杨和宝

【摘    要】在媒体融合发展的大背景下，各种融媒体产品应运而生，它们不仅满足了用户个性化、多元化的需求，而且改进了传统的新闻报道形式。创新是融媒体产品与生俱来的标签，如何加强融媒体产品内容和形式的创新，达到“刷屏”的传播效果，成为主流媒体追求的目标。本文从实践出发，提出了融媒体产品内容创新的着力点和形式创新的切入口。

【关键词】融媒体产品; 内容创新;形式创新;媒体融合

随着媒体融合发展的深入及新媒体技术的革新，传统的新闻报道形式发生了重大变化，视频、音频、图解图说、H5、移动直播等各种形式的融媒体产品如雨后春笋般出现，“现象级产品”“刷屏之作”“爆款”等概念层出不穷。各类争奇斗“新”的融媒体产品不仅满足了用户的不同需求，也极大丰富了新闻报道形式。与此同时，主流媒体之间的内容竞争也渐渐演变为融媒体产品竞争。从一定程度上说，融媒体产品的数量、质量及传播效果，是检验媒体传播力和影响力的标尺，也是检验媒体融合发展成效的标尺。如何创作出形式新颖、传播力强、影响广泛的融媒体产品，占领流量高地，进而占领舆论主阵地，成为主流媒体追求的目标。

一、转变思维， 明确两个“导向”

融媒体产品是指融合音频、视频、文字、图片、动漫画等多种表达形态的产品。其显著特征就是可视感强、在移动端呈现并能被受众广泛分享，它是媒体融合的产物，是新兴技术与优质内容的结合。

创新是融媒体产品与生俱来的标签。融媒体产品从策划、采访、制作到渠道分发，全流程都少不了创新。没有创新，就没有融媒体产品。创新的前提就是要学会运用互联网思维。互联网思维最重要的一点就是用户思维，“用户至上”。融媒体产品在内容和形式上的创新要以用户为中心，时刻为用户着想，与用户发生联系，始终做到坚持两个“导向”：

坚持用户导向。移动互联网的飞速发展和新技术的广泛应用，让受众已经不再满足于从报纸、广播、电视或网站等传统渠道获取信息，也不再满足于文字或图片等传统的信息呈现形式，甚至不再满足于传统媒体的话语方式。融媒体背景下，过去的传受关系发生了深刻的变化，传统媒体的单向传播形成的以传者为中心的固定思维必须打破，要强调以用户为中心，把用户的需求贯彻到融媒体产品的创意、设计、生产、分发等整个流程;媒体需要有清晰的产品定位意识，满足用户的个性化、娱乐化、场景化等需求，才能生产出受到用户青睐的融媒体产品。

坚持互动导向。互动导向是营销理论的一个概念，一般指企业通过与个体顾客进行持续的互动以便获得顾客信息，从而能够同顾客建立关系获得效益的能力。媒体也要坚持互动导向，通过经常性、有效性、深入性的互动黏住用户，获得用户的持续关注和对产品的分享。传播学理论认为，互动是传播过程中的重要环节，传播互动性越强，用户的参与度越高，越能够提升受众对媒介的满意度。融媒体时代，受众不愿再做被动的信息接收者，他们更愿意参与到信息的互动和分享中来。一个好作品能够迅速在朋友圈分享，就在于该作品的互动功能使受众获得巨大的满足感和对产品的认同感。互动做得好的经典案例如人民日报2017年推出的一款H5产品《快看呐！这是我的军装照》，这个产品将1927年—2017年90年间的军装全部呈现出来，让用户上传照片，利用人脸识别技术，生成属于用户的不同年代的军装照片。这款H5产品点燃了网友们“从军”的热情，纷纷参与互动，上线两天浏览量就破2亿。

二、抓住四个着力点，让内容更“新”

去年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，意见提出，要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。推进媒体深度融合，必须坚持“内容为王”。无论媒体格局如何变化，产品形态如何迭代，优质内容始终是媒体在竞争中获胜的关键。笔者认为，融媒体产品的竞争首先是内容竞争，要从以下几个方面发力，加大内容创新的力度：

（一）利用优势抢独家

媒体具有专业的采访团队，同时又有一定的资源优势，能够抵达一般人无法进入的新闻现场，第一时间获取受众关注的热点资讯或事件幕后。“好内容自带流量”，这些独家获取的内容不能仅用文图等呈现形式，也不能只依靠自身平台传播，必须制作成合适的融媒体产品，通过内外多种渠道进行广泛传播，才会获得较好的流量效果。

