■ 修艺源

一、用“写实”“写意”阐述产品设计语言

设计语言是设计交流系统的表达形式，有着传递信息与说服功能。设计者通过设计语言对信息进行编码，选用合适的符号形式及编排形式相互搭配、前后连贯，为产品建构一个意义场域。而意义场域是一种双向建构，需要受众的参与，即对编码信息进行解码、对设计产品加以理解、对设计者的表达及设计产品的功用能够接受领悟，这就意味着意义场域的实现需要设计者和受众共同来完成。设计语言作为两者之间沟通的媒介载体，重要性不言而喻。

设计语言体现了设计者的创作意图和创作方法，其作用在于帮助受众感知和理解产品。设计语言既要遵循“写实”的设计方式——如实地描绘和展示事物，一定程度上对现实生活进行复制，揭示产品的真实性、典型性及本质特征；同时，也要具有“写意”的设计方式——对于产品属性进行抽象、提炼和升华，赋予其特殊的审美意义。“写意”是意义场域建构中更为隐晦、更为高级的存在形式，是设计者主观的“意”与客观产品的“象”相互交融的产物。

某种程度上，设计者要引领受众去参与、去解码，同时受众也要发挥主观能动性，进行理性判断和分析，甚至与设计者发生碰撞，反馈诉求和表达意愿，从而达成人与人之间、人与物之间的情感互通。设计语言的“写实”与“写意”只有做到有机统一，才会赋予产品“有意义的内容”和“有意味的形式”，打通与受众的交互情境。本文以雨林古树茶为例，分析其如何通过设计语言的“写实”与“写意”完成设计和建构意义场域，为设计语言“写实”与“写意”应用研究提供参考思路。

二、“写实”意在呈现事物特性

设计语言的本质是呈现事物。设计语言中的“写实”不同于文本叙事中的“写实”，它的“写实”范围更为广阔，既包括文字内容，也包括视觉符号、图像图形，还包括品牌塑造、氛围营造、创意包装、场景文化等，可以引起更多受众关注，使信息传达更为生动、高效。应该说，产品设计语言中的“写实”来源于真实生活，但它又不仅仅是生活的照搬或复制，而是通过调用设计语言系统对生活进行艺术化加工，提炼出符合生活逻辑并具有审美价值的真实，呈现出身份清晰且对受众具有吸引力的品牌视觉形象。

雨林古树茶（以下简称“雨林”）作为近年来崛起的普洱茶品牌，以“写实”的产品设计语言构建起全方位的产品形态，通过聚焦和展示，营造一种具有感染力的茶文化消费场景，解决消费者对于普洱茶品质心存疑虑的痛点问题。

一是塑造古树茶领先品牌。古树茶的称谓较之“大树茶”“母树茶”等称谓，更能满足消费者对天然健康饮品的追求、对云南西双版纳原始雨林的想象。雨林将古树茶的品类称谓演绎成自身的品牌延伸，采取定位领先策略，抢占古树茶命名的先机，将品牌名称与古树茶品类黏合在一起，品牌名叠加品类名，五个字易于记忆，消费者看到古树茶就极易联想到雨林。

二是发布普洱茶制茶标准。普通消费者通常难以辨别普洱茶优劣。雨林率先将古树茶制作流程标准化，以公开透明方式将普洱茶的制茶原料、流程、规范等予以发布，如鲜叶原料标准、古法工艺加工、建立庞大数据库等，一方面让消费者消除疑虑、增强信任，另一方面也增强了品牌公信力与权威性。

三是创新包装设计。“将普洱茶的包装从平面设计升级至立体美学”，“用最传统最古老的手工艺制作普洱茶，然后用最创新的方式去呈现她”。①徐海滨编：《岁华——雨林产品文化诠解》，昆明：云南人民出版社，2014 年，第2 页。当今，设计包装之于产品的重要性不言而喻，包装设计也已成为产品营销过程中的重要内容，成为增加产品价值的有效方式。雨林的策略就是提升设计审美的段位，做到实用、美观、环保，放大产品的感召力和市场潜力。

