司欢

时装界的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德曾说，当人们回想一个时代时，首先映入脑海的一定是那个时代的服饰。而时尚杂志VOGUE美国版的官网有一篇文章认为leggings（瑜伽裤或紧身运动裤）就是21世纪10年代的时尚。

维密模特们和明星网红混搭leggings出街的照片在社交媒体上的传播对这场潮流的推动不可谓不大。越来越多的人们穿着勾勒出腰臀腿线条的leggings走出健身房，进入生活场合乃至工作场所。

些许讽刺的是，将维密模特推向大众视线、成为时尚与娱乐焦点的维密秀从2019年开始停办，维密这个品牌也一度陷入待出售的窘境。与此同时，有一家因leggings名声大噪的运动服饰品牌近几年的销售额与股价却是年年上涨，这家公司就是Lululemon。

受新冠肺炎疫情影响，包括运动服饰在内的体育运动行业遭到重创，而Lululemon的市值经历短暂下滑后继续一路上扬（图1），稳坐全球第二大運动品牌的位置。

图1 Lululemon自上市至2020年10月市值变化趋势图

正如Lululemon前亚洲区运营主管Simone Pompilio描述这家公司在中国成功的关键原因一样，由于瑜伽运动和Athleisure的全球风靡，Lululemon这类提供瑜伽服的公司才有了市场。

Lululemon是一家典型的从瑜伽这个利基运动市场切入，进而实现大逆袭的运动品牌。在这个过程中，Lululemon打造出独特的社区营销模式，精准覆盖核心目标用户，是它成功的关键；而增长新品类和拓展新区域市场，使它有了长足发展。

破局：小众运动+女性消费者

20世纪90年代左右，瑜伽在欧美国家流行开来。尽管在瑜伽的发源地印度，瑜伽大师基本都是男性，但作为运动健身项目，瑜伽吸引到的爱好者绝大多数是女性。……