疫情期间，新冠肺炎隔离病房是最危险也是最神秘的地方，许多网友对病房设置、防控措施和医护人员的工作情况等都非常关注，新安晚报记者利用跑口优势获得医院方允许后进入这个特殊病房，用镜头记录了医护人员最真实的工作场景。融媒体编辑团队制作了《11道防护！新安晚报记者独家走进新冠肺炎隔离病房ICU 探访疫情救治“最前线”》短视频。该作品现场感强，让网友如同身临其境，很好地满足了网友探知欲。

（二）同题竞争拼创意

独家新闻不常有，媒体更多面对的是同题竞争，那么如何制作出有差异化的融媒体产品呢？这就需要主创团队有好的创意。什么是好创意？就是思想新锐、眼光独特、角度新颖，对同样的内容有不同的思考、不一样的感悟或不一般的见解。

2019年3月，有关部门组织了“春游江淮请您来”百家媒体联合采访活动，全面推介安徽省文化旅游资源。这么多媒体同做一篇文章，很难做出新意，新安晚報融媒体团队积极创意筹划，从古诗中汲取灵感，将与安徽有着不解之缘的唐朝大诗人李白“请来”推荐安徽，精选了李白12首最为经典和脍炙人口的作品，配上相应的风景名胜图片，以“跟着李白游安徽”为题制作了一则H5作品。作品融汇卷轴与中国画元素，将古诗与美景对应，加入古风音乐，整体古朴流畅，极具观赏性，被一些网友称为展示安徽的“古诗音乐手册”。

（三）聚焦民生抓热点

民生问题是与老百姓生活密切相关的问题，包括衣食住行等。调查显示，中国20-49岁的网民占了近60%，他们对就业、教育、出行等民生问题尤为关注，每一项政策的出台都会牵动着他们的神经。融媒体产品就要聚焦那些老百姓最关心、最直接、最现实的利益问题。

2021年1月4日，安徽临泉、阜南两地在全省率先发布信息，建议在外务工人员非必要不返乡，尽量留在务工地过年。随着春节的临近，“过年能不能回家”对于很多身在外地的安徽人来说，是个非常关心的问题。新安晚报融媒体团队抓住这一热点话题，及时制作短视频在抖音平台发布，短短几个小时，就获得了1.6亿的浏览量，近70万人点赞。1月5日，新安晚报又推出短视频“安徽蚌埠将开专车专列接打工人回家过春节”，同样获得极大关注，仅抖音平台就有900多万次浏览量。

（四）紧盯大事谋策划

重大事件或重大主题报道，过去各家媒体拼的是稿件速度和数量，但现在拼的是融媒体产品的质量，这在最近几年全国两会的报道上表现尤为明显。融媒体时代，拼的不只是“快”，更是“好”。好的融媒体作品就要在策划上下功夫。主创团队要进行事前谋划，确定选题、角度、风格和框架，并写好文案，在设计阶段，要对产品进行不断修正，注重各种元素的协调运用。

2020年是中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年，新安晚报将这一重大主题纪念活动进行本土化落地，专门采访了一些参加抗美援朝的安徽老兵。融媒体团队在对素材进行充分分析后，从老兵的视角策划制作了H5产品《这和平年代，我替你活着》  ，通过大量图片和低沉的音乐，把网友带回那战火纷飞的年代，让大家感到和平来之不易，激发了网友对英烈们的崇敬之情。2020年“八一”建军节，正值洪水袭皖，上万人民子弟兵们奋战在江淮抗洪一线，用血肉之躯筑起了最强堤坝。抗洪子弟兵们的英勇事迹已经大量见诸报道，但如何让网友对他们有个非常深刻的印象呢？新安晚报融媒体主创团队展开“头脑风暴”：过去这类题材我们经常用卧地休息、身上的伤等展现子弟兵们累、苦的一面，现在我们能不能换个角度，展现他们在苦累环境下的精气神呢，于是策划推出了短视频《破浪冲锋锐不可当！为兵哥哥心动10秒！》，这条短视频特地只定格10秒，只精选10个特写镜头，配上激昂的音乐，极具冲击力和震撼感。

三、找准四个切入口，让形式更“靓”

