■ 赵 航

自中华人民共和国文化和旅游部批准设立以来，文化和旅游融合被按下快进键。统筹规划文化事业、文化产业和旅游业发展，加快文化和旅游融合发展，推进文化和旅游体制机制改革成为文化和旅游部的主要职责之一。2021 年6 月2 日，《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称《规划》）正式发布，其中“推进文化和旅游融合发展”单独成章。《规划》提出，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面。

在文化产业和旅游产业之间既相互关联又相互区别的产业背景下，提升旅游业的文化内涵、以旅游促进文化传播、培育文化和旅游融合发展新业态被列为《规划》中推进文化和旅游融合发展的三大主要方面。笔者认为，培育并推动文化和旅游融合新业态提质升级应是深化文旅融合发展的重要手段。

一、从产业到产业链，文旅业态需深度融合

文化产业与旅游产业的融合发展不能仅停留在表面，如何让文化成为旅游产业的核心竞争要素，让旅游产业成为文化发展的重要载体，实现文化产业和旅游产业真融合、广融合、深融合，成为相关政府部门和从业者都需思考的重要问题。而《规划》中提出的要推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合，为文旅业态深度融合提供了思考方向与解决路径。其中，业态融合是探索产业融合发展的前提与基础，产品融合是深化文旅融合发展的关键环节，市场融合是夯实文旅融合发展的重要保障。

二、结合特色资源，培育文旅融合新业态

《规划》中提出，要推进文化、旅游与其他领域融合发展。文旅融合一方面体现在将传统的文化产业旅游化或将旅游业文化化；另一方面体现在对各领域的文化内涵进行充分挖掘，培育文旅融合新业态。

第一，在文化产业旅游化层面，旅游演艺、节庆活动、研学游等业态都是在传统文化产业的基础上叠加旅游元素发展而来，在旅游覆盖面广、市场化程度高等优势的影响下，这些业态成为地方文化宣传及形象打造的窗口。“十四五”期间，应当进一步发挥好旅游业对经济发展、人文交流的重要作用，推动地区博物馆、美术馆、图书馆、剧院、非物质文化遗产展示场所等成为旅游目的地，培育一批文化旅游新业态，助推文化传承与社会发展。

第二，在旅游业文化化层面，以旅游业六要素“吃住行游购娱”为基础，结合地方文化内容挖掘文旅融合新业态。①参见戴斌、李鹏鹏、马晓芬：《论旅游业高质量发展的形势、动能与任务》，《华中师范大学学报（自然科学版）》2021 年9 月22 日（网络首发）。就是在旅游设施、旅游服务及旅游业的各环节中增加文化元素和内涵，体现人文关怀。如文化主题酒店便是在旅游业“住”这一环节加入文化符号与文化故事，将景区酒店打造成城市主题、影视主题、民俗主题等多元形式，让游客在旅途中感悟文化魅力。

文化产品和旅游产品都具有满足消费者审美需求与精神需求的特征，都具有文化属性，在当前文旅行业复苏、产品颜值经济崛起、景区加快摆脱“门票经济”的大环境下，开发融合产品有助于助推产业的转型升级。富有文化内涵的旅游产品将会为游客带来更为丰富的旅游体验，因此，不少景区结合地方历史文化开发研学游等旅游产品。此外，打造城市文旅综合体、历史文化街区、主题文化旅游产业园等特色文旅融合产品都是对文旅融合的深化发展。消费作为带动产业发展的重要力量，要重视旅游产品设计与开发过程中的文旅融合发展，以产品创新带动产业创新。

第三，加强对各领域文化内涵的充分挖掘，培育文旅融合新业态。如“文旅＋农村”，在乡村振兴的大背景下，推动农商文旅体的融合发展是乡村文旅发展的重要方向，依托乡村农耕资源、生态资源、村庄特色和风俗文化等，开发乡村旅游、生态康养、休闲观光等产业，延伸农村产业链条，提升乡村文化传承水平，培育乡村文旅融合新业态。“文旅＋农村”新业态的培育，将大力推动农业现代化和乡村振兴建设：如“文旅＋工业”可发展工业旅游，活化利用工业遗产资源，发展旅游用品、特色旅游商品、旅游装备制造业等；②参见周锦、王廷信：《数字经济下城市文化旅游融合发展模式和路径研究》，《江苏社会科学》2021年第5 期。如“文旅＋中医”，发展中医药健康旅游，建设具有人文特色的中医药健康旅游示范区（基地）。

此外，还有教育、体育、赛事、制造业等诸多领域能与文化旅游进行结合，“文旅＋”拓展了文旅融合的新空间，也为新业态的培育提供了源源不断的创造力。

三、树立全局观念，整合文旅业态市场资源

文化产品市场与旅游产品市场应当从过去的相互割裂向相互融合发展，只有依托市场融合才能形成发展合力，共同夯实文旅融合的推进步伐。进一步推进市场融合可从以下三个方面展开。

一是要整合文旅产品的营销渠道。文旅产品营销渠道的整合可以从市场营销4PS 组合中的产品、价格、促销、渠道四个层面着手。产品层面，前文提到让产品融合成为深化文旅融合发展的关键环节，开发文旅产品时应注重对产品品牌、包装设计、外观、质量等方面的把控，让文旅产品拥有独特卖点，同时推动建立文旅产品生产环节的产业链条。价格层面，文旅产品的定价是由市场决定的，但又受到消费场景的影响。统筹文化产品与旅游产品定价部门，通过开设协调会、研讨会等方式制定相互配套又相互补充的文旅产品定价策略。促销层面，同样要打破以往文化产品和旅游产品各行其道的促销模式，采取品牌融合宣传、捆绑式营销等方式推动市场融合。渠道层面，传统的旅游产品营销以旅行社或各景点为主阵地，随着互联网的发展，各大旅游网站、旅游APP 等网络平台成为消费者购买旅游产品的重要渠道。而文化产品的营销仍主要以店面销售为主，辅以网络购物平台销售。在文旅市场融合背景下，应当注重对市场中经销商的培育与转型，让文化产品与旅游产品共用一套市场分销体系。并且在渠道、产品存储及运输保障、存货控制等层面形成互联互通的有机整体。

