陈兵 徐志武 钱惠敏

【摘    要】安徽新型主流媒体建设在为淮河文化传播带来机遇的同时，也带来了困境和挑战。安徽新型主流媒体建设拓宽了淮河文化的传播渠道，打破了传播的时空限制，有利于淮河文化的传承创新与文化产业发展。但新型主流媒体碎片化传播，受众娱乐化消费理念，数字传播创新力度不足，人才资金匮乏等因素不利于淮河文化的传播。强化新型主流媒体平台建设、创新传播形式、加大投入、人才培养、保护与开发相结合的产业政策是淮河文化在新媒体时代焕发光彩的出路。

【关键词】新型主流媒体;淮河文化传播;困境;策略

【基金项目】本文系蚌埠市哲学社会科学项目（项目编号：BB20B050）、安徽省哲学社会科学规划青年项目“淮河文化在新型主流媒体中的传播效果及提升策略研究”（项目编号：AHSKQ2020D52）、广东省哲学社会科学青年基金项目“广东新型主流媒体社会效益评价体系的构建及应用研究”（项目编号：GD19YGL11）、广州市哲学社会科学羊城青年学人项目（项目编号：2020GZQN23）阶段性成果。

淮河流域是中华文明的重要发源地，历史上人文荟萃，人才辈出，形成颇具地域特色的淮河文化。而随着安徽新型主流媒体建设的加快进行，通过安徽新型主流媒体传播淮河文化将成为扩大淮河文化影响力，增强淮河地区公众的身份认同和文化认同、弘扬安徽优秀地方文化的重要方式。习近平总书记反复强调要“打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”在安徽新型主流媒体建设日臻完善的情况下，淮河文化传播的媒介生态环境发生了重大变化，这为淮河文化的传播提供了新机遇，但也带来了新挑战。本文在分析安徽新型主流媒体建设背景下淮河文化传播面临的机遇和困境基础上，探究淮河文化在安徽新型主流媒体上的传播策略。

一、淮河文化在安徽新型主流媒体上的传播机遇

新型主流媒体建设是国家一项重大战略举措，早在2013年，习總书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”[1]2014年8月，习总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上进一步提出，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”[2]此后，中央先后出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见（2014）》《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议（2015）》《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见（2020）》等政策纲领指导新型主流媒体建设。在中央政策指引下，安徽传统主流媒体开始进行新一轮变革，安徽日报报业集团以“中央厨房”为中心，建立适应媒体融合的内容生产流程，同时构建以安徽日报为核心，以微博、微信和抖音等多样化传播形态，重点建设面向用户的产品和入口，形成了阵容强大的新媒体方阵。[3]安徽新媒体集团则以融媒体指挥中心为依托，构建以中安在线网、中安在线客户端、安徽发布、中安视频等为基础的“两微一端”传媒矩阵，实现新媒体各种业态全覆盖。此外，安徽新媒体集团以中安新闻客户端重点打造PUGC平台“安徽号”，邀请入驻单位共同开启全省政务新媒体宣传主阵地。[4]安徽新型主流媒体建设的全面展开，为提升淮河文化的传播生态环境提供了新的机遇，具体体现如下：

（一）拓展淮河文化传播的渠道

早期淮河文化传播方式仅限于文本，传播范围仅限于安徽皖北沿淮地区。随着传播媒介的多样化发展，淮河文化开始运用报纸、图书、电视、广播等媒介向外传播，淮河文化的影响力逐步扩大。以淮河文化中的五河民歌《摘石榴》为例，其早期主要流传于安徽五河周边地区，以口头传唱为主，随着媒介方式的变化，1982年，五河民歌走进了中央电视台举办的民歌大赛，且通过电视转播而让全国人民领略淮河文化特有的魅力。2010年著名歌唱家祖海甚至在维也纳金色大厅演唱并通过电视及网络向外传播，让世界人民感受淮河文化的魅力。[5]但总体而言，这一时期淮河文化传播呈现零星、无系统的特征。媒介融合尤其是安徽新型主流媒体的建设为淮河文化传播带来新的机遇。新型主流媒体建设让淮河文化传播由小众传播走向大众传播，由单向传播走向实时双向互动传播、针对性推荐。新型主流媒体建设将更加适应目前分众化、碎片化阅读和观看的需要。新型主流媒体集团可充分利用其子媒体，整合力量进行宣传报道，一个个抖音账号、微信公众号、子网站、新闻客户端共同助推新型主流媒体的影响力、舆论引导能力，受众范围提升。如安徽日报报业集团可采用主题报道的方式整合旗下的报纸、网站、手机报、移动客户端、微博微信抖音、户外大屏等多种媒介终端一定时期宣传淮河文化，形成舆论宣传的合力，进行全媒介形态，立体化的传播。[6]

