姜岩

信息传播领域的新技术、新应用推动当今全媒体产品加速迭代，以广播电视为载体的传统媒介生态正发生前所未有的变化。广播电视主持人作为传统媒体内容生产的重要一环，亟需以全媒体视域面对新变革、迎接新挑战，与时俱进、积极求变，持续提升竞争力。近来出现的广播电视主持人参与以扶贫、助农、促消费等为主题的网络直播带货活动就不失为一种提升全媒体影响力的新尝试。

一、广播电视主持人网络直播带货的机遇

（一）提升广播电视主持人全媒体影响力

广播电视主持人凭借广播电视媒体长久以来的社会公信力和广泛影响力来实现权威信息发布，广播电视主持人一定程度上代表了一家媒体的气质和品牌形象。网络直播时代，流量不仅可以反映一位主播的变现能力，更重要的是，它也体现了一位主播的传播影响力。因此，对于传统广播电视主持人而言，通过个人魅力收获粉丝，通过流量影响销量，通过网络直播传播正能量，是新时代新的职责所在。[1]例如2020年北京广播电视台文艺频道联合商家发起家电直播盛宴，开启北京夏日惠民消费季。北京广播电视台主持人春妮与王芳、王小骞、白凯南联手在抖音、百度直播、北京时间等全媒体平台与消费者互动，推荐品牌家电产品。这是广播电视媒体在移动传播时代积极转型、拥抱新经济业态的一次有益尝试，也是广播电视主持人以一种接地气的方式积极参与全媒体实践提升影响力的生动体现。这在一定程度上提高了广播电视主持人群体的亲和力与信赖度，丰富了网络直播活动的内涵与品位。

（二）创新传统媒体广告投放与市场回报的方式

传统广电媒体主要承担新闻信息的发布、传播，正确引导社会舆论，在完成宣传报道任务的前提下，也应考量通过市场化运营来提高媒体品牌价值，创新广告投放方式，完成创收任务，促进行业可持续发展。例如，央视BOYS组合（即央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提）2020年五一劳动节的带货直播，央视与国美零售合作，在5月1日20点之后的3个小时内网络直播成交额超过5亿元，观看人数超过1000万。这场网络直播带货，既让利于民，促进了新消费，又创新了传统媒体广告投放方式，帮助广告客户实实在在提高了销售额。

（三）提升媒体传播价值，实现品牌溢价与变现

网络直播带货活动中，带货主播需要树立正面亲和形象，以良好形象和口碑获得受众信赖进而实现品牌溢价。在品牌传播过程中，消费者对于某一品牌的认可度、忠诚度得到加强，便会使该产品产生溢价，同时实现产品盈利能力的全面提升。例如李佳琦、薇娅等带货达人深谙“宠粉”价值，通过一场场直播竭尽全力服务好粉丝，树立值得信赖的形象，不断提升带货影响力。广播电视主持人长久以来在受众心目中有着良好口碑，使得在全媒体竞争中主持人群体自带流量与影响力，能够更容易实现品牌溢价、创造“粉丝”经济，这为广播电视主持人职业新发展带来了机遇。

二、广播电视主持人网络直播带货的挑战

（一）广播电视主持人综合竞争力有待提升

广播电视主持人主要通过广播电视平台传播信息，面对网络直播新样态，普遍实践经验不足，需尽快适应全媒体工作常态，努力提高自身综合竞争力。对于网络直播带货，很多主持人并不清楚直播互动性强、互动要求高等特点，无法在直播带货过程中服务好消费者，这使得直播效果受限。广播电视主持人需突破自身思维藩篱，多参与直播实践，及时总结经验，不断提升自身综合竞争力。

（二）一定程度上削弱了广播电视信息传播的权威性

广播电视主持人出声出镜代表的是新闻媒体的客观与权威性，如果广播电视主持人过多或专职参与网络直播带货等商业活动，便不可避免使所在的广播电视媒体的客观性、权威性受到影响。此外，有些主持人受节目内容与类型所限并不適合参与直播带货活动，比如新闻调查类、军事类节目主持人等。总之，广播电视主持人参与网络直播带货等活动应时刻牢记边界和底线，积极传播正能量，避免因不当影响而稀释广播电视主持人的品牌价值。

（三）网络直播带货缺乏行业约束与监管

网络传播环境相对自由，网络产品成长条件相对宽松，2020年电商平台直播带货异军突起，也同时伴随着一些亟待规范的问题。如果广播电视主持人参与直播带货而没有约束和底线思维，一切以市场为导向，不加甄别以带货营利为目的，就容易抛弃职业操守，偏离正确方向迷失自我，最终丧失受众认可与信赖，阻碍传媒事业健康发展。