二是要整合文旅产品的传播渠道。传播渠道的整合对市场融合具有重要意义，在融媒体迅速发展的环境中，“两微一抖一分众”等专有名词改变了产业间的传播格局，也为文旅产品的传播渠道整合带来了新的机遇。①参见樊丽、赵一梅：《基于融合文化的地方文旅IP 生产模式与传播策略》，《西华大学学报（哲学社会科学版）》2021 年第5 期。综合运用报纸杂志、广播、电视、互联网等多元传播渠道，对文化产品、旅游产品及文旅产品进行更为全面的宣传推广，同时运用最新的媒体呈现技术，生动、立体地展现地方文旅形象，树立文旅品牌。

三是要增强文化企业与旅游企业间的合作观念。企业作为产品的生产主体，不仅影响着产品的质量及文旅融合水平，更是维持产业良好发展的重要载体。旅游企业提供的旅游产品需同时满足游客的精神文化需求，因此旅游企业本质也是生产文化的企业；文化企业中大量的文化产品生产制造、文化传媒类企业同样能够为旅游企业提供旅游纪念品生产、文化旅游传播等服务。此外，还可以通过建设文旅产业园区，增强文旅产业企业之间的集聚效应，提升企业的合作水平；联合相关文化企业、旅游企业等组建文化旅游集团同样有助于加快文旅融合进程。

以加强营销、融合传播、企业合作等方式，推动文旅市场融合；以市场融合发现、创造新的文旅消费需求，让市场融合成为夯实文旅融合发展的重要保障。

四、深挖文化内涵，推动文旅业态提质升级

在具体的文旅融合实践中，因文化所具有的精神性与独特性等特征，文化正逐渐成为旅游的灵魂，旅游也逐渐成为文化的载体，助力传播地方文化。《规划》中提出，推动旅游演艺、文化遗产旅游、文化主题酒店、特色节庆展会等提质升级。文旅业态的提质升级可以从提升文旅业态文化内涵、改善文旅业态文化体验、注重文旅业态品牌打造三方面入手。

第一，提升文旅业态文化内涵。北京旅游学会常务副会长张辉曾表示：“文旅融合的核心就是要建立有文化目的的旅游体系，使旅游更具有学习意义、方向性。”构建以文化为目的的旅游体系需要深刻理解“以文塑旅”的重要意义，让更多的文化资源、文化元素、文化故事等融入文旅产品之中。如通过旅游演艺生动讲述地方故事，让游客在沉浸式的观剧过程中受到文化陶冶，感受文化魅力；在主题酒店中加强主题性的文化氛围营造，更加凸显出酒店文化特色，以实现住宿功能、文化功能等融于一身。

第二，改善文旅业态文化体验。二十世纪七十年代，美国学者阿尔文·托夫勒在其所著《未来的冲击》一书中预言，人类社会在服务的竞争之后，下一个需要竞争的就是体验。旅游业本身特有的休闲性与体验经济具有高度一致性，随着体验经济这一概念逐渐引起学界、业界的关注，改善游客体验应当成为“十四五”期间文旅业态着力提升的关键部分。文旅业态可以借助大数据、物联网、人工智能等智慧化手段提升其管理水平，同时依托多媒体互动等新兴技术增强业态的互动体验性，增强游客的参与感、互动感。

第三，注重文旅业态品牌打造。《规划》中提出，实施一批品牌培育项目，推动文旅融合品牌化发展。探索推进文旅融合IP 工程，用原创IP 讲好中国故事，打造具有丰富文化内涵的文旅融合品牌。这一发展任务既彰显了品牌对于产业发展的重要意义，也指明了文化和旅游业发展的未来方向，文旅品牌的培育对于树立城市文化地标、宣传城市形象等具有重要意义。在此基础上的文旅融合IP 化探索更有助于发挥文旅品牌力量，打造更加完善的文旅融合产业链条。①参见陈福利：《推动唐山文旅融合高质量发展的思考》，《中国旅游报》2021 年8 月20 日第3 版。

以平遥古城旅游演艺产品《又见平遥》为例，《又见平遥》一方面拉动了旅游经济收入，另一方面成为城市发展的新品牌，打开了景区建设的新窗口。平遥古城以《又见平遥》为文旅IP 开发出“又见平遥”主题酒店群、印象新街主题步行街及“又见一面”主题餐厅等多种业态，文旅融合IP 工程不仅让景区“吃住行游购娱”一体化发展，更拉动了景区的招商引资，为城市经济的生产、分配、交换、消费全程赋能，“鲶鱼效应”不断凸显。

结语

《“十四五”文化和旅游发展规划》的正式发布为我国推进文化和旅游融合发展指明了方向，在顶层设计、产业融合、业态升级、消费拉动的综合作用下，我国的文旅融合发展正从要素融合向价值链深度融合迈进。未来，在各地重视转化地方文化资源，提升旅游产业文化内涵的现实基础上，文化和旅游仍需在人才融合、制度融合与治理融合等多方面积极布局，不断发力。