（二）打破淮河文化传播的时空限制

新型主流媒体的传播具有融合新媒体矩阵、融媒体内容服务、多终端立体传播等方面的特征，[7]打破了传播时间和时空的局限性。由于淮河文化具有地域性，因此，早期的淮河文化传播也一定程度上具有地域性。且地方媒体的影响力往往仅限于本地区内，难以突破地域限制。新型主流媒体具有传播范围广泛，不受地域限制的优势。如安徽日报报业集团目前拥有《安徽日报》《新安晚报》等10报3刊，“安徽新闻网”、“合肥网”等7家网站，“安徽日报客户端”、“大皖客户端”等5个客户端，及微博微信共40多个新媒体端口，新媒体日均访问量达到千万，影响力已经突破安徽，走向全国。[8]在终端上，新型主流媒体可利用其“中央厨房”呈现文本、图片、音频、视频、动画等多媒体信息。以安徽广播电视台为例，其业务范围不仅限于传统的广播电视领域，而且拓展到泛娱乐互联网领域，从大屏到小屏，从线下到线上，实现跨屏直播。[9]安徽广播电视台于2018年成立融媒体支持平台海豚云，实现包括融合汇聚、内容共享、融合生产等在内的全标准流程，为广播电视、IPTV、OTT、两微一端、视频网站等提供内容、技术、运营等综合支撑平台。[10]目前海豚云与安徽全省60余家县级广播电视台签署融媒体联盟合作协议，实现内容共享、内容合作、平台互助，全面提升媒体影响力和传播力。[11]淮河文化可通过安徽新型主流媒体矩阵形成强大的传播力，实时传播到世界各个角落，让世界各地受众能够实时、零距离接触和了解淮河文化。

（三）有利于淮河文化的传承创新与文化产业发展

新型主流媒体具有信息存储便捷、存储量大、存储时间长、维护成本低等特点，为系统完整地进行淮河文化的保护提供技术支持，这对非物质文化保护尤为明显。[12]对淮河文化资料进行网上存储能够为公众的检索和使用提供极大便利，有利于促进地域文化资料的共享和淮河文化的传承和发展。新型主流媒体不仅是淮河文化的存储器，也是淮河文化开发的助力器。新型主流媒体建设过程中，淮河文化产业可通过融入新技术、新模式、新要素等推动整个价值链向高端转移，淮河文化产业运营、管理决策等相关价值活动在多重资源整合和优化配置中不断创新。[13]新型主流媒体助力淮河文化产业发展具体表现在推动淮河文化产业链条的横纵延伸和产业空间的多层扩展，包括有关淮河文化的新闻出版、影视娱乐、艺术设计、休闲娱乐等文化产业内部各业态间相同，在线，在场和在地文化产业的场域共振。[14]

二、淮河文化在安徽新型主流媒体上的传播困境

安徽新型主流媒体建设虽为淮河文化传播带来巨大机遇，但因其特殊的传播机制、专业化的技术要求、巨大的资金投入，淮河文化在安徽新型主流媒体上的传播面临如下困境：

（一）新型主流媒体碎片化传播影响淮河文化整体性

新型主流媒体的传播具有互动性、实时性和移动性等特征，让受众获取信息不受时间和空间的限制，呈现出碎片化趋势。碎片化阅读是目前数字化、新媒体语境下技术发展的必然结果，已然成为现代人们日常生活新常态。[15]相关资料显示，2019年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅览器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.3%，较2018年上升3.1个百分点，成年国民人均每天手机接触时长为100.41分钟，远超其他媒介载体。[16]淮河文化中《老子》《庄子》《淮南子》等典籍，注重纸质整体内容的传播，这同碎片化的阅读方式明显有冲突。如将淮河文化相关典籍拆解成适宜大众阅读的文本形式，在忽略专业人才匮乏的情况下，传播内容未必符合原著的创作意图，部分受众可能无法认知局部的再创作和整体意图间的联系。对典籍不合时宜的拆解再创作甚至导致部分经典片段被无端删除，会破坏淮河文化的整体性。

