罗 莉

（津市市图书馆，湖南 常德 415400）

1 引言

文化创意产品，简称文创产品，是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形服务［1］。图书馆文创产品开发是以馆藏资源和文化活动为依托，以图书馆文化内涵为核心，以艺术创新为表现方式，通过创意性转化产生具有知识产权的有形产品或无形服务的过程。近几年，在《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《公共文化服务保障法》《公共图书馆法》等一系列法律政策的引导下，国内图书馆在文创产品开发领域积极开展研究和实践。截至2019年底，由国家图书馆牵头成立的图书馆文化创意产品开发联盟的成员，已从37 家增加至116 家。但由于起步晚，当下图书馆的文创产品存在结构单一、规模小、品牌效应不强等一系列问题，甚至仍有不少公共图书馆的文创开发处于空白阶段［2］。比较而言，国外图书馆文创产品开发起步早，已形成比较成熟的文创开发模式与实践经验，对我国图书馆界文创开发工作具有借鉴价值和意义。2020年6 月10 日至7 月13 日，笔者通过文献分析和图书馆网站调查相结合的方式，从文创产品类型、文化创意来源两方面入手，对美国国会图书馆的文创产品开发实践进行梳理分析，以期对我国图书馆文创产品开发工作提供借鉴和启示。

2 文创产品类型

国会图书馆的线上商店销售服装与配饰、书籍与媒体、商务礼品和批发、展览与活动、儿童、假日和季节性、家居装饰、首饰、版画、文具等11大类产品，并提供定制礼物和纪念品的个性化服务［3］。国会图书馆官网主页提供有海量的珍贵手稿、照片、地图、音视频、书籍和报纸等特色数字馆藏产品，并以此为依托，开设主题在线展览与特色文化活动，开辟虚拟节日平台，并针对不同群体开发一系列功能齐全的移动终端应用程序［4］。多样化、精细化、人性化的产品让消费者能够更便捷地查找，满足其个性化的需求，并获得良好的消费体验。通过调查与分析，笔者将国会图书馆的文创产品分为传统出版品、衍生纪念品、档案复制品、数字类产品4种类型。

表1 美国国会图书馆文创产品类型

2.1 传统出版品

图书馆是知识与信息中心，丰富的文献资源是为社会公众提供服务的坚实基础。美国国会图书馆依托其上亿件馆藏图书资源，在商店中推出了具有代表性的传统出版物达224种，占产品总数的20%，涵盖有历史、地理、传记、小说、诗歌、艺术等各类书籍和精美礼品版的法律类出版物，是商店11大类中数量最多的一类产品。其中最引人注目的是图书馆出版物。这些特色出版物体现了图书馆精神和阅读理念，也是图书馆研究成果的展示。例如，《国家图书馆》《在这些墙壁上》等图书馆指南书，用精美插图指引参观者认识和欣赏国会图书馆的杰斐逊、亚当斯和麦迪逊三座主要建筑的内部装饰，以及馆藏中的代表性珍品，传达图书馆的服务理念和宏伟使命。由国会图书馆汇编的《卡片目录：书籍，卡片和文学宝藏》，以200幅原目录卡的全彩色图像和图书馆宏伟档案中的照片为特色，以视觉方式展示了国会图书馆中鲜为人知的文学经典，以此致敬文学经典，纪念图书馆传统目录系统。

2.2 衍生纪念品

国会图书馆从馆藏文化资源中获得创意灵感，开发设计出品类多样、实用性强的家居装饰、服装配饰、文具、首饰、儿童玩具等衍生纪念礼品。如每年春天的复活节前后，华盛顿都会举办国家樱花节，纪念美国和日本的友谊。国会图书馆也会通过举办相关展览和活动庆祝年度樱花节，并开发出“樱花”主题元素的系列产品［5］。如樱花浮世绘印花真丝围巾，上面印有图书馆藏书中的版画和素描的拼贴画，集中展示了绘画艺术之美。又如一款利用热成像原理设计的“樱花”变色咖啡杯，只要往杯中注入热饮料，外壁的墨色寒枝上就会绽放出一团团一簇簇美丽的“樱花”，让人一年四季都能享受春天的乐趣。当杯中饮料冷却时，图形将恢复为原始状态，提示可以刷洗杯子了。国会图书馆文创产品开发注重功能性和审美性相结合由此可见一斑。更有樱花茶、樱花涂层巧克力、樱桃果冻等特色产品将文化元素与时尚美食完美结合，以“舌尖上的文创”融入当代人尤其是年轻消费者的生活之中。

