钱润红 刘淑娟

[摘    要] 近年来，随着互联网行业的迅速发展，电商行业开始成为时代的引领者。很多传统企业开始进行商业模式的创新，商业模式创新给企业带来了新的风险。文章以瑞幸咖啡公司为例，剖析新商业模式下企业财务风险的表现及成因，并提出有针对性的应对策略。

[关键词] 互联网;商业模式;财务风险;瑞幸咖啡

0      引    言

随着信息技术和互联网的快速发展，电商企业迅速成长和壮大起来。与传统的商业模式相比，互联网下商业模式的创新不仅能够使企业节约成本，还能够帮助企业提高自身的商业价值。信息时代也使“大数据”经济与实体经济很好地结合起来，但是如果企业不能利用两者的相互融合来获得竞争优势，将会面临在激烈竞争中消失的命运。

瑞幸咖啡公司（以下简称“瑞幸咖啡”或“瑞幸”）是由神州优车前CEO钱治亚于2017年6月在厦门创立，2017年10月开立了第一家店铺，并于2019年5月17日在美国纳斯达克上市，该公司从创立到上市仅用了18个月，成为行业神话。该企业倡导的是移动互联网企业商业模式，以数据为核心，技术为驱动，通过互联网线上与线下相互融合，进行线上买单、线下取单的商业模式。从本质上来看，瑞幸咖啡是属于一种新型互联网下的商业模式。企业上市之后，公司股价在资本市场上一路高涨，从2019年11月开始，股价从13.71美元涨到了45.73美元，公司仅创立两年，便成为我国拥有门店数量最多的咖啡连锁品牌，营业门店高达4 507家，这是星巴克在中国营业17年才达到的业绩。然而，2020年4月，瑞幸咖啡却自爆财务丑闻，引起投资者和行业竞争者的震惊。

1      瑞幸咖啡的商业模式及其评价

传统的商业模式主要是店铺模式，企业直接面临的群体是中间商、零售商。中间商从上级进货、卖给零售商，零售商取得商品的控制权，然后在存在潜在客户的地方，以门店经营的方式将商品最终销售给顾客，从中间赚取差价。

互联网时代下商业模式主要有互联网免费模式和电子商务模式等，互联网免费模式主要是通过“免费”来吸引顾客，以此来拥有庞大的客户源;电子商务模式主要是指企业利用互联网来进行交易，结合线上与线下共同经营的模式。瑞幸咖啡的商业模式属于电子商务模式的一种。

1.1   瑞幸咖啡商业模式概述

瑞幸咖啡商业模式主要是采取新零售模式、无限场景模式以及补贴模式。公司利用手机客户端进行交易，线下店面不设柜台以及收银员。与传统商业模式相比，这种新型商业模式可以节省成本，并且公司能够运用信息技术，通过大数据统计来了解客户需求，设计出更符合消费者习惯的产品，进而实现满足不同客户不同需求的愿望，实现企业的多元化发展，这也是瑞幸咖啡能够迅速扩张的原因。但是企业客户黏性却是要依靠优惠政策来实现，比如公司推出“首单免费”“买二赠一”“优惠券”等多种优惠形式，客户数量就会增加，一旦咖啡饮品提价，没有了优惠政策，那么客户的需求也随之下降。虽然这种优惠政策能够在短时间内吸引到顾客，但是却不能保持客户的忠诚度。公司承诺要为客户提供高品质和高性价比的产品，所以公司必然要获取优质的原材料，而这些则要通过补贴模式来实现，这就出现了大量“烧钱”的情况。一方面，企业要利用优质材料来吸引顾客;另一方面，企业还没有能力保持对顾客的吸引。这种经营模式似乎与原来公司期望的相反。

1.2   瑞幸咖啡商业模式失败的原因

瑞幸咖啡公司想要改变中国人的消费习惯，试图让国人像喜欢饮茶一样喜欢咖啡饮品，但在我国的市场上，咖啡并不是国人的必需品，几千年以来的茶饮文化根深蒂固，瑞幸试图让咖啡像茶水一样成为人们生活的一部分，这种想法在短时间内难以实现。探究其商业模式，我们不难发现其存在以下几个不合理之处：

（1）门店扩张速度太快。虽然说门店的扩张可以帮助企业扩大市场规模、占领市场，建立客户对品牌的认可，但是门店的扩张必然会增加成本。瑞幸咖啡线下门店主要开设于大型购物中心、商业楼、写字楼附近，这些地方的房租很高，而其客户增加速度远远低于门店扩张的速度。

（2）不重视产品研发。具有竞争优势的产品是企业长久生存下去的基础。瑞幸曾尝试开发新产品“小鹿茶”，但由于其味道和口感不符合大众口味，并未取得成功。此外，瑞幸也尝试在店内销售轻食产品等零食，但这些轻食产品不是瑞幸自己生产出来的，而是直接从供应商购进的产成品，這决定了其并没有竞争优势。

（3）客户群体不稳定。公司一直面向新客户推送优惠券或者“首单免费”等优惠政策，对老用户并没有像其他同类公司一样实行会员制度，这样做的结果是客户忠诚度不高、用户转化率较低。

