康傑，王殿华

天津科技大学经济与管理学院（天津 300222）

注重乳品安全有利于大众身心健康程度的提升，需对乳品安全问题加以重视。国内乳品的安全质量难以符合大众对乳品安全的要求，究其原因：一是乳品的产地污染重；二是一些乳品交易市场的样本合格率低下；三是乳品安全体制不健全；四是乳品的流通环节管理不善；五是伪劣乳品时有发生。健全乳品监管体制，采取有效防范措施来促进乳品消费者对乳品质量的安全认知信息的搜索能力提升，则可推动乳品市场的安全性信息传递效率，逐步完善乳品交易环境。基于此，研究消费者对乳品质量的认知途径，以期通过研讨何种认知途径会对消费者的乳品质量的安全认知起到影响力，最终推动消费者对乳品质量的安全认知度提升。

1 数据来源和分析方法

1.1 计量模型

依据信息搜寻理论内容，消费者对乳品质量的认知过程即消费者的辨识和获得可缓解自身存在问题有关的信息化活动。如若消费者有努力进行乳品质量有关信息的收集活动时，可提高其对乳品信息的运用效率，加大乳品信息的传递效率性。一方面，内部化的乳品信息获得有赖于消费者的长时间记忆，在进行内部化的信息收集过程中，消费者从回忆内容可获取所需信息而后加以乳品选择[1]；另一方面，外部化的乳品信息获得则从周围环境得到乳品公告、包装等信息，影响内部化乳品信息收集过程，最终影响消费者对乳品质量的认知过程。

在设定有关消费者对乳品质量的认知过程的主题时，采用二元Logistics的回归模型来探析该主题。具体实证模型为：

式中：Y表示消费者对乳品质量的认知度。Y=0，代表没有乳品质量的认知度；Y=1，代表有乳品质量的认知度。同时，在有关乳品认知度的模型中，影响乳品认知度的自变量依次为年纪（X1）、性别（X2）、接受教育层次（X3）、家庭人数（X4）、家庭最高学历（X5）、家里老人情况（X6）、家里13岁以下孩童情况（X7）、消费者对乳品安全防范意识（X8）、消费者对乳品安全认知程度（X9）、消费者对乳品的防范活动（X10）、消费者购买乳品次数（X11）、消费者对新鲜乳品关注度（X12）、消费者对乳品价格重视度（X13）、消费者对乳品品牌重视度（X14）、消费者对乳品标识重视度（X15）、消费者对乳品产地重视度（X16）、消费者对乳品卖家重视度（X17）。

据此，可对上述消费者对乳品质量的认知度的模型做进一步描述，如式（2）所示。

式中：β0为常数项，即指标系数；Y为消费者对乳品质量的认知度的概率，在0～1间的概率，即消费者对乳品质量的认知度大小。

1.2 问卷设计

1.2.1 指标体系构建

结合信息搜寻理论内容和上述对年纪（X1）、性别（X2）、接受教育层次（X3）等7个客观自变量，消费者对乳品安全防范意识（X8）、消费者对乳品安全认知程度（X9）等10个主观自变量，以及乳品质量认知度（Y）等内容描述，对这些指标进行内容界定，具体见表1。

表1 模型的变量定义

1.2.2 样本的选择与数据采集

在样本选择方面，调研的问卷内容主要参照海内外已有的关于消费者的信息搜索和认知的有关实证内容来设定。问卷的内容包含消费者对乳品的安全认知，和被调研者的个人特点。为便捷调用者填写问卷，均采取选择题类型。其中，有关主观题项均采取量表形式。2019年7—8月对乳品消费者进行预调研，根据实质性内容和理论内容进行问卷修正。确定好问卷内容后正式调研。同时，调研共发放问卷274份，筛选获得有效样本数240份，有效率为87.6%。大体符合有效率要求[2]。

2 结果与分析

2.1 描述性分析

2.1.1 消费者的个体特征描述

如表2所示，在年纪指标方面，消费者主要年龄集中在21～40岁，共有110人，占比55%。在性别指标方面，男性稍微比女性的消费者少，其中女性占比53%。在接受教育层次指标方面，高中和本科阶段的消费者人数占据绝大部分，该部分人数占比89%。在家庭人数指标方面，家庭人数为2位的占据绝大部分，共有163人，占比68%。而2位以下的仅有5人，占比2%。在家庭最高学历指标方面，本科学历的消费者79人，占比33%。其次是高中学历的消费者，占比24%。调查结果和消费者的教育层次保持一致。在家里老人指标方面，有老人的占据60%。在13岁以下孩童指标方面，有孩童的消费者有182人，占比76%。

表2 被调查个体的社会人口统计特征

2.1.2 消费者对乳品质量安全的认知和搜寻活动的描述

如表3所示，在消费者对乳品安全防范意识方面，80%消费者有乳品安全防范意识，仅4%消费者无乳品安全防范意识。在消费者对乳品安全认知程度方面，87%消费者的乳品安全认知度高，仅有5%的消费者的乳品安全认知度低。因此，调研消费者对乳品安全信息有较高认知。

