殷晓晨

摘 要：随着网络直播行业的兴盛及流媒体直播技术的发展，使用语音和视频的网络直播方式打破了传统媒体的固有模式。网络主播“直播带货”已成为各大网络平台的重点营销渠道，且呈现出规模化的发展趋势。但由于网络领域立法相对滞后、直播平台准入门槛较低、行政监管机制不健全等因素，“直播带货”的乱象也层出不穷，引发了诸多危害消费者购物安全的问题。本文旨在从“直播带货”所涉社会热点问题出发，探析背后蕴含的法律问题及成因，并结合我国现行法律对“直播带货”行为的规制，为“直播带货”的法律适用及立法完善提出合理化建议。

关键词：网络主播;直播带货;法律规制

中图分类号：D9

文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.19.068

1 “直播带货”概述

1.1 “直播带货”的含义

所谓直播带货，是指通过互联网平台使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。主要包括两种类型：一种是创业者、商家、品牌方自己开设直播间、推广自家产品，这是店铺销售服务的一种延伸;另一种是职业主播在互联网平台开设直播间，通过专业知识或影响力积累粉丝，给粉丝推荐某种商品，并帮助解决售后问题。

1.2 “直播带货”与传统模式的区别

（1）“直播带货”与传统广告模式。传统广告模式对产品的展现形式丰富多彩，可通过电视、广播、报纸、交通工具、路牌、产品目录、墙壁、互联网甚至人体等一切可资利用的媒体进行传播，其广告内容除文字图片外，还可通过技术手段采用夸张的手法来说明产品效果，给消费者较强的感染力。……