朱爱强

[摘    要] 论文以Hofstede文化价值理论和TAM接受理论为基础，以零售企业的员工为调查对象，探讨了文化价值取向与零售信息技术接受的关系。利用结构方程模型实证分析表明：不确定规避、长期取向对零售信息技术接受的影响最大，而权力距离对零售信息技术接受未表现出显著影响;集体取向、男性取向对零售信息技术接受有一定的影响。同时感知有用性、感知易用性对使用意向都会产生直接影响，但是感知有用性的影响更大。

[关键词] 文化价值取向;信息技术接受;影响;实证

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 056

[中图分类号] F272.92    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2021）01- 0140- 05

0      引    言

在我国零售业发展过程中，信息技术一直是一股巨大的推动力，零售信息化已经被大多数零售企业提高到了战略的高度，但是，零售企业在引进和使用信息技术的过程中遇到许多问题。企业家们开始思考这样的问题：为什么我们购买了那么多的软件硬件产品，这么多年下来企业却没多大长进？

虽然做出是否引进信息技术决策的主要是高层管理者，但信息技术的最终使用者却是企业中的员工。员工在自己的日常工作中能否有效使用信息技术，决定了信息技术真实的价值和影响。企业引进任何一种新技术的效益都必须建立在員工实际使用的基础上，而使用行为的前提在于接受。企业投资信息技术之所以无法获得期望的效益，主要是员工对系统的接受不佳所致，甚至员工对新技术的接受程度会直接对经营效率造成影响。一些员工个体有时不愿意去使用信息技术系统，甚至一点兴趣都没有，即使这些信息技术会带来显著的经济效益。所以，使用者的接受程度被视为信息技术实施成功关键与否的决定性因素。

虽然许多因素可能会影响对信息技术的接受和使用，但一些研究表明文化价值取向在影响个人的信念方面起着重要的作用。在创新扩散的相关研究中，一些学者主张个人价值观会显著影响消费者对创新采用的倾向。文化价值取向对信息技术的影响既是普遍存在的又是很不明显的，原因就是文化价值取向往往是隐藏的。所以，文化价值取向往往在信息技术扩散和实施过程中被忽视。同时相关研究大多数都是探讨不同国家文化差异对信息技术接受的影响，所以关于个人文化价值取向对信息技术接受的影响研究将是一个崭新的、具有挑战性的课题。

1      文献基础与研究假设

1.1   技术接受模型理论

在众多的信息技术的接受模型理论中，建立在理性行为理论（Theory of Reason Action，TRA）基础之上的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是研究最为广泛的。TAM最早由Davis在1989年提出，Davis从行为科学理论角度解释信息技术的采用，使信息科技采纳和使用行为理论的研究进入了新的发展阶段。Davis的主要目的是希望提供一个研究基础，从而为使用者在技术接受的影响因素上提供一般性的解释，并且能够跨越使用者文化界限来解释使用者的行为，同时兼顾最简化的理论依据。

技术接受模型提出，首先外部变量直接影响感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性 （Perceived Easy of Use），从而间接的影响行为态度、行为意向。其次，感知有用性可以影响态度的形成，虽然行为态度不一定全部受感知有用性的影响，但是感知有用性通常会增强人们需要利用信息技术来提高工作绩效的情感，因此，感知有用性与行为态度正相关。同时，感知易用性对行为态度也有影响。在外部条件一定的情形下，使用者如果认为即将采用的信息技术越容易，说明这个人的能力越强，也就越容易形成正面的态度。此外，该模型还认为，如果人们感觉信息技术容易使用，那么在以后的使用过程中就会节省下很多时间和精力，这样可以使一个人在同样的情况下完成更多的工作，在某种程度上来说，感知易用性的增加导致了工作效率的提升，因此，感知易用性对感知有用性有直接影响。同时该模型认为，感知有用性可以对行为意向产生直接作用，是因为人们形成的行为意向是指他们认为能增加其工作绩效的行为，而不是该行为能带来的积极的还是消极的情感。

有学者研究发现使用意向是技术感知和实际使用之间重要的中间变量，而态度作为中间变量的作用则并不明显，只有少部分的中介效用。例如Legris 等人回顾了从1980年到2001年的25篇研究技术接受模型（TAM）的文章，只有7篇是同时探讨使用态度与使用行为意向这两个变量，大多数均以行为意向来预测使用行为，而忽略了态度变量。因此后来有些学者将使用态度从TAM中删除，将使得整个模型更为精简。

