刘 莹，李宝库

(辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105)

一、引 言

在线评论是消费者进行购买决策的重要参考依据，为潜在消费者提供海量已购买者使用经验、产品或服务等信息，有助于减少不确定性和购买风险。在线评论是网络口碑的一种特殊形式，网络口碑以77.5%的比例成为消费者决策时最为关注的因素。根据传播方向不同，分为负面、中性和正面评论[1]。购物网站上的中性和正面评论比例明显高于负面评论，海量的中性和正面评论会给消费者带来信息过载问题，增加决策难度。相较于中性和正面评论，消费者进行负面评论时分享的购物体验更真实[2]，包含的信息更准确。因此识别有效的负面评论极为重要。

负面评论是消费者通过网络渠道发布对产品或商家不满情绪和消费经历等的负面信息[3]，可分为启发式线索和系统式线索。评论信息源是启发式线索之一，在线评论信息源是评论发布者，其性格品行、专业程度和网购经验等存在个体差异。现实购物网站中对发布者特征难以识别，可观测到的指标为发布者信用等级[4]。现有研究对信用等级这一启发式线索[5]与购买意愿之间的关系存在矛盾结论。朱丽叶等(2017)通过实验法提出信用等级对购买意愿存在正向影响[6]，而Chuang等(2017)和Yang等(2017)分析一手评论数据，认为消费者对信用等级这一因素并不关注，对评论有用性和购买意愿不产生影响[5][7]。不一致的研究结论使得有必要采用更加直观的方式展现消费者对信用等级的关注程度，Chae和Lee(2013)指出对注视的追踪过程是获取个体信息最有效的方式[8]。……