2.3 档案复制品

馆藏资源复制品是承载图书馆特殊意义和形象的主要商品，也是比较常见并且容易开发的文化创意产品［6］。美国国会图书馆藏书包括丰富多样的稀有图书、手稿、地图、法律资料、活页乐谱等。商店的“版画”一类中有近50件图书馆精选出来的特色资源复制收藏品，均使用高质量无酸美术纸和宽色域颜料墨水打印，用户可以根据需要选择尺寸进行购买。为满足多元化的消费需求，商店还提供“按需打印”。进入“按需打印”下的链接访问其合作伙伴1 000Museums 网站，可以获得图书馆档案授权复制品的定制服务。档案印刷品分为地图、第一次世界大战、海报、妇女史、体育、建筑、流行图形艺术、非裔美国人、美洲原住民等12 大主题，共有360 张国会图书馆珍贵藏品高清图像资料以及多种尺寸和框架可供选择。每一件定制产品均使用高质量的档案纸和墨水，并由美术专业人士手工制作，可以确保印刷品能长期保存和收藏［7］。

2.4 数字类产品

国会图书馆是全球最大的知识宝库，其藏书多以多媒体形式存放，包括很多稀有图书、特色收藏、世界上最大的地图、电影胶片、口述历史等。国会图书馆网站主页为儿童、家庭、视障者等不同群体提供免费参观的引导和虚拟在线游览图书馆服务，“虚拟学生工作坊”为学生团体提供由图书馆主持人主持的虚拟讲习班。“数字馆藏”中包括美国历史、世界文化与历史、表演艺术、战争与军事、科学与技术、手稿、口述历史等66大学科主题，共有424 个专题数据库［8］。例如进入“美国编年史”专题数据库，可以检索查阅美国1789-1963 年的数字化报纸页面，或使用“美国报纸目录”查找有关1690年至今的美国报纸的信息。报纸标题目录中有大约140,000个书目标题条目和600,000个单独的图书馆馆藏记录，并每年从OCLC 托管的CONSER 数据集中进行更新。在当今移动互联时代，国会图书馆还向用户推出了LOC集合、全国图书节、国会记录、伊索儿童和BARD等移动应用程序，方便用户通过智能手机等移动设备随时获取图书馆的馆藏和服务。为庆祝图书馆220 周年生日，国会图书馆今年新推出的LOC Collections应用程序，不仅能让用户线上浏览图书馆的一百多万张地图、照片、电影、书籍、手稿以及更多内容，还能让用户建立个人专属的数字馆藏陈列室，以供自己参考和与他人共享［9］。开发这类功能性、创意性、价值性不断提升的数字阅读终端产品，让用户在使用中实现“我”的自由取用，获得“将数字宝藏装进口袋”的个性化阅读体验，充分体现了国会图书馆把用户放到文创产品设计的中心开发数字文创产品的理念。

3 文创素材来源

张雅琪、柯平在《美国图书馆文化创意产品发展现状及启示》一文中，把美国图书馆文创产品开发取材归纳为图书馆LOGO、建筑、历史、馆藏、经典书籍和畅销书籍、知名学者、图书馆元素等等［10］。笔者通过对美国国会图书馆文创产品的研究，将国会图书馆文创产品设计的创意素材来源总结为以下三类：