四是组织“雨林茶山行”活动。“雨林茶山行”是雨林组织的一场普洱茶原产地体验活动，组织茶友到此寻茶、识茶，旨在提高消费者的认知和黏性，建立全方位、高效率、交互式的共生发展关系，拉近与消费者的距离。

雨林古树茶在打造产品过程中，围绕目标受众，重视设计语言“写实”功能发挥。通过塑造鲜明的品牌形象和清晰的市场定位，提高辨识度；通过发布工艺标准，让制茶原料、流程规范清晰可见；通过包装的革新，迎合消费者对于美好形象的心理需求；通过组织场景体验，与消费者建立起长久的情感联系。由于消费者的需求往往是复杂且多元的，涉及更深层次的心理效应，设计语言的“写意”功能在这方面可以进一步发挥作用。

三、“写意”意在阐释事物意义

如果说产品设计的“写实”偏重于传达物体的本体功用性价值，“写意”则旨在通过事物的表象，阐释和再造内在的精神价值或心理性意义，展示形象背后主体与客体的融合与交织。“写意”的魅力之处也在于，可以不受客观物象世界的束缚，在超越生活真实“写实”基础之上，赋予产品更为丰盈的内涵，或者说，产品寄寓了设计者的感情与想象，好的产品能在心理情感层面实现设计者和消费者的互动。

雨林古树茶设计语言的“写意”表现为通过“隐喻”“转喻”等修饰手法，嫁接生态故事、文化故事和民族故事，令消费者产生内在情感认同，认可雨林古树茶所对应的生活方式。

一是在自然原生态与健康之间建立连接。在设计图案方面，雨林古树茶选取西双版纳雨林中的代表性动物（绿孔雀、滇金丝猴、亚洲象、双角犀鸟等）、代表性植物（古茶树、野生苔藓、轮叶芒毛苣苔等）来强化古树茶与原始雨林里动植物的关系，它们同为原始雨林生养的精华，是原生态的“自然遗产”。设计语言在这里发挥了重要的暗喻作用，指涉了雨林古树茶与雨林生态系统、与原生态健康理念之间相通相融，热带雨林的自然景象和野生动植物资源成为雨林古树茶的背书。

二是借用文化象征，展现美学意义。有民族西双版纳符号，如“版纳雨林”呈现少数民族、孔雀舞、吊脚楼等边境民俗风情；有书法绘画符号，如“长风”“凤凰于飞”等以书法墨迹尽显飘逸，“缀玉”“轻云”等以水墨写意传达美感韵律；有传统吉祥物符号，如“龙蟠”“凤逸”等以象征功能蕴含祈福吉祥；有神话传说符号，如“盘古”“伏羲”等以纪念熟茶首发；有古典文学符号，如“至矣”出自《庄子·齐物论》“有以为未始有物者。至矣，尽矣，不可以加矣”；有文化术语符号，如“天禄石渠”，取自存放珍贵书籍的藏书阁名称——天禄阁、石渠阁，“在在处处”源自佛教术语，意为各方各处。以上极具诗性语言和文化内涵的茶品命名，扩展了普洱茶文化的审美想象空间。

三是融通民族故事与都市元素。雨林古树茶把民族制茶传统与都市时尚生活两种形态进行能量转换，增加消费者的代入感和互动感。聘请少数民族制茶师傅手工制作，将原材采集和加工过程透明化、标准化，成为一种“叠加了现代标准的更高层次的回归”①黄速建、王欣、肖红军等：《雨林古茶坊公司考察——以工匠精神打造极致品质》，北京：经济管理出版社，2017 年，第80 页。。在视频制作中也颇具叙事艺术，旨在唤起消费者的情感认同——采茶人的艰辛采摘，述说野茶老茶来之不易的珍贵；制茶人掌握的民族技艺，被赋予“乐活、慢活”的标签；民族姑娘载歌载舞的画面，定格成色彩斑斓的娱乐方式。