三、全媒体视域广播电视主持人应对之策

（一）持续提升全媒体素养，不断增强竞争力

全媒体时代，广播电视主持人要在传播实践中不断提升全媒体素养，完善直播方案，通过专业化、系统化、规范化组织运作实现网络直播活动的顺畅进行。这不仅需要广播电视主持人继续强化自身业务能力，也需要主持人主动适应全媒体运行特点，提高服务意识，增强综合竞争力。在传统广播电视节目中，主持人与观众之间是一种单向联系，并没有建立起互动双向沟通机制，但在网络直播中，受众可以通过评论、点赞等方式表达意见、抒发情感;另一方面，也要求参与网络直播的主持人深谙观众心理，与观众形成一种良好的互动模式。[2]广播电视主持人在参与网络直播带货活动前，要加强对商品消费知识的学习，调整表达方式，优化形体姿态等适应新变化，快速唤醒受众及消费者兴趣和购买需要，提升直播带货的影响力。

（二）积极参与公益活动，丰富传播价值

广播电视主持人是依附于传统广播电视媒体的信息传播者，一言一行受到社会关注与监督，这在客观上要求主持人应传播社会主流价值与社会正能量，而多组织并参与公益活动就是增强并丰富主持人传播价值的良好途径。例如2020年7月，由中国记协、天津市委宣传部、天津市扶贫支援办等指导推出的“老乡别急，我们帮你”消费扶贫直播带货系列公益活动，创新“区长+主持人”带货组合，由天津市和平区区长陈春江与主持人张宸、赵旭共同主持，对口帮扶甘肃省靖远县、舟曲县、会宁县扶贫产品销售，直播活动实现了良好社会传播效果。

（三）规范直播带货行为，做全媒体传播典范

广播电视主持人应了解网络直播带货活动的性质、具体内容、组织安排等，规范直播流程与行为，积极呈现带货直播活动的社会价值，努力树立带货直播活动的品牌与典范。例如2020年4月，央视新闻客户端、央视新闻微博联合带货达人李佳琦，与央视主持人朱广权组成“小猪佩奇”组合，以“谢谢你，为湖北拼单”为主题，为疫情后的湖北带货加油，弘扬社会正能量的同时取得了不错的市场反馈。8月4日晚，主持人任鲁豫与李佳琦、演员谭卓跨界合作，开启福建宁德公益助农专场“带货”直播，活动在淘宝、央视频、微博等多平台同步直播，累计观看人次达746.98万，4款宁德商品总销售额达405余万元。可见，主持人群体以良好业务能力深度参与带货直播活动，不仅丰富了主持人形象，拉近了与受众、消费者的距离，同时提高了广播电视主持人的全媒体影响力。

（四）完善全媒体监督监管，营造健康的传播环境

网络空间使用便捷，网络信息资源可快速实现即时传播与共享，但也很容易被别有用心的人利用而制造谣言，传播假消息、刻意炒作等。广播电视主持人应坚守职业道德，明辨是非，去伪存真，当好全媒体空间信息传播的把关人，净化网络空间，营造健康向上的传播环境。针对网络直播带货活动涉及的虚假宣传、退换货难、利用翻拍链接误导消费者、诱导场外交易、直播内容违法等问题，2020年6月，国家网信办等8部门推进网络直播行业专项整治，规范主播带货行为。2020年7月1日，国内第一个关于网络视频营銷活动的专门规范《网络直播营销行为规范》施行，对直播电商中涉及的商家、主播，以及网络直播营销平台等各类角色、行为，做了全面定义和规范。同年11月，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等，这些监管规范的陆续出台，无疑将加强直播行业自律与他律，呵护直播经济健康发展。

（五）创新全媒体盈利模式，开辟职业新空间

全媒体发展势不可挡，广播电视主持人在完成本职工作外，要积极关注媒介领域新变化，探寻媒体市场价值，创新盈利模式，为未来职业发展开辟新道路。如“央视Boys”主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提就是积极尝鲜的代表，他们在做好自己所从事的新闻、综艺节目前提下，积极参与网络直播活动提升影响力，为今后投身更多样的全媒体实践积累了宝贵经验，同时也扩展了职业发展空间。

综上所述，在全媒体产品快速迭代背景下，广播电视主持人参与网络直播活动，可能会存在经验不足、认识理解有限、约束监管缺位等短板，这需要广播电视主持人在传播实践中增强全媒体运作能力，积极投身公益活动，肩负媒体责任，牢记边界与底线，持续学习、大胆尝试，全面提升广播电视主持人在全媒体时代的影响力。

注释：

[1]陈静，李永欢.“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合——基于央视新闻首场带货直播的案例分析[J].当代电视，2020（07）：68-72.

[2]邓燕玲，高贵武.直播带货带来了什么  网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作，2020（07）：95-99.

（作者单位：河南广播电视台新闻事业部）

责编：姚少宝