生活为主，随着国民经济水平的不断提升，住宅项目的规划由原来的居住需求逐渐转变为功能性需求，特别是一些高档小区，必须保证整体规划布局立足于以人为本的基础之上，打造出适合人们休养、居住的一类环境。为此，住宅项目的规划定位必须结合建筑群体、空间结构、道路结构、绿地资源等，分析当前项目开发在整体布局中所具有的各类属性价值。例如建筑群体的规划应遵循功能性原则、经济性原则等；空间结构的规划应遵循软硬相符、横直交互的原则；道路结构的规划应遵循方便原则、安全原则；绿地资源的规划则多以生态原则为主。通过各项原则的有效设定，保证各项规划的统筹进行。但考虑到建筑项目在动态社会环境影响下所面临的波动性问题，应针对某一类项目建筑属性及其在相关领域所起到的价值作用进行理念创新，通过对各项管理理念的优化深度挖掘定位价值，进而使整个规划体系为项目前期策划提供精准的信息支持。

3.2 环境定位

住宅房地产项目前期策划中的环境定位主要以建筑项目为核心，对建筑物在环境中的影响因素进行分析，然后测定出某一个时间节点或空间节点下，建筑物所能起到的最大价值作用。住宅小区环境设计的定位，是由整个空间结构在环境中存在的领域感以及归属感决定的，通过分析环境体系下建筑结构的空间导向，并与配套环境、景观环境等进行联动分析，进一步测定出当前住宅项目的实际属性。在环境配套中，配套设施主要是辅助住宅完成功能设定，保证住宅小区的规划在人们生活、娱乐、休闲中发挥应有的效用，如游乐区、健身区等。环境景观的设计，主要是基于景观在整个房产项目中的绿化作用、观赏作用进行分析，无论是在设计方面还是在应用方面，都必须遵循生态、搭配、交互的原则，保证环境景观与整个建筑结构形成自然过渡，从而使环境设计满足房产项目的建设需求。

3.3 空间布局定位

空间布局定位应针对现阶段房产项目的开发情况，在遵循传统创建格局的前提下，融合创新元素，并针对空间格局在整个环境中所占比例，分析多层建筑、中层建筑、高层建筑在整个布局规划中落实的可行性。此外，应最大限度地保证建筑结构与地区经济发展相符合，如地区经济发展水平较低，则整体建筑格局应以亚高层为主，防止后期项目开盘时，因为成本消耗过高而无法在市场中获取应有的利润。空间布局应考虑到建筑结构在整个空间环境中的占有度，需保证建筑结构应具备舒适的空间感，使建筑物与空间环境形成一个有机整体，以提高项目产品的辨识度。

3.4 格局比例定位

住宅房地产的面积与格局比例是决定消费者购买力的主要因素。如1 室1 厅1 卫、2 室1 厅1 卫、3 室2 厅1 卫等格局，不同的格局比例代表着受众群体不同阶层的需求，其中2 室1厅1 卫是较为标准的格局，也是当前受众群体购房需求的主要导向之一。从套型格局方面分析，整个套型面积属于固定化，然而内部空间结构则呈现出多样化的特点，例如以长方形为主的套型、以正方形为主的套型，每一个套型所对应的受众群体具有一定的差异性。为保证楼盘在策划过程中的精准对接，需要充分分析每一个受众群体对此套型的需求，然后对购买能力、购买欲望等要素进行整体数据调研，以此分析得出现阶段户型的选取与建设是否满足当前房地产项目的开发需求。

3.5 价格定位

经济成本是住宅房地产项目开发的最主要因素，从整个成本宏观布局角度来看，其包含成本、利润、税金以及地段差价4 个方面。同时，其与市场所面临的经济变动因素、自然环境因素等有一定的关系。例如，项目若位于城市中心，则比城市边缘的房地产项目价格定位要高。此外，随着城市化的不断推进，住宅项目的建设量逐渐增多，这就造成人口整体迁移城市，进而为城市供需比提供一个权重参数，特别是对于经济发达的城市来讲，其整个供需所产生的权重参数较大，如北京、上海、广州等城市。在进行价格定位时，应以成本分析法、市场比较法以及定价模型对目前房地产项目的成本进行多方位计算，通过对市场开发模型进行定价，估算出当前建筑项目在市场经济结构中的消耗与产出比，然后通过制定合理的定位机制，为整个工程项目的开发提供基础保障。