摘  要：随着商品经济的发展和5G时代的到来，插画的发展逐渐走向多元化，成为一门基础学科。传统文化元素作为插画的一种表现形式被广泛运用于品牌包装设计、产品设计、服装设计、数字新媒体设计、书籍设计以及海报设计等各种领域。科技的发展，时代的进步，一定会把二维设计推向多维发展，插画作为品牌包装设计的重要组成部分，必将拥有更多、更新的技术优势。如何发扬“文化自信”，推动和启发新一代年轻人利用我国优秀的传统文化去探寻未来的新趋势，是值得插画设计师们探索的一个问题。

关键词：传统文化元素;品牌包装设计;插画

一、引言

现如今，插画作为品牌包装设计的重要载体，已经成为现代视觉传达设计的一种重要的表达方式，同时也被广泛运用于各个设计领域当中。现代插画已经不再局限于传统的“插图”概念，而是在不断发展的过程中借鉴和吸收了多种绘画风格的特点，如中国传统文化元素，就在不断推陈出新的基础上呈现出不同风格样式的静态的、动态的和三维立体的转变趋势。插画的直观性和形象性使得品牌形象更加贴近生活，拉近了与消费者的距离，为品牌注入了鲜活的生命力。一个好的插画设计，可以将品牌改头换面，赋予它活的灵魂，实现更大的价值。

二、传统文化元素与品牌包装设计

插画是传统绘画艺术的一种形式，属于艺术设计的分支。插画的种类和形式丰富多样，大致可分为版画、中国画、油画、水彩、素描、装饰画等。传统文化元素包括国画、敦煌壁画、飞天、门神、年画、剪纸等。显然，传统文化元素也是插画类型的一部分。传统文化元素的内容、类型、表现形式都极其丰富多样。现代插画正处于黄金时期，被广泛应用于各行各业，甚至正在向着三维、立体的方向发展，已经成为现代商品经济发展不可或缺的一部分。若将传统文化元素与现代插画相结合，必然会是一种新的突破，同时也能够提升整个民族的艺术水平，发扬我国优秀的文化传统。

品牌形象设计是指基于正确的品牌定义下的符号沟通，为品牌建立形象，便于受众的识别、储存和记忆。它依靠商标、包装和广告为传播原点与目标消费者进行情感沟通。品牌形象设计包括字体体系、图形体系、色彩体系三大部分。字体体系是由中英文的标准字、辅助字、广告语构成;图形体系包括logo图形、辅助图形（纹样、图案）、插画;色彩体系同时也包含插画设计，与插画的色彩搭配、选择与运用密切相关。三大体系与商品本身具有明确的关联性，同时也便于产品的识别与记忆，起到了宣传、定位与交流的作用，是企业宣传产品时不可或缺的一部分。

品牌包装设计包括产品名称的字体设计、主视觉图形设计、主色彩设计、材料及工艺五大部分。品牌的包装设计被称为“无言的推销员”，是品牌视觉形象的一个重要部分。一个好的品牌包装设计具有一定的审美教育能力，能够推陈出新引领消费者的大众审美，拥有自己的语言和独特的品牌形象，给人以不一样的视觉感受，增加客户对产品的印象，也是产品营销的一种重要手段。

三、传统文化元素在品牌包装设计中

的应用方法——以“良品铺子”插画为例

“良品铺子”插画设计由“潘虎包装设计实验室”出品，由潘虎设计，插画师易萍绘制，目的是为了追本溯源，深化敦煌IP传承与守护。良品铺子作为国货品牌之一，将敦煌莫高窟的壁画尽数呈现在中秋礼盒包装上，让受众与跨越千年的文化与生活贴近，呈现出全新的品牌包装设计。这款插画的设计是华夏盛世敦煌石窟的文化载体，亦是敦煌文化的有效传播。设计师通过这款中秋礼盒，致敬敦煌文化。这款包装的插画设计是“良品铺子”品牌设计中“图形体系”的延展、丰富与完善，同时也把“视觉高端化”的产品理念发挥到了极致。