（二）受众娱乐化文化消费理念冲击淮河文化的传播

目前，互联网用户的文化消费理念娱乐化趋势越来越明显，据艾瑞咨询2020年6月发布的《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示，中国网络受众的内容消费形态中，社交媒体、长视频、短视频、资讯服务和数字音乐是消费的基础内容，用户占比均超过60%。[17]而另一份艾瑞研究院和南方数媒研究院2020年1月联合发布的《2019年中国移动端新闻资讯头部用户内容消费洞察报告》显示，以高学历（主要指本科以上学历）为主的消费用户，其移动端新闻资讯内容偏好主要以热点时事和娱乐时尚为主，分别达到81.5%和44.2%。[18]新媒体传播的实质是让普通大众普遍接受“绝大多数人的思想、情感、体验等都将会处在同一精神刻度上”，[19]即传播内容以世俗化和娱乐化为主。网络中盛行的“快餐式”的浅阅读文化消费行为，明显同淮河文化中以《老子》《淮南子》等严肃经典相矛盾，使得淮河文化在新型主流媒体中难以广泛传播。

（三）淮河文化数字传播创新力度不足

麦克卢汉认为，媒介的产生和发展会影响我们的理解和思考习惯。数字媒介的兴起，受众的思维方式、行为习惯和审美都发生变化。新型主流媒体建设带来了传播媒介和传播方式的根本性变化，如虚拟现实、多媒体、短视频、触摸屏等等，文化呈现方式更加多样化。而淮河文化的传播模式仍以人际传播、文字传播和组织传播为主。随着数字媒介技术的发展，淮河文化在传播形式上虽然转向电视、网站、APP等，但在传播内容上仅将淮河文化相关内容“复制”到各类新的媒介载体上，并未针对新媒介特性进行内容上的创新。如作为中国非物质遗产的花鼓灯艺术，其产生于农耕文明时期，表演形式主要有舞蹈、灯歌和锣鼓音乐等，通过情节性的双人舞和情绪性的集体舞展示汉民族丰收后的喜悦。[20]观众只有到现场观看欣赏，方能感受到花鼓灯的热烈奔放。但如将其机械化复制到新媒体载体上，不进行数字化传播创新，受众将无法感受到花鼓灯的魅力。

（四）淮河文化传播人才与资金匮乏

淮河文化的发源地主要分布在安徽北部和河南南部地区，历史上由于长期战乱，经济發展相比东部沿海地区还是相对落后，地方财政在保护淮河文化上与投入相对有限。如民盟蚌埠市委2018年提交的《关于加大蚌埠市文化遗产保护利用，推动优秀传统文化传承发展的建议》，[21]就指出文化遗产保护的主要回报是社会效益，而经济效益有限，主要依靠政府投入。近年来，尽管各级政府投入不断增加，但仍难以满足文化遗产保护工作需求，对文化遗产重申报轻保护，投入不足。虽然中央和省级对保护包括淮河文化在内的传统文化的投入正在逐年增加，但是由于资金来源渠道较为单一，这对于庞大的淮河文化传播工程依旧是杯水车薪。同时由于资金的缺乏，培养淮河文化传承和传播的人才匮乏。淮河文化中一些非物质文化遗产、优秀民间艺术和传统工艺等后继人才缺乏，同时掌握现代传播规律的专业媒体人才和了解淮河文化的复合型人才尤为匮乏。