2      瑞幸咖啡商业模式下财务风险的表现及成因

2.1   财务风险表现

（1）从瑞幸咖啡近三年公布的现金流量表中，我们观察到：企业的经营活动现金流量为负、融资活动现金流量基本为正、投资活动现金流量为负，这说明企业在快速扩张的同时，其大部分资金是依靠外部融资在“输血”，经营活动的“造血”功能未能形成。这种情况使企业的财务风险大增。

（2）从瑞幸咖啡的利润表中我们观察到，尽管每年均在上升，但瑞幸咖啡的营业利润率一直是负数。值得注意的是，瑞幸咖啡的营业收入在2019年第三季度有了显著的提高，但是根据数据统计，我们发现瑞幸咖啡每杯饮品的单价在2019年的三个季度中都有提价，根据价格—需求定律，我们知道价格上涨，将会引起需求的降低，况且瑞幸的客户对价格又比较敏感，那么量价齐升显然有悖常识。

（3）销售毛利率与同行业相差较大。数据显示，咖啡业的龙头老大星巴克的销售毛利率一直稳定在58%左右。反观瑞幸咖啡，其销售毛利率在2019年第二季度之前一直是负数，2019年第三季度有较大幅度增长，达到11.44%左右，似乎是销售盈利能力在提高，但与同行业标杆星巴克对比来看，瑞幸咖啡的盈利能力显然是没有办法相比的。长期低位徘徊、甚至为负的销售毛利率，显然是无法支撑企业持续发展的。

2.2   财务风险成因

（1）资本结构缺乏合理性。企业在经营发展中，如果企业资本结构缺乏合理性，就容易导致企业在经营过程中受到阻力，容易发生财务风险，从瑞幸的现金流量表中可以看出，企业的大部分资金是源自外部融资，这便增加了企业的财务风险。

（2）內部控制缺乏合理性。企业的财务管理质量与内部控制制度有着直接相关的联系。如果企业内部控制失灵，缺乏风险预警机制，就会影响企业的财务管理质量。瑞幸的盲目扩张，增加了企业成本，导致企业资金使用效率低下。

（3）企业的风险管理人员对财务风险重视度不够。瑞幸风险管理技术人员风险防范意识薄弱，并且缺少相关的风险管理人员，瑞幸没有从技术上加强对财务风险的防范。

3      互联网企业商业模式下财务风险的防范策略

3.1   优化企业内部控制流程

对于一家上市公司而言，完善的内部控制流程是企业长久发展的基础。公司理应保证董事会、监事会的独立性。而瑞幸的这种财务舞弊手法是比较专业的，应该不只是一个高管所为，集体参与造假的可能性极高，这便足以说明，瑞幸咖啡的内部控制系统不够完善，董事会、监事会没有发挥应有的作用。

3.2   强化预算体系

通过分析瑞幸咖啡的营业收入和销售毛利率来看，其“烧钱”补贴模式存在严重问题，自从企业创立以来，这种模式不仅没有使得企业获利，反而造成了企业损失严重。由此看来，企业建立合理的资金预算就显得尤为重要，合理的资金预算可以帮助企业提前知道资金的使用量，能够帮助企业合理定位，使企业资金的利用与企业战略目标相一致。

3.3   加强员工的岗前培训

瑞幸的商业模式中忽略了对员工的岗前培训，无论是手机APP端，还是线下销售，都需要雇佣员工，而瑞幸门店扩张速度迅速，员工没有进行全面的培训与指导，这就容易导致员工服务态度、服务质量较低，从而影响消费者的心情，降低品牌形象。所以企业应该对员工进行全面的岗前培训，并且尽可能地提高员工的福利待遇，让员工以一个更加积极的态度来服务顾客。

3.4   注重研发新产品

从瑞幸商业模式的失败来看，产品的研发显然是企业长久生存发展的基础，无论企业的商业模式再怎么创新，如果企业不重视自身产品的研发，也难以在市场上长久生存。如果瑞幸注重产品的研发，研发出来的新产品具有独特性和创新性，并且还能够很好地被人们认可和接受时，企业再适当地通过提高产品的价格，或者是适当地降低优惠程度，想必瑞幸会面对另一种结局。所以企业只有加大研发力度，脚踏实地，守得初心，才能取得更长远的发展。

主要参考文献

[1]李唯滨，张一凡.瑞幸咖啡做空事件分析——基于审计视角[J].财务管理研究，2020（5）：1-10.

[2]宋浅旻.互联网企业轻资产商业模式下财务风险研究[D].武汉：武汉纺织大学，2019.

[3]励贺林.瑞幸咖啡财务造假暴露内控系统形同虚设[N].中国会计报，2020-05-15.

[4]杨金焕，张振元.瑞幸财务造假事件带来的启示[N].中国企业报，2020-05-12.

[5]付彦，邓子欣，曾斌，等.从瑞幸事件看新证券法下强化财务造假监管[J].证券市场导报，2020（5）：2-9.

[6]张新民，陈德球.移动互联网时代企业商业模式、价值共创与治理风险——基于瑞幸咖啡财务造假的案例分析[J].管理世界，2020，36（5）：74-86，11.