张启尧，黄 婷，彭白静

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

一、引言

中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年3月，我国电商直播用户规模达2.65亿人，占到网购用户的37.2%。[1]艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》指出，2019年我国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年将突破9000亿元。[2]电商直播在引流和促销方面的独特优势受到了社会的普遍关注，特别是作为各大电商平台头部主播的网红，其带货量更是惊人，如李佳琦在2020年5月底至7月初的20场直播中，场均销售额就达到了8042.4万元，而平均客单价仅为122元。虽然网红直播带货备受消费者青睐，但是直播“翻车”、夸大博眼球、过度炒作、货不对板等问题备受诟病，直接影响了消费者购买意愿的形成。网红与消费者间的信息不对称被认为是导致这些问题的主要原因。[3]网红直播带货虽能给消费者带来娱乐与实惠，但其即时性和带动性通常会造成消费者无法真正了解网红直播带货产品的特性，且直播带货网红也并不完全清楚消费者的真实需求与偏好，这些都会造成消费者因直播带货网红所传递的大量信息而加深对网红直播带货所持的怀疑和矛盾态度，滞后消费者购买行为的形成。如何增强网红直播带货信息的针对性和有效性，降低消费者对网红直播带货的矛盾态度，提升购买意愿，成为了推动网红直播带货可持续发展亟需解决的问题。……