三、淮河文化在安徽新型主流媒体上的传播策略

淮河文化在安徽新型主流媒体上传播机遇与挑战并存，鉴于此有必要扬长避短，探究淮河文化在新型主流媒体中的传播策略。

（一）强化淮河文化传播的新型主流媒体平台建设

应借助新型主流媒体传播优势，加深淮河文化与新媒体的技术融合，探索淮河文化的新型主流媒体传播渠道既符合时代和文化发展的需要，也是互联网时代受众的消费需求。如借助现有政府官网、微博、微信公众号、抖音号等新型主流媒体平台传播淮河文化相关知识，开设相关淮河文化专门栏目，实现不间断的内容更新和传播。具体做法有：一是可借鉴上海市人民政府微信平台“上海发布”上的“我爱上海I love SH”文化专栏，它在传播上海地方文化、塑造上海城市形象等方面发挥了巨大作用。[22]二是鉴于目前并没有专门传播淮河文化官方的微博账号、微信公众号、抖音号等新型主流媒体平台，应加强专门传播淮河文化的新型主流媒体平台建设，平台的内容建设应该根据网络时代受众的兴趣和接受心理，创造多元化淮河文化内容表现形式。如迎合社交媒体平台上短视频和H5页面流行的趋势，通过制作、发布短视频和H5页面或游戏等方式传播淮河文化，吸引受众深度关注和了解淮河文化。

（二）创新淮河文化在安徽新型主流媒体上的传播形式

由于淮河文化相当部分的典籍文献是整体化的纸质文本，这与我们当下碎片化的阅读习惯有所不同，容易产生传播障碍。目前传统文化深度挖掘和传播出现了新的形式，如《中国成语大会》《中国诗词大会》《国家宝藏》《舌尖上的中国》等节目都是从不同方面对传统文化进行深度挖掘和传播，这既维护了传统文化的整体性，又达到广泛传播文化的目的。淮河文化传播也可以进行这方面探索和尝试。另外李子柒传统文化系列短视频获得空前成功，目前她的微博有2000多万粉丝，B站粉丝220万，抖音粉丝2249万，发在公众号上的文章，篇篇点击率10万+，全网视频播放量超过30亿，而她的YouTube粉丝有735万，与美国影响力最大的媒体CNN不相上下，其最大的启示便是探究中国传统文化同传媒高科技完美结合的案例。[23]淮河地区环境优美、物产丰富、美食众多，完全可以在新型主流媒体上进行内容和形式上的再创新。

（三）加大资金投入，强化淮河文化传播专业人才队伍建设

淮河文化传播需要大量的资金投入，淮河地区新型主流媒体建设和发展也离不开资金的支持。此外，淮河文化在新型主流媒体上的传播还需要一大批既懂淮河文化内涵又掌握新媒体传播规律的人才，因此，淮河地区的地方政府应改变传播人才培养方式。在传播过程中，淮河文化研究者要以传播的视角去审视淮河文化的当下价值，媒介传播者则需更好地从当下生活的视野去挖掘淮河文化的现代意义。然后再加强双方的互动交流，淮河文化研究者对研究对象的客观真实性负责;媒介传播者思考如何更好地传播淮河文化，从而消除给接受者带来的历史误读，最终达到多方面的共赢状态。如蚌埠市政府可依托安徽财经大学等高校新闻传播专业，定制化培养懂淮河文化的传播人才，毕业后可充实到蚌埠新型主流媒体中，从事淮河文化的传播工作。

（四）借助安徽新型主流媒体，延伸淮河文化传播的产业链价值

借助安徽新型主流媒体宣传策略，将淮河文化产业延伸到广播影视业、工艺品业、演出业、文博会展业、文化娱乐业等领域。同时应充分考虑新型主流媒体总的大众消费与审美需求，结合新的媒介传播技术和平台，不断延伸淮河文化的产业链价值。可借鉴云南省民歌《小河淌水》的开发，在它的产业链上，不仅有饮食文化公司、主题音乐餐厅，还有芭蕾舞剧、影视剧以及商业演出，真正实现了用一首民歌打造了一个文化产业。淮河文化产业发展也可以借鉴这一思路，通过巧妙的创意和大胆的融合，寻求淮河文化资源的开发路径。比如开发淮河文化题材的影视剧、歌舞剧、动漫、网络游戏，实现淮河文化资源的视听化转换，开办淮河文化主题餐厅、音乐厅，利用3D、虚拟现实（VR）等全新数字技术打造淮河文化体验中心。总之，就是要在跨界融合的过程中实现联动式、衔接式的文化产业链延伸。