（一）元素重组法

图1为“良品铺子”插画在品牌包装设计中对于元素重组法的应用。将敦煌壁画进行元素重组得出新的视觉形象，将标志性的明月、嫦娥与敦煌的飞天打散重组并融合交汇，独特的设计外观刷新了品牌传统包装，为新的产品包装注入了更多韵味与灵魂。“良品铺子”插画主要运用在品牌包装设计当中，是为中秋节设计的一款品牌包装插画的应用，这款包装是关于中秋由来的美丽传说，主要是通过民间嫦娥奔月的故事，采集并重构敦煌元素，用设计为观众呈现了不一样的中秋。“良品铺子”插画在应用设计上将嫦娥奔月变成了反弹琵琶版的飞天奔月，飞天乐伎和歌而舞;嫦娥抱在怀中的玉兔变成了绕月而奔的三耳兔，九色鹿也与飞天相结合，形成一种九色立鹿踏月而来的新的视觉形象。“良品铺子”插画以新古典主义的重构表现手法复活敦煌壁画，也是敦煌元素的新潮演绎，助推“良品铺子”包装设计引领零食行业新潮流。

元素重组法是丰富插画在设计应用中应用系统部分的主要表现手法，是增强品牌包装设计的视觉表现力的有力手段。优秀的插画运用到品牌包装设计中具有商业性和艺术性双重价值，不仅推动了消费，而且还塑造了全新的品牌形象。注入新的文化内涵，能够使整个品牌形象体现出立异的魅力，让品牌焕发新的活力。

（二）归纳提取法

图2“良品铺子”插画设计取自距今1000多年前中唐时期敦煌莫高窟壁画的一部分。对敦煌壁画元素的总结提炼，便于后期应用设计实践的同时还具有丰富品牌形象的作用。“飞天”是敦煌艺术极具代表性的艺术形象，也是当时画工们在表现佛国世界种种奇妙和美好净土时所不能缺少的代表性艺术形象，所以在“良品铺子”外包装上采用了“飞天”作为主要的元素应用。通过对色彩的选择与提取，将敦煌壁画原有的浓郁配色强化，提炼岩彩绘画的独特肌理，以蓝色为主调，结合月饼及月色溫暖的橙色，还原敦煌壁画的最初色彩。以清新的色彩与跳跃的风格，用现代插画的形式绘制在良品铺子礼盒外包装上，可以体现中秋浓烈的节日气氛。在元素的选择上，采用灵动多变的植物纹样和敦煌壁画不可或缺的藻井元素，它们之间相互环绕，前后重叠，点出起舞弄清影的意境，营造月圆人团圆的中秋氛围。在工艺的选择上提取敦煌传统纹样，运用烫金工艺凸显礼盒包装背后想要传达的中秋团圆的美好寓意。

“良品铺子”插画应用在品牌包装设计当中能够快速、及时、有效地传达商品广告的内容给消费者，便于消费者抓住广告中的重点内容，吸引消费者的视觉注意力，从而在广告中了解商品的特性，进而产生购买欲望。这款插画设计不仅能够促进消费者对商品产生兴趣，并且有助于在商品与消费者之间架起购买的桥梁，进而诱导消费者从画面转入商品推介，由此也表明，商业插画在目前市场发展前景中充当着不可或缺的重要角色。

（三）元素叠加法

元素叠加法是通过对原有的元素进行不断的重复、叠加进而产生的一种动态的视觉效果来表达叙述和传播主题的方式。这种表现风格追求新颖、独特，并把创新作为一种打造品牌的专业追求。以图3为例，将敦煌壁画中的多种元素不断重复层层叠加，通过新媒体、新技术的运用，使二维的插画转换成三维动态效果，将视觉中心强化，并通过动态的效果将元素围绕着中心的圆月旋转、变化、叠加与重复，如同一条“时光隧道”无限穿梭。明月、凤凰、三耳兔、翼马、九色鹿、飞天舞女、藻井等元素从千年前的敦煌飞奔而来，承载着中秋美好祝福，体现出月圆人团圆的主题特点。设计师根据敦煌的元素与品牌所要表达的中秋理念相联系，通过插画设计与中秋佳节的主题相呼应，将信息准确地传达给受众，并通过受众的真实情感从而引发联想，达到更加深入与贴切主题的目的。元素叠加法注重形式美感，并创造出独特的艺术语言，使得画面充满了生动和美感，给受众带来了不同的视觉体验和想象空间。