3.1 “图书馆专属”元素

国会图书馆于1800 年创立，是美国历史最悠久的联邦文化机构。馆舍由三座以总统名字命名的建筑物构成，特别是托马斯·杰斐逊大大厦美轮美奂，以壁画、镶嵌和雕刻等艺术形式展现了人类文明和智慧的成果。国会图书馆从自身特有的人文历史、建筑艺术、馆徽馆标、传统借阅证等元素中提炼创意素材，开发出一系列类型丰富、贴近生活的创意产品。如“怀旧图书馆”生日卡、卡片目录风格项链、主阅览室圆顶艺术挂钟、借书证图案童袜和手提袋等等。其中有一件仿制的图书馆木质目录卡片盒子，盒子里有30 张独特的目录卡和信封，每张卡都描绘了图书馆藏品中的老式卡图像。这件颇具怀旧感和纪念意味的产品不仅能唤起人们对昔日图书馆卡片目录检索的记忆与情怀，又能当做储物箱分类收纳书籍、卡片等物品，体现了传统与现代的融合、实用性和文化性的统一。

国会图书馆还从图书馆精神和阅读文化方面着手挖掘创意元素进行文创产品开发，传递图书馆文化的力量。例如将托马斯·杰斐逊的名言“I cannot live without books”印制在 T 裇、帽子、手提袋、雨伞、书签、毛绒泰迪熊等各类日常物品上。又如将餐具巧妙设计成一本本“打开的书”的样子，通过书籍视觉元素与家居用品的创意结合，启发人们对纸本阅读的向往和喜爱。这些图书馆文化符号的相关元素也是国外图书馆创意产品中最常见的符号元素之一，体现了图书馆对图书馆精神的传承和宣扬［11］(55)。

3.2 经典馆藏资源元素

馆藏资源是国外图书馆文创产品创意要素的重要来源［11］(54)。国会图书馆采用多种创作策略，多层次、多角度提炼经典馆藏资源要素设计开发文创产品。有的是用最简单直接的方式提取藏品的原始性素材，通过复制后与物质载体相结合。如根据馆藏特色专题资源开发的版画、明信片等物品，以及“按需定制”服务提供的海量数字化馆藏复制品。还有将《安娜·卡列尼娜》《麦田守望者》《了不起的盖茨比》等经典藏书的书脊样式作为素材缝制而成的皮革拉链包，以《哈利·波特》系列书籍的封面作为印制图案的儿童T 恤，以美国大萧条和第二次世界大战期间为视角，将当代著名作家的馆藏历史档案照片作为视觉素材，汇编而成的“视野”系列图书馆出版物等特色产品。

通过对馆藏资源信息的深度研究、整理归纳和创意重构，国会图书馆还开发了不少打动人心的创意产品。例如“禁书”系列文艺围巾、手提袋、袜子、领带等商品上印有几十种曾经被禁止，后来成为文学经典的书名，蕴含深远的文化内涵，彰显经典的永恒力量。还有通过归纳整理馆藏档案创意开发的“美国独立战争”“美国宪法”“民权运动”“内战之声”“伟大的非裔美国人”“伟大的墨西哥美国人”等各类主题知识卡，可以让少年儿童在游戏中了解历史，习得知识。国会图书馆还将废弃和回收的书籍书页利用起来，通过彩印、三维雕刻等艺术形式进行加工，设计制作出裱书艺术类版画装饰品。如在精选的废弃老式词典页面上印上名人语录，或选择《傲慢与偏见》《了不起的盖茨比》等书籍封面和内页进行组合后赋予手工雕刻艺术美化。每一件成品都是独一无二的艺术品，既展示了印刷文字的美，又传递了图书馆“绿色环保”的理念。