好的内容还要有好的形式进行包装，近年来，融媒体产品形式推陈出新，微视频、H5、交互页卡、动态长图、数据新闻、动画、手绘、RAP等形式日趋成熟，就连VLOG也被很多媒体尝试运用在两会等严肃时政新闻领域。AR和VR技术、人工智能、5G等各种新技术的广泛应用更是给优质内容插上了“翅膀”，融媒体产品形式“绚丽多姿”。网友的胃口是不断被吊高的，在玩过换装照、听过AI主播后会“至今已觉不新鲜”，所以，融媒体产品形式需要不断创新。笔者认为，形式创新需要从“四化”入手。

（一）从社交化入手，让融媒体产品分享更便捷

融媒体产品是伴随移动互联网产生的，适合在移动端、社交平台上传播，所以，融媒体产品形式创新必须从社交化入手。新冠肺炎疫情期间，由于防控形势紧张，报纸无法投递，受众都是从网上或朋友圈的分享中获取信息，新安晚报抓住信息社交化传播这一特点，决定延期出版纸质版，适时推出全新形态的融媒体产品“新安微报”，运用文字、图片、音频、视频、图表形式，及时传播战“疫”前线权威资讯和独家报道，让受众不出家门即可通过“掌上云阅读”尽知疫情动态。微报实际上是一款“轻杂志”概念产品，聚合了当日重点新闻、权威资讯、独家视频等内容，每天一期，每期七至八条，内容丰富，形式简洁活泼，方便用户在社交平台分享。

（二）从可视化入手，让融媒体产品观感更良好

数据显示，全国网络视听用户达9.01亿，而短视频用户有8.18亿。短视频因为具有符合最短时效的视听观感和最大限度满足移动用户随时随地获取新闻需求的特点，受到用户热捧，现在很多媒体都很重视短视频这一融媒体产品形式，提出了“全面视频化”的目标。除了短视频，图说、图解及动漫等可视化产品也是对“硬核内容”进行软处理的很好形式。如针对安徽高质量发展成就这样的硬新闻，新安晚报融媒体团队就采取了图解的形式，推出了《安徽省推动高质量发展亮出“成绩单”》，易读易看。

（三）从娱乐化入手，让融媒体产品阅读更轻松

在碎片化阅读的背景下，信息的娱乐化传播成了主流，特别是对年轻网民来说，他们很难再接受那些形式呆板或说教式的新闻，乐于在娱乐化的沉浸体验中获取更多信息。这就要求融媒体产品在表现形式上要增强娱乐性、故事性、情节性、贴近性。比如，新安晚报融媒体团队在做拒绝浪费报道时，自编自导自演了《良心不会痛吗？小伙这样吃东西遭群嘲！》的情景劇;为提醒大家防范网络诈骗，制作了《2020年了，还在相信“来钱快”的把戏？》情景剧。情景剧既有故事情节，又轻松幽默，能起到寓教于乐的效果。现在一些央媒也在不断尝试用娱乐化的手段来“软化”严肃时政题材，如：2019年全国两会，新华网推出的《两会什么节奏？听完这首RAP秒懂！》的融媒体作品，就是把年轻时尚的说唱乐RAP引入到严肃报道中，起到“润物无声”的传播效果。

（四）从个性化入手，让融媒体产品体验更多元

算法推荐给网友一种从未有过的个性化阅读体验，传统媒体时代的“我发什么你看什么”的内容推送模式在融媒体时代被改写，变成了“你看什么我推什么”，用户的个性化需求在今天得到了极大的尊重。所以，融媒体产品在形式上必须注重用户体验，满足用户的个性化、多样化需求，为用户提供一个轻松、舒适的阅读场景。如：获得2019年安徽新闻奖一等奖的融媒体作品《向地球深部进军》是一款采用网络新闻连环画形式的创意动画手绘H5，通过快闪+手绘长卷+动画+一镜到底等表达方式，融合文图、音视频、动画等元素，以钻孔的深度为线索，展现大国工匠朱恒银的匠心精神。用户在阅读新媒体连环画的同时，还能通过“长按按纽”进行定向钻探互动，场景逼真，很好地满足了用户个性化体验。

当然，融媒体产品的表现形式和原始素材的主题、内容是息息相关的，不能为了形式而形式，要根据主题和内容的不同做出灵活选择。无论是内容创新还是形式创新，融媒体产品创新都离不开技术的支撑。媒体融合的大背景下，5G、云计算、大数据、人工智能等信息技术快速发展，给融媒体产品内容和形式的创新带来了更多可能性。随着技术的不断进步，内容呈现的方式未来仍然有很大的想象空间。

（作者单位：新安晚报社）

责编：姚少宝