四、传统文化元素在品牌包装设计中的作用与意义

（一）有助于增强品牌形象的辨识度

在如今的商业大环境中，包装设计作为品牌形象设计的重要一环，与插画艺术的发展和应用密不可分。插画作为产品视觉体验中的重要组成部分，可以在一定程度上帮助品牌提升美观性、易读性。随着大众审美需求日益多样化、多元化与个性化，消费者群体更加注重对品牌功能之外的生活体验和艺术态度，而不仅仅是产品本身。对于当下年轻一代的消费者来说，他们感性的消费理念和与众不同的审美需求，造就了品牌形象的辨识度成为了现代品牌竞争的关键。而插画作为当代最具特色的图像之一，是设计师根据品牌的文化与内涵，通过插画创意化的视觉形式对其进行重新的解读，这样不仅能有效地表达产品的诉求，还能在很大程度上激发消费群体的购买兴趣，加深消费者的品牌记忆点，从而提高消费群体对品牌的好感度和认可度。

传统文化元素与现代插画的转换作为新兴的文化创意产业，拥有巨大的发展潜力，能够为品牌增添新的活力与生命力。中国传统文化元素有着深厚的文化底蕴，对现代插画设计的转换具有很大的指导性意义。将传统文化元素与现代插画转换运用到品牌包装设计当中，是一种新颖的创作思维。在这个信息过剩的社会，无论是插画还是品牌，都有可能被淘汰，唯有将插画与品牌文化二者结合起来，长久地发展下去，才能抓住消费者的眼球，更好地实现双赢的经济效益，扩大品牌的发展空间。

（二）有助于突出品牌个性

传统文化元素作为新兴的插画风格与现代设计之间的结合与转换为大众审美带来了不一样的视觉感受，拉近了传统文化与现代都市生活的距离。通过对传统文化元素的重新解读，根据品牌的主题意义与所要传达给受众群体的需求，将传统文化元素通过转换、提取、归纳、解构、重组等手法，把二维平面设计转化成三维的、动态的效果，更有利于品牌的传播与发展。插画与品牌两者之间相辅相成，密不可分，相互影响。二者的结合为商业的发展提供了更广阔的舞台，推动了商业与艺术共同发展。

（三）有助于提升品牌感性体验

在品牌核心价值理论的影响下，与消费者建立良好持久的关系是一个企业发展的新目标，因此，传播形式由“请消费者注意”转向了“请注意消费者”。在激烈的市场角逐中，设计一款好的品牌，能够让人的情感得到寄托并获得更多的爱与尊重。纵观国内外商界，诉说品牌情感对插画的要求也越来越高。插画作为品牌包装设计的一个重要组成部分，具有营造情感自由、拉近与消费者的距离、充分发挥想象力、强调自身特点的功能。如图4故宫文创彩妆荷包口红迷你保湿套装，以故宫藏品荷包为灵感，设计了6款荷包口红系列。口红外包装均为插画设计，融入了金鱼、团财纹、水仙花、祥云、五蝠（福）纹等纹样。图5为紫禁城600年限定故宫星空口红，表面刻有祥云，外包装使用“日月星晷仪”纹样。由于品牌的外包装采用了故宫的纹样及传统元素，并将其与现代插画相结合，通过提取、重组、重新绘画设计而成，从而吸引了大量故宫的粉丝，唤起了消费者的购买欲望。

在这个高速发展的时代，情感寄托已是人们的“通病”，品牌亦是如此。只有获得消费者的高度信任，引起消费者的情感共鸣，让消费者对品牌产生“相见恨晚”的情感，才能为品牌赢得更广阔的生存空间。

五、结语

综上，本文探讨了传统文化元素与品牌包装设计、传统文化元素在品牌包装设计中的三种创作方法、作用与意义，并对其做了详细的分析和举例论证，揭示了传统文化元素对品牌包装设计的重要性。笔者认为，未来插画将具有更深、更广的发展空间和前所未有的活力。在这个多元化发展的高科技时代，对于插画和品牌来说，既是机遇也是挑战，插画设计师们应该紧跟时代的脚步，融合各学科，接受新材料，时刻关注消费者的审美需求，与社会共同进步。尝试新领域、新风格、新技法，不断更新与拓宽自己的思路，掌握更多的知识技能，创造更加合理、健康、时尚的品牌与插画艺术。科技的发展，时代的进步，一定会把二维设计推向多维发展，插画作为品牌包装设计的重要组成部分，必将拥有更多更新的技术优势，如何发扬“文化自信”，推动和启发新一代年轻人利用我国优秀的传统文化去探寻未来的新趋势，是插画设计师们值得探索的一个问题。

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作者简介：李瑞，广西艺术学院设计学硕士研究生。研究方向：视觉传达设计研究。