表3 消费者对乳品的安全信息认知 单位：%

如表4所示，大部分消费者对乳品的全反防范活动较为谨慎，49%消费者会对乳品处理一段时间，而24%消费者会对乳品进行简单处理。

表4 消费者对乳品的安全防范活动 单位：%

如表5所示，95%消费者对新鲜乳品关注度高；25%消费者对乳品价格没有关注度或者偶尔关注；84%消费者没有关注乳品品牌；96%消费者没有关注乳品的标识；85%消费者没有关注乳品产地；12%消费者极其注重乳品卖家的信誉度。

调研表明，消费者在购买乳品时多数通过直观经验来辨别乳品新鲜与否，对乳品的标识、产原地关注度低，可能源于乳品市场存在严重的质量安全信息不对称问题，大部分有标识的乳品难以得知产品源头。因而大多数消费者结合自身经验来对乳品安全质量进行辨别。同时，消费者对乳品品牌的注重度也很低，仅有少部分消费者关注乳品品牌。

表5 消费者对乳品的购买决策因素 单位：%

如表6所示，55%消费者会每天购买一次乳品，而仅2%消费者会在3 d以上购买一次乳品。可见，大部分消费者会有购买乳品行为发生，且购买乳品的次数多。

2.2 回归分析

结合调研有效样本进行关于消费者对乳品质量的认知途径的实证分析，结果如表7所示。实证结果表明，初步回归结果中将变量全部放进回归模型，HL统计值为23.421，在5%水平上高度显著，深刻表明拟合模型结果不佳。因而要对不显著自变量剔除，然后进一步做回归分析。

表6 消费者对乳品的购买次数 单位：%

表7 初步回归结果

如表8所示，除去不显著自变量后，对回归模型做最终回归分析。结果表明，最终回归模型的HL统计值为12.021，没有在显著性水平上高度显著。卡方统计值为47.979，在1%水平上高度显著，表明最终回归模型整体拟合度好。

表8 最终回归结果

家庭最高学历越高，消费者对乳品安全认知程度越大，消费者购买消费者次数越多，消费者对乳品质量的安全认知度越起到促进作用[1]。同时，家里有13岁以下孩童，消费者对乳品质量的安全认知度越也起到促进作用。

3 结论和建议

3.1 结论

1) 消费者对乳品质量安全认知和其家庭孩童高度相关，这符合常识。

2) 消费者的性别、年龄、教育水平对乳品质量的安全认知没有显著性影响力，然而家庭最高学历对乳品质量安全认知有正向影响，表明乳品购买即组织性活动，家人在乳品安全消费中会起到一定决策影响[4]。

3) 消费者的乳品安全防范活动没有起到乳品质量安全认知的促进作用。可能源于调研地点在偏老龄化小区，没有很强的乳品安全信息的获取行为发生。

4) 乳品质量的安全认知度对乳品质量安全认知有显著正向影响。可能源于消费者对乳品质量的安全认知度的有着较强能力。

5) 乳品价格、品牌等产品的特性没有对消费者的乳品质量安全认知起到显著性影响。结合Jennifer等[2]的研究内容和国内乳品市场情况可知，国内出售的乳品标识度不高，产地追溯难。因而国内消费者在很长时间内更多凭借主观经验来进行乳品质量的安全认知。

6) 乳品购买次数能够影响消费者对乳品质量安全的认知。这深刻表明消费者可借助购买乳品的经验来提升对乳品的质量安全认知获取能力，有助于消费者安全地进行乳品消费。该结论和Levy等[3]的研究结论趋于一致。

3.2 建议

3.2.1 扩大乳品信息的披露途径

国内的乳品监管机构负责市场乳品信息的整理、传递和分析工作，且不定期对社会大众进行乳品质量的安全信息披露[4]。互联网媒介是乳品质量的安全性信息最为关键的披露途径。其它的社交媒介主要起到乳品安全的风险信息对外发布的次要作用。国内的乳品监管机构虽然在官方网站上披露的乳品信息内容丰富且实用。然而官方网站的点击和浏览量不足，大部分消费者极少进行该网站上的内容浏览。公开信息的综合运用效率很低。因而当地政府除了要强化官方网站的乳品质量的安全信息披露外，还需充分结合报刊、电视、社区等进行乳品质量安全信息的长周期宣传，扩大乳品信息的披露途径[5]。

3.2.2 加强消费者教育

国内针对消费者的信息化服务和培训活动匮乏，消费者对乳品等质量的安全认知不足。因而，当地政府应着重对消费者进行乳品质量的安全性教育，鼓舞其加入到乳品质量的安全化信息互动行列中。当地政府应强化和消费者的密切交流活动，给消费者提供高质量的、免费的安全信息培训服务[6]。当地政府应强化对消费者投诉活动的处理力度。避免信息不对称带来的不必要的利益损失。

3.3 激励乳品企业信息披露

结果表明，多数消费者在购买乳品时借助主观经验来辨识乳品新鲜与否，大部分消费者没有辨认好乳品标识和产地。因而，当地政府需要制定信息披露制度，促使乳品企业自发的进行乳品的产地、标识等信息内容的披露，给消费者提供乳品产地等信息追寻服务[7]。同时，当地政府要以乳品企业等售卖方为主体，力求乳品企业负责人对乳品质量的安全认知途径进行负责。