3.3 主题特色文化元素

传承地方文化，开展社会教育是公共图书馆的职能所在。美国国会图书馆基于大量特色文化素材，依托主题展览和文化活动载体进行文创开发，传承当地历史文化记忆，传播图书馆文化的精神力量。图书馆商店将“展览与活动”作为一个类别，列出了图书馆展览和活动的相关文创产品147种，占产品总数的13%。图书馆网站向公众提供134个主题在线展览，内容取材于本地历史与文化资源，充分展示了图书馆藏品的丰富多样性。例如《罗莎·帕克斯：用自己的话说》在线主题展览以时间为线索，通过展示不同时期罗莎·帕克斯（Rosa Parks）的珍贵照片、手稿等藏品，让公众全方位、多视角地了解这位民权运动的开创者［12］。展览的“在线资源”中设有数字化馆藏链接，包含与罗莎·帕克斯有关的各种原始资料，包括照片、文档、网络广播等视听产品，以及与民权运动有关的其他在线展览链接等，便于有关学者对罗莎·帕克斯以及美国民权运动历史进行专题研究［13］。以罗莎·帕克斯的故事、形象、名言等为创意元素设计开发的书籍、版画、钥匙扣、纪念杯、木质相框、镇纸、袜子、知识卡等主题系列产品在商店同步推出，让展览的教育意义进一步得到延伸。展览期间，图书馆同步启动“虚拟志愿者转录计划”项目，吸引社会力量在线转录、审阅、标记和评论与展览主题相关的特藏文件。

“国家图书节”是美国图书馆主办的全国性年度文学活动，每年夏末都吸引成千上万的公众参与。在图书节现场，可以免费聆听知名作家和各领域专家的演讲，与他们互动交流，并免费获取印有图书节标识的环保袋和宣传册等，还可以购买作家亲笔签名的书籍和与书籍相关的创意纪念品。第20届国家图书馆节系列活动已经于今年6月在国会图书馆网站上进行推送，并针对儿童和青少年、书迷、诗歌爱好者、教育工作者、在线志愿者等不同群体开辟专栏，为各类人群推荐不同的数字类文创品［14］。如面向12岁以下的亲子家庭开发了创意活动资源包，引导不同年龄阶段的儿童以图书馆特色藏品、节目和专业知识为灵感，利用生活中的简单物品进行制作迷你书、漫画创作、为图书馆藏品着色等体验性、互动性、趣味性的创意手工活动。面向教育工作者推出专业发展网络课程，教师可以在线聆听教育专家的授课，并进行问答、研讨等形式的互动交流学习。

4 思考与启示

4.1 深入发掘创意元素，丰富文创产品的数量和品类

美国国会图书馆的文创产品丰富，产品类型立足于消费者的需要，并提供多种不同价位以满足不同消费者的个性化需求。与之相比，我国图书馆文创开发起步较晚，产品的数量和品类目前都十分有限，且多为复仿类开发形式，低层次、同质化现象比较普遍。笔者于2020年6月通过浏览淘宝平台的“国家图书馆旗舰店”，发现该店有6大类商品共124件，其数量仅有美国国会图书馆商店产品的11%，且大部分都是笔记本、书签、纸胶带等文具类用品，服装配饰类产品仅有20 件。其产品与其他店铺销售的同类型商品相比，明显价格偏高，性价比偏低，缺乏对消费者的吸引力。如“庆赏生平”系列儿童涂色画谱成交量仅有2笔，同系列的金属书签套装、个性红包袋无人问津［15］。国内图书馆文创产品设计要从用户需求出发，遵循审美性和功能性统一，艺术性和实用性并重的原则，拓展文创思路，从图书馆IP 文化、精品馆藏资源、地方特色文化等主题入手，深入挖掘和提炼文化认同度高的元素，将传统文化、世界文化、流行文化与生活日常创意融合，针对不同消费者开发出更加多样化、特色化、生活化的文创产品。把生活曝光率高、文化传播性强的服装配饰等日常用品更多地纳入设计之中，才能真正激活优秀文化遗产的生命力，让其融入人们的日常生活之中。

