李 耀，宋珍珍，周 密

(1.河南大学商学院，河南 开封 475004；2.上海财经大学商学院，上海 200433；3.河南大学文化产业与旅游管理学院，河南 开封 475001)

一、引 言

随着“内容电商化”的发展，“内容+交易”型平台是近年来媒体报道中经常出现的术语。本文依据内涵将其定义为由内容分享平台演化而来、兼具内容分享和商品交易功能的平台，属于社会化商务平台的一种类型，是“内容平台电商化”的结果。近年来，随着传统内容平台及电商平台盈利能力的下降，“内容+交易”的商业模式逐渐受到企业青睐，“内容+交易”型平台不断增多。据工信部统计，截至2019年12月底，中国国内市场上可监测到的App为367万款，这其中有不少属于“内容+交易”型平台。可以预见，随着5G技术的发展，“内容+交易”型平台还将继续增多。

依据“内容+交易”的商业模式，“内容+交易”型平台首先通过内容生成积累用户，然后通过商品交易获得利润。如旅游平台“马蜂窝”首先通过旅游攻略分享积累用户，然后通过旅游商品交易获得利润。然而，许多“内容+交易”型平台用户生成内容非常活跃，但商品交易却相对较少。如2019年“马蜂窝”平台内容生成量是2018年的20倍，但旅游商品交易增速却相对较低，内容生成与商品交易之间仍存在较大差距。如何识别有价值的内容生成者并将其转化为商品购买者便成为“内容+交易”型平台成功的关键。这需要从理论上厘清“内容+交易”型平台用户生成内容与后续购买行为之间的关系机制。

虽然“内容+交易”的商业模式近年来备受企业青睐，“内容+交易”型平台仍在不断增多，但用户生成内容与后续购买行为之间的关系机制仍不清楚。……