因此，本文提出如下假设：

H1：感知有用性会对信息技术使用意向有正向效应。

H2a：感知易用性对信息技术的感知有用性有正向效应;

H2b：感知易用性对信息技术的使用意向有正向效应。

1.2   文化价值取向对信息技术接受的影响

近年来，文化价值取向与信息系统的关系方面涌现了大量的研究。主要是在国家层面上，探讨了不同国家文化的价值取向对信息技术接受的影响，而其中大多数学者都是采用Hofstede的文化价值理论作为研究基础，分别验证了不同维度对信息技术接受的作用。Hofstede通过对美国IBM公司设在全球72个国家的十几万员工的调查，经过1968和1972年两次调查共收回116000张有效问卷，总结出权力距离 （Power Distance）、不确定性规避（Uncertainty Avoidance）、个人取向和集体取向（Individualism and Collectivism）、男性取向和女性取向（Masculinity and Femininity）四个文化维度，用来测度文化价值取向特征。2001年Hofstede在以前的研究基础上又加入了长期取向和短期取向（Long Term and Short Term）文化维度。

不确定规避反映了成员对不确定性和模糊的情况感到不安的程度（ Hofstede，2001）。在大多数以Hofstede理论为基础的文化价值取向与信息技术的相关研究中，高不确定规避这一维度对信息技术接受或使用有负向影响。之所以得出这一结论是因为信息技术本身就存在风险，为了避免这种风险带来的不确定性，高不确定规避的员工就会抵触新技术的使用，以防给自己的工作带来不必要的麻烦。

因此，有如下假设：

H3a：基于高不确定规避取向的员工，更不容易感知信息技术的易用性;

H3b：基于高不确定规避取向的员工，更不容易感知信息技术的有用性。

个人取向和集体取向在跨文化消费者行为研究中被广泛应用。基于集体取向的员工认为自己的利益取决于集体福利的好坏，所以基于集体取向的员工更倾向于接受能提高集体利益的新技术。在零售企业中条形码、POS机等信息技术的应用可以提高工人的工作效率，进而提高企业的经营绩效，所以在零售企业中基于集体取向的员工更愿意接受新的信息技术，从而就更容易感知信息技术的易用性。同样基于集体取向的员工对群体意见的尊重和信任程度也较高，当某一新技术或产品被群体认可时，就很容易被其他成员所接受。而且基于集体取向的员工更善于和其他的同事进行交流，这样就有更大的机会了解零售信息技术的使用方法信息，所以更容易感知零售信息技术的有用性。

因此，有如下假设：

H4a：基于集体取向的员工，更容易感知信息技术的易用性;

H4b：基于集体取向的员工，更容易感知信息技术的有用性。

基于男性主义取向的人往往表现为为了工作而生活，追求成绩，强调追求金钱和物质，认为金钱和物质比任何东西都重要，在工作中会面临更多的压力和竞争，所以更希望采用新的信息技术帮助他们提高工作效率，正如venkatesh & Motris（2000）研究所表明，男性取向的人更容易采用新技术，这是因为他们更多的是任务导向，并且许多组织的任务要求用到最新技术。同样男性取向的人重视通过物质财富的占有来展示个人的成功，这也决定了他们更易于接受信息技术产品，借此来炫耀自己的身份地位。

因此，有如下假设：

H5a：基于男性取向的员工，更容易感知信息技术的易用性;

H5b：基于男性取向的员工，更容易感知信息技术的有用性。

长期取向是Bond等人在20世纪80年代才发现的维度，主要测量某一社会成员对未来的取向。长期取向的员工都十分谨慎的对待创新和变革，同时他们习惯于节俭，并且需要慢慢地适应各种新事物。在零售企业中，基于长期取向的员工为了未来的发展，会采取一些先进的零售信息技术来帮助提高他们的工作效率，同样，为了更好地完成未来的工作目标，长期取向的员工会利用各种渠道搜集新信息技术的相关信息，从而更好地掌握这一新技术。

因此，有如下假设：

H6a： 基于长期取向的员工，更容易感知信息技术的易用性;