雨林古树茶设计语言“写意”功能，是对“写实”功能的扩充，让产品从形式化的视觉表现层面，升级到审美化的心理接受层面，契合了正在进行消费升级的时代趋向，满足了消费者在品质、体验、服务、审美、心理愉悦等方面的需求，让产品与消费者需求发生联结、产生共情。

四、“写实”与“写意”在设计语言中的平衡

设计语言中的“写实”“写意”不是二元对立，不应厚此薄彼，而应兼顾实用性描述与审美性体悟，实现现实逻辑与理性逻辑的统一，令受众拥有更好的用户体验。设计语言对于产品特征的展示，真实、典型和客观是基本的遵循，反之，虚假、平庸和臆想无法经受时间的检验，也不会被受众认可和接受。设计语言是一种表达的艺术，即便具有想象的合法性，但这并不意味着设计语言的“写意”就优于“写实”，也不意味着“写意”可以无限扩大、无限自由，它仍然要遵循语言自身的逻辑结构，必须有内在的合理性，这样才能与“写实”相互呼应，互为存在，促使审美体验与现实世界的逻辑统一。

雨林古树茶在处理“写实”与“写意”关系时，有时过分偏颇某一端，无法形成有效的互动与反馈。一是产品名称的雕章琢句。部分产品命名采用文化典籍中的生僻词句，雕饰感过重，与茶叶属性的关联度过于牵强，令人难解其意。二是产品缺乏系列连贯。雨林古树茶每年推出多款产品，命名形式多种多样，却没有一条贯穿时间轴的主线，模糊了消费者辨识度和记忆度。三是文化现象的芜杂。有南传佛教的“妙曼旃檀”、有来自儒家典故的“三不猴”（不看、不听、不说），有源自弘一法师“一音入耳来，万事离心去”的“一音”，可见，雨林试图兼收并蓄，讲好多元的文化故事。但多元文化不是简单的文化搬运，更不是文化符号杂糅。

朱光潜在《谈美》中说过，美感的态度以美为最高目的。对美的感知、欣赏和传达既是设计者的初心，也是受众的需求，产品及其设计语言都要有美的体现，解决问题并创造价值。设计语言的“写实”“写意”之美，体现为要有内在逻辑，与产品的属性、特点和定位相匹配，与大众的审美取向相结合，不能脱离实际语境。设计语言的“写实”“写意”之美，还在于把握好美感的平衡，顾及商业价值与伦理价值的融合，在分寸、节制中实现贴切、生动，否则“写实”量小则力微、“写意”过犹则不及。就雨林古树茶而言，在产品创新、命名创新、寓意创新中偏倚“写意”比重，貌似辞藻华美，却由于缺少贯穿品牌发展脉络的精神内核和明确的价值涵义而显得言之空洞，超出了消费者的审美理解能力。所以，设计语言在平衡“写实”“写意”关系时，还是要以理解受众的消费动机和潜在需求以及在价值观和审美观方面的变化趋势为基础，做好场景的引领。

结语

产品设计语言的“写实”与“写意”兼具传达实用价值和艺术价值的功能。在设计者“编码”与受众“解码”过程中，设计者通过设计语言赋予了产品多种理念，受众能够积极主动地给予反馈，共同完成意义场域的建构。比如茶友与雨林古树茶的互动，就可以通过直播弹幕、宝贝评价等方式表达反馈和施加影响。当然，设计者与受众作为理性的人，存在着预设的审美创造与期待视野的默契关系，设计者可以通过设计语言的“写实”与“写意”向受众传达产品形象、增强审美特质，让产品获得“有意义的内容”和“有意味的形式”。“有意义的内容”和“有意味的形式”最终的旨归则在于达成和谐统一，加深受众对产品的理解和认知，进而带来更好的用户体验。