结语

淮河文化是中华民族传统文化的瑰宝，是国家软实力的重要组成部分。保护和传承淮河文化是实现中华民族伟大复兴的重要方式之一。在安徽全面构建新型主流媒体契机中，淮河文化传播机遇与挑战并存。淮河文化传播者应抓住安徽新型主流媒体建设时机，充分利用新型主流媒体的传播优势，将淮河文化和新型主流媒体进行深度融合，并进行传播内容和形式创新;切实改善淮河文化传播资金和人才落后的状况，合理制定淮河文化传播战略;充分利用安徽新型主流媒体传播优势，实施开发与保护相结合的淮河文化传播策略，让淮河文化焕发出新时代的夺目光彩。

注释：

[1]习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一[EB/OL].[2020-10-16].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0822/c40606-30244361.html.

[2]习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议[EB/OL].[2020-10-16].http：//www.gov.cn/xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm.

[3]安徽日报集团报业集团扎实开展“二次创业”[EB/OL].[2020-10-20].http：//ah.wenming.cn/nkjb/jianbao/201709/t20170914_4423679.shtml.

[4]吳丹.在融合发展中壮大主流舆论阵地——以安徽新媒体集团的探索与实践为例[J].新闻世界，2019（09）：52-54.

[5]为世博喝彩，祖海将举行维也纳金色大厅音乐会[EB/OL].[2020-10-23].https：//ent.qq.com/a/2010

0319/000427.htm.

[6]新型主流媒体的内涵及打造路径[EB/OL].[2020-10-24].http：//media.people.com.cn/n/2014/1231

/c40628-26306490.html.

[7][9]肖叶飞.新型主流媒体的基本特征、构建路径与价值实现[J].编辑之友，2020（07）：52-57.

[8]深信服云计算助力安徽日报向融媒体转型升级[EB/OL].[2020-11-10].https：//www.sangfor.com.cn/about/source-case/1352.html.

[10]安徽广播电视台高标准建成融媒体中心支撑平台海豚云[EB/OL].[2020-11-16].https：//www.sohu.com/a/272695613_394097.

[11]安徽广播电视台“海豚云”上线运行[EB/OL].[2020-11-16].http：//www.ttacc.net/a/news/2018/1019/54147.html.

[12]李达.新媒体时代少数民族文化传播的困境与策略[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2015（02）：113-117.

[13][14]张奎，张春河.“文化+互联网”语境下我国文化产业融合发展路徑探究[J].出版广角，2019（10）：13-16.

[15]王艳玲.让碎片化阅读成为经典导读的有效途径[J].新闻爱好者，2015（03）：66-68.

[16]全国国民阅读调查报告显示：有声阅读成为国民阅读新增长点[EB/OL].[2020-11-16].http：//education.news.cn/2020-04/21/c_1210579825.htm.

[17]2020年中国移动互联网内容生态洞察报告[EB/OL].[2019-07-16].http：//finance.sina.com.cn/stock

/relnews/hk/2020-06-22/doc-iirczymk8392723.shtml.

[18]2019年中国移动端新闻资讯头部用户内容消费洞察报告[EB/OL].[2020-11-16].http：//report.iresearch.cn/report/202001/3517.shtml.

[19]赵勇.大众媒介与文化变迁：中国当代媒介文化的散点透视[M].北京：北京大学出版社，2010：336-337.

[20]花鼓灯（凤台花鼓灯）[EB/OL].[2020-11-16].http：//www.ihchina.cn/project_details/12888.

[21]蚌埠推动传统文化传承发展，保护共有的精神家园[EB/OL].[2020-11-16].http：//ah.wenming.cn/cscj

/201801/t20180108_4551576.shtml.

[22]刘艳婧.新媒体时代内蒙古民族文化的传播策略研究[J].新闻论坛，2020（01）：24-27.

[23]中国乡村视频火遍全球，735万粉丝堪比CNN，却引来中国人质疑？[EB/OL].[2020-11-16].https：//www.sohu.com/a/362891889_335714？sec=wd.

（作者：陈兵，武汉大学管理学博士，安徽财经大学文学院新闻传播系讲师;徐志武，武汉大学管理学博士，华南师范大学文学院编辑出版系、华南师范大学审美文化与批判理论研究中心特聘副研究员;钱惠敏，安徽财经大学文学院网络与新媒体专业2017级学生）

责编：周蕾