符绍强 陈淼

摘要：以“丁香医生”为例对健康类新媒体平台的营销模式进行个案研究，可发现其营销持续增长的核心要素是以人为核心、以优质内容为内驱动力的整合营销传播，通过健全机制保障内容质量，以生产新内容增加用户关注，以反认知传播实现借势营销，利用新媒体矩阵构建传播体系。健康类新媒体平台还应注重传播与互动的关系以及专业与市场逻辑、身体与心理健康、内容专业与娱乐性的平衡。

关键词：丁香医生 健康传播 整合营销 新媒体平台

近年来，健康类新媒体平台在互联网生态中逐渐发展起来，成为用户获取健康信息、就医问诊的新兴渠道。新冠肺炎疫情让更多的健康类新媒体平台走入互联网用户的视野，其中“丁香医生”推出的“疫情地图”“辟谣专栏”在社交网络中广为流传，成为健康类新媒体平台中独树一帜的代表。笔者选取“丁香医生”为个案研究对象，以期为健康类新媒体平台营销模式提供参考。

一、“丁香医生”营销模式的发展

在我国，医生与病人之间常缺乏信任，医患关系容易引发矛盾冲突事件。而医疗资源匮乏和不均衡会带来“寻医问诊难”等问题，普通民众难以获得医疗健康领域的权威信息。随着互联网的发展，社交媒体、移动客户端为互动交流提供了技术条件，“丁香医生”在这样的背景下应运而生。

2014年，“丁香医生”在杭州成立，是医学知识分享社区“丁香园”面向大众用户的新媒体内容产品。从“丁香园”到“丁香医生”，用户定位从专业的医生和具备医学背景的群体，拓展至关注健康信息的广大用户。“丁香医生”的品牌定位，致力于拓宽医患沟通渠道、提升用户健康认知水平、弥合医患信息不对称，为大众提供科普信息、健康商品及在线问诊等多样化健康服务方案。针对突发公共卫生事件，“丁香医生”能提供专业、完整、严谨的信息，帮助用户了解事件的来由及相关科学知识和健康常识。

“丁香醫生”的营销模式发展，经历了启动、增长、停滞、重启四个阶段。在品牌营销的启动阶段，“丁香医生”通过“丁香园”前期的专业积淀，搭建与用户间的信任桥梁；请专业医生撰写科普内容，并采用同行审议机制，一篇科普有多位专业医生为其背书，解决了品牌创立初期的信任问题。在寻找增长点的阶段，“丁香医生”运用丁香园社区、机器抓取与人工审核结合等多重机制，进行“超速度”辟谣；通过社交媒体转发创造“社交货币”，实现持续增长。

然而在随后的阶段，“丁香医生”遭受了专业性被质疑、内容不准确被封号等困境，经历了长达一年半的增长停滞期。因此，在品牌重启阶段，“丁香医生”一方面通过参与社会话题不断扩大用户群体，话题范围从医疗到健康到大健康等领域；另一方面，开设多个公众号，细分不同人群需求、精准按需推送，通过跨平台运营实现差异化目标群体的垂直传播。

二、“丁香医生”营销增长的要素

“丁香医生”提出“健康营销”方法论，以内容为核心，从产品力、健康力、驱动力三大视角出发，构建多维度、立体化的健康营销策略，其营销持续增长的核心要素是以人为核心、以优质内容为内驱动力的整合营销传播。

1.以健全机制保障内容质量。内容产品经理与医生共同合作的内容创作机制给平台提供专业背书，解决了医学健康信息平台的专业性问题；从选题会到策划会的选题生产机制完成选题的筛选和校准，实现了媒体的议程设置，继而通过在社交网络设置话题引起更多用户的关注与讨论；教练机制为内容的均衡性提供保障，每周轮值主编会担任内容生产者的教练，在内容策划、生产和出品的整个过程给予指导；同行审议机制保障内容的准确性，实现信息传播的把关，最终内容由两名或两名以上专家审定后发出，保证专业性和准确性。“丁香医生”的专家库目前拥有1万名以上的医生参与内容的生产和审核。

2.以生产新内容增加用户关注。持续生产优质专业的新内容是“丁香医生”实现多级用户增长的内在动力。“丁香医生”在成立初期依托专业团队提供优质医疗健康知识，在获得稳定增长后通过增加辟谣专栏等来突破增长瓶颈。2017年经历用户增长的低迷期后，“丁香医生”的品牌定位从医学扩展到大健康领域，内容边界不断拓宽，用户群体也不断扩充；而视角则更关注生活细节，态度更注重人文关怀。新冠肺炎疫情暴发后，“丁香医生”不断跟进报道，实时更新疫情及相关健康信息，通过专业、科学的内容获得众多用户的关注与信赖。

3.以反认知传播实现借势营销。突发公共卫生事件中不确定性和社会风险加剧，人的主观心理与事件客观因素的共同作用，造成相关谣言以非常态化扩散。“丁香医生”借助辟谣实现“病毒式”传播，通过反认知引发舆论热点，从而获得更多关注并实现借势营销。“丁香医生”在新冠肺炎疫情暴发后，推出全国疫情地图和信息辟谣专栏，在各大新媒体平台引发广泛传播。辟谣专栏的底层逻辑是医学领域的“循证医学”——当信息未得到充分求证时，有理由认为它可能属于谣言或存在疑问。“丁香医生”通过寻找证据来证明或证伪该信息，然后瞄准用户痛点选择最具矛盾冲突的谣言进行辟谣，从而营造热点话题；再通过微博、微信等平台，获得社交媒体的大量转发，赢得新的增长点。