H6b： 基于长期取向的员工，更容易感知信息技术的有用性。

权力距离指的是人们对权力在组织中不平等的分配状态所能接受的程度。在零售企业中基于高权力距离取向的员工认为必须听从上级领导的命令，在这种情况下，他们认为只要做好本职工作就行了，创新积极性也不高，认为命运往往是由高层次的人决定的。在工作中是否需要采用零售信息技术主要依靠由上级的决策和支持，上级的决定要胜过个人的意见，而基于低权力距离取向的员工认为上下级的关系平等，不惧怕上级的权威或担心失败，这就促使他们的行为不拘于上级命令，而敢于提出自己的建议和想法。

因此，有如下假设：

H7a：基于高权力距离取向的员工，更不容易感知信息技术的易用性;

H7b：基于高权力距离取向的员工，更不容易感知信息技术的有用性。

根据以上的分析，本文尝试建立以下理论模型，以此来研究文化价值取向对信息技术接受的影響。

2      研究方法

2.1   问卷设计

本研究的测量量表主要借鉴国外学者的研究文献，并根据中国的文化特征进行适当的调整与改进，通过语意对比和反复推敲，形成量表的初稿。本研究问卷包括三个部分：第一部分是信息技术接受量表;第二部分是文化价值取向;第三部分则为被调查对象的个人信息。

其中信息技术接受量表由感知有用性、感知易用性、使用意向三个维度构成，本部分共有11个题项。

文化价值取向量表包含24个题项。问卷测量主要采用Liket 5级量表。

2.2   数据收集

本研究在2018年2月至4月期间，对广东省广州、佛山、深圳等城市以及江苏、北京、河北部分等地区的零售企业员工进行了调查，通过邮寄、走访、电子邮件和网上在线填写等方式共发放问卷350份，回收问卷324份，其中有效问卷288份，有效问卷回收率为82.29%。

3      数据分析

3.1   效度检验

由于本研究的量表题项均来源于已有文献，能较好反映相应问题，所以具有较好的内容效度。同时为保证数据分析方法的延续性与完整性，本研究主要利用验证性因子分析对聚合效度和区分效度进行检验。其中聚合效度以因子负荷λ大于0.5、各变量AVE值大于0.5为最低接受标准，区分效度以各变量的AVE平方根大于其与其他变量的相关系数为接受标准。

4.2   结构方程分析

本研究采用LISREL 8.7软件对概念模型中各变量的因果关系进行了进一步的探讨，从结构方程的拟合程度结果来看相对拟合指数CFI（0.96）、NFI（0.92）、NNFI（0.95）均大于0.9的接受值;χ2/df为1.85处于可以接受的范围;RMSEA为0.061，小于0.08的接受标准;绝对拟合指数GFI（0.91）大于0.9的接受值，只有AGFI（0.77）略低于标准接受值，所以从总体上看，模型的拟合程度基本符合要求。同时从标准化路径系数的分析结果可以发现（表2）：除了H2a、H3b和H5a、H5b标准化路径系数不显著外（T<1.96），其余9条路径的标准化路径系数均通过了显著性检验。

假设H3a虽然通过了T值检验，但该结论与原假设相反，即实证研究表明越是高不确定规避取向的员工，越能感知到信息技术的易用性，这可能与本研究的调查对象有关系，因为被调查对象绝大部分是中专以上学历，掌握一项信息技术的使用方法和程序对于他们来说是容易的，还有就是目前零售企业所采用的信息技术系统和设备基本都是比较简单而且容易操作的，所以零售企业员工容易感知信息技术的易用性。同样假设H2b也得出了与原理论假设相反的结论，也就是它们之间存在负向效应，即越是高不确定规避取向的员工，越能感知到信息技术的有用性，对于出现这一结果，可能的原因是零售信息技术带来了标准化的工作程序，可以减少工作中人为的出错机会，比如ERP系统、POS机这些都大大地降低了工作错误率，所以基于高不确定规避取向的员工更希望采用信息技术来降低不必要的工作错误，就会更容易感知信息技术的有用性。

假设H4a虽然实证检验结果的方向与原理论假设的方向是一致的，但是并不显著，即说明集体取向对信息技术感知易用性不存在影响。同样假设H7a、H7b也没有得到支持，即实证研究表明权力距离对信息技术接受没有影响。

4      结果讨论

本研究在国内外学者研究的基础上，构建了信息技术接受模型，并提出了文化价值取向的五个维度（不确定规避、集体取向、男性取向、长期取向、权力距离）与信息技术接受模型三维度（感知有用性、感知易用性、使用意向）之间的假设关系。通过问卷调查，采用SPSS 11.5和LISREL 8.7统计分析软件对数据进行了实证研究，得到研究结论如下。