4.2 注重用户消费体验，吸引公众参与文创设计开发

文创产品最终是为消费者服务的。美国国会图书馆商店推出的版画私人定制、商务礼品批发选购等，以及针对儿童、书迷、诗歌爱好者、教育工作者、在线志愿者等不同群体推出的特色数字资源和文创活动，都体现了其文创开发是把用户放在文创设计的中心。国内图书馆进行文创产品开发也应始终秉持用户思维，注重用户体验。开发初期应从年龄、爱好、职业、文化层次、消费水平等方面对产品推广对象深入开展调研，对其需求进行精准定位，为各类群体开发出能满足其个性化需求的产品。产品推广和销售中注意引导用户参与产品体验，及时对消费者的反馈信息进行调研和分析，以便对产品开发工作进行调整和优化。我们要敢于突破文创设计开发的传统思维定式，鼓励和吸引公众积极参与到文创设计中。可以为用户提供个性化定制产品服务，根据馆藏资源举办相关主题创意设计比赛和活动，向“创客”征集有创意的产品设计方案，为文创项目和活动招贤纳士，吸引和鼓励社会力量参与到馆藏资源文创开发之中，让其在实践中实现对主题文化元素的解码、发掘和个性化输出，既加深了用户对主题文化资源的认识，促进了历史文化资源的共享与传承,又提升了图书馆的社会影响力。

针对新时代的消费者更加追求精神层面自我发展，消费需求呈现多元化、个性化的特点，国内图书馆也正在积极开展此类特色文创实践。如湖南图书馆举办的“难得湖图”IP 创意征集活动，汇聚全国18个省（直辖市）、中国香港、台湾地区及美国的设计力量，征集了近千件文化内涵丰富、设计精巧的文创产品［16］。从消费者需求和体验出发，鼓励和吸引大众参与文创设计，才能更好地发挥图书馆的文化教育职能，推动中华文化创造性转化和创新型发展。

4.3 提升文创科技含量，开发有高附加值的创意产品

针对提升文化创意产品开发水平，《意见》中指出，要充分运用创意和科技手段促进跨界合作。鼓励开发兼具文化内涵、科技含量、实用价值的数字创意产品［17］。美国国会图书馆将文创开发与互联网、信息技术相融合，积极推进馆藏资源数字化和深度开发，建成包括66 大学科主题的424个专题数据库，并以此为依托，联合国家博物馆、艺术馆、人文基金会等合作伙伴和各领域专业人士推出各类主题在线展览、网络课程、DIY活动项目、美国民俗收藏在线挑战赛、在线众包转录活动、定制产品服务等，开发了包括录音，书籍，视频，手稿，地图，报纸，指定音乐，期刊，照片，印刷品和图纸等功能的移动应用程序，大大丰富了文创产品品类，满足了各类消费者的个性化需求。随着科学技术飞速发展，国内图书馆也应充分运用科技创新这一资源，有力推进“文化+科技”融合，积极探索传统实体资源形式和现代数字虚拟形式的互动开发。我们应根据产品开发的需要，主动与各文化旅游机构、文创类企业、高校、文创团队或个人建立合作关系，加快馆际深度合作，通过优势互补实现自身馆藏文化资源与合作方专业资源的精心整合。充分利用新媒体、VR、AR、智能处理技术等创新转化中华优秀文化资源，加快特色馆藏和优秀传统文化资源数字化和主题信息资源数据库建设、开发、整合、利用，并根据不同类型用户需求，围绕文化节日、文化热点等策划线上与线下相结合的文化主题类项目与活动，开发主题系列创意产品，并为用户提供数字类文创产品的定制服务，让用户成为产品创意开发者，在为产品赋予个人的灵感与创意的过程中增强文化自信，获得精神成长。可以通过影视、动漫、H5游戏、文创App、精品数字展览等多种不同创新形式为用户提供有声、有色、有趣的沉浸式文化体验，充分利用各社交媒体和数字文化资源共建共享平台，大力宣传和推广图书馆文创产品，增进图书馆与用户和用户之间的信息交流与文化互动，巩固图书馆与用户黏度，促进图书馆馆藏资源开发，培育和打造图书馆文化IP产品，真正做到让“书写在典籍里的文字活起来”，融入百姓日常生活之中［18］。

5 结语

在相关政策的引导和推动下，文化产业被赋予了国民经济支柱型产业的历史使命［19］。我国图书馆应勇敢迎接文创开发工作的发展机遇和重大挑战，开拓创新思路，从国外图书馆文创产品开发实践中汲取相关经验，结合自身国情和馆情，加大与社会力量的融合，深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素，开发各类具有文化价值和实用价值的创意产品，满足人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求［20］。