4.以新媒体矩阵构建传播体系。随着新媒体发展的多元化，用户也呈现出多样化需求，但一个平台难以深耕每个细分领域。因此，“丁香医生”面向不同的细分群体构建新媒体矩阵，以差异化传播服务不同人群的需求；通过入驻不同的新媒体平台，提供多种新媒体健康产品，并在同一平台开设不同账号，服务多样需求的目标用户。“丁香医生”微信公众号主要面向一二线城市中青年群体，“丁香妈妈”主要关注“80后”“90后”妈妈，“丁香生活研究所”服务于20～45岁健康敏感人群。“丁香医生”在5G和融媒体时代注重多平台融合发展，形成微信、微博、抖音、快手等多层级新媒体矩阵，实现不同目标群体的垂直传播。

三、“丁香医生”营销策略的反思

“丁香医生”作为健康类新媒体平台的代表，其营销模式为众多相关平台带来借鉴价值。然而，尽管“丁香医生”的整合营销传播效果持续提升，但反思其营销策略，仍可发现健康类新媒体平台亟待解决的多组关系平衡问题。

1.传播与互动的关系。用户使用“丁香医生”的公众号大多是接收信息，少有与平台或其他用户的互动。“丁香医生”的菜单栏和小程序虽设有咨询医生模块，但用户考虑经济成本和时间成本很少使用此功能。“丁香医生”作为健康类新媒体平台，目前过于重视健康知识的传播而缺乏反馈与互动。实际上，每个人都是有着多样经历的社会人，同样的健康知识对不同人有着差异化的意义。因此，反馈与互动是健康传播与营销不可忽视的环节。健康类新媒体平台除了传播优质的内容外，需要通过实时、便捷的互动机制不断吸引用户的关注和参与。

2.专业逻辑与市场逻辑的平衡。健康类新媒体平台往往同时肩负公共利益与商业利益的双重压力，“丁香医生”在知乎、微信等平台提供在线问诊、健康科普等多功能新媒体矩阵，覆盖专业医疗和移动互联网等多重领域。“丁香医生”邀请专业医生参与撰稿、审核，体现其专业逻辑；而举办策划会、扩大供稿人员，则体现着营销中的市场逻辑。“丁香医生”品牌与众多健康类新媒体品牌一样，始终在专业逻辑与市场逻辑中寻找平衡点。我国的新媒体用户群体，在新媒体平台已习惯通过免费资讯获得健康指导，往往不愿付费问诊。如何在保持已有用户活跃度的基础上，实现公共服务性与营销商业性的平衡发展，是未来健康类新媒体平台发展面临的重要挑战，这需要多元化拓展平台的商业盈利模式和消费服务渠道。

3.身体健康与心理健康的平衡。“丁香医生”的健康信息虽然覆盖面广，但内容主要聚焦身体健康如疾病诊治、疾病预防、养生保健、运动康復等方面，关于心理健康的内容较少，整体的健康理念分布不均衡。随着物质水平的提升和医疗技术的发展，主要推送身体健康的内容已经无法满足用户的心理健康需求。目前健康类新媒体平台的这类不均衡现象较为明显，导致用户无法全面掌握所需的健康信息，难以平衡利用身体健康与心理健康两方面内容，形成正确的健康观念和良好的健康素养。随着新媒体的发展，不同群体用户对健康信息的需求差异更加明显，个性化、精准化的信息需求与日俱增，健康类新媒体平台的内容不仅要关注疾病、医疗等领域，更要探索多元化的健康传播方向。

4.内容专业性与娱乐性的平衡。由于健康传播的专业属性要求，健康类新媒体平台首先要解决内容的专业性问题。只有保证专业的基础前提，平台才可能获得用户的信任。作为新媒体平台，健康类内容提供商还需要考虑网络传播场景的碎片化和娱乐化。目前，用户很难在移动客户端长时间浏览枯燥的专业信息，健康类新媒体平台在保持专业性的同时，要充分考虑网民的碎片化阅读行为和娱乐化消费需求。“丁香医生”的内容由新媒体团队和专业医学编辑共同创作，既保持理性思维方式、保证专业性与准确度，又尽量做到诙谐幽默、简单易懂，使用户乐于接受。与此同时，也有用户会质疑部分内容的专业性，对一些娱乐化方式表示不满。因此，健康类新媒体平台要在内容的专业性和娱乐性之间不断寻找动态平衡，有效提升用户的点击率、满意度和多次传播。

四、结语

“丁香医生”作为当下我国主要的健康类新媒体平台之一，其健康传播与营销模式抓住消费的本质，基于“与人相关”的健康价值点，将“发展需求”迁移为“基础需求”，进而影响用户关于需求的认知方式，提高健康决策优先级。健康类新媒体平台的基础是专业性，而在实现专业背书之后，平台需要不断寻找新的增长点。对用户来说，丰富的直观体验能激发更为持久的消费动力。因此，“丁香医生”应从单一化的健康科普转变为多维度的价值体验，为用户提供更多有关健康的理念与信息，回归营销本质，关注新媒体平台与用户间以及用户与用户间产生的联系。健康类新媒体平台以人为核心、以优质内容驱动整合营销，注重传播与互动的关系以及专业与市场逻辑、身体与心理健康、内容专业与娱乐性的平衡，将具有持续营销创新的强劲发展动力。

作者单位 中国传媒大学广告学院

本文系中国广播电视社会组织联合会2019年学术理论研究重大项目“‘立体多样、融合发展的现代传播体系建构研究”（项目编号：2020ZGLH003）的阶段性成果。

参考文献

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