结论1：感知易用性、感知有用性对使用意向有影响。正如以前学者的研究一样，感知易用性不仅对使用意向有正向效应，而且还可以通过感知有用性的中介作用影响使用意向。从结构方程的路径系数来看，感知有用性与信息技术使用意向之间的相关性为0.61，感知易用性与信息技术使用意向的相关性为0.26，感知易用性与感知有用性的相关性为0.26，说明感知有用性对信息技术使用意向的影响大于感知易用性对信息技术使用意向影响。这表明感知有用性是影响零售信息技术使用意向第一决定因素，使用者对技术接受主要取决于对零售信息技术的有用性感知。同时感知易用性也会影响到对零售信息技术的感知有用性。人们感觉系统易用，在使用过程中就会节省下很多时间和精力，这样可以使一个人在同样的情况下完成更多的工作。

结论2：文化价值取向对信息技术接受采用的影响。本研究依据文献把文化价值取向分为五个维度，即不确定规避、集体取向、男性取向、长期取向、高权力距离取向，并分别研究了这五个维度对信息技术接受的影响。其中长期取向对零散信息技术的接受有正向影响，也就是长期取向程度越高的员工越愿意使用零售信息技术系统，而集体取向、男性取向对零散信息技术的接受有部分影响。虽然不确定规避取向对零散信息技术接受的影响与本研究的假设方向相反，但从结构方程的路径系数来看，不确定规避与信息技术的感知有用性之间的相关性为0.30，与信息技术的感知易用性的相关性为0.25，即不确定规避对信息技术接受有很强的正向影响，同时也说明零售企业中越是高不确定规避取向的员工，越能感知到信息技术的易用性，越容易接受信息技术。同时本研究中发现权力距离这一取向对信息技术接受的影响并不显著。

5      研究局限和展望

本文存在一些不足之处，首先调查样本主要集中在大型超市、百货店这两种零售业态，其他的零售業态比如专卖店、购物中心、仓储式商店样本量则偏少，不同零售业态下的员工的文化价值取向可能会有很大差异，所以研究结果也可能出现偏差。其次，本研究只是检验了文化价值取向对信息技术接受模型的直接影响，但文化价值取向是否对信息技术接受模型的关键变量存在调节作用，还需进一步研究。最后，虽然本研究的调查问卷参考了大量的文献并进行了预调查，但由于能力及实际调研的限制，一些题项并不能完全反映所要研究的实际情况，比如男性取向、权力距离。

基于此后续研究可以采用某一具体的零售业态作为研究样本，对本研究提出的理论模型进行进一步的研究和验证。

主要参考文献

[1]J D Gould，S J Boies，C H Lewis. Making useble，Usaful，Productivity- Enhancing Computer applications [J] . Communications of ACM， 1991，34（1）：74-85.

[2]S A Davis，R P Bostrom. Training End Users：An Experimental Investigation of the Roles of the Computer Interface and Training Methods[J] .MIS quarterly， 1993，17（1）：61-85.

[3]D W Straub. The Effect of Culture on IT Diffusion： E-mail and FAX in Japan and the U S[J].Information Systems Research，1994，5（1）：23-47.

[4]刘文雯，高平，徐博艺.企业信息技术采纳行为研究综述[J] .研究与发展管理，2005，17（3）：52-58.

[5]P Legris，J Ingham，P Collerette. Why Do People Use Information Technology？ A Critical Review of the Technology Acceptance Model [J] .Information and Management， 2003，40（8）：191-204.

[6]Eric Waarts，Yvonne Van Everdingen. The Influence of National Culture on the Adoption Status of Innovations： An Empirical Study of Firms Across Europe[J] .European Management Journal，2005，23（6）：601-610.

[7]D E Leidner，T Kayworth. A Review of Culture in Information Systems Research：Toward a Theory of Information Technology Culture Conflict [J].MIS Quarterly，2006，30（2）：357-399.

[8]曹媛媛，李琪.中国文化下的移动支付使用者使用意愿与行为分析——基于整合的信息接受模型[J] .社会科学家，2008（8）：50-53.

[9]谢衡晓.从Hofstede的文化视角看中国文化在创新中的作用[J] .科技创业月刊，2007，20（1）：26-29.

[10]S Dwyer，H Mesak，M Hsu.An Exploratory Examination of the Influence of National Culture on Cross-National Product Diffusion [J] .Journal of International Marketing，2005，13（2）：1-27.