李轶豪

【摘    要】在全球化大背景下，如何讲好中国故事、让世界读懂中国，成为媒體加强国际传播能力建设所面临的重要课题。作为新闻界年度最高奖项的中国新闻奖，其国际传播类获奖作品堪称融通中外的实践典范。发掘其共性、研究其规律，还原优秀国际传播作品所采取的策略与实践路径，可为业界提升国际传播能力、创作更多优秀作品提供参考和借鉴。

【关键词】国际传播;中国故事;中国新闻奖;国际舆论

国际传播，从广义角度来看，意指国与国之间的外交往来;从狭义角度来看，是指以国家、社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播，是一种通过各国大众媒体而展开的国际信息交流和传播的形式。[1]

从“走出去”到“走进去”，如何提升国际传播能力、国际传播的影响力，已经成为我国媒体亟待破解的时代命题。党的十九大报告指出，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高文化软实力”，为加强新时代的国际传播能力明确了方向。随着国内外形势的发展变化，我国媒体参与国际传播应与时俱进，创新理念和方法，积极争取中国在全球事务中的话语权，为维护国家整体利益、塑造良好国家形象贡献力量。

作为新闻界年度最高奖项的中国新闻奖，自第20届正式增设“国际传播奖”。评奖要求作品维护国家主权、安全和核心利益，体现我国外交政策精神，传播中华文化，展示改革开放成就，放大中国声音，有效影响国际舆论;充分考虑境外受众视角、接受心理和社会习俗，针对性、时效性和吸引力、亲和力较强，具有新闻性，传播效果较好;注重作品落地（转载、引用）率。[2]可以看出，评奖在传播内容和传播效果两个层面有着严格的评选标准，获奖作品代表了我国主流媒体对外传播能力和对外传播水平。以中国新闻奖（国际传播类）获奖作品为样本进行研究，可为突破国际传播困境提供策略和参考。

一、国际传播类获奖作品的特点分析

（一）阐释国家的立场主张，积极设置话题

新闻媒体是党和人民的耳目喉舌、阵地平台，在舆论引导、主流价值观传播方面发挥着极为重要的作用。在当前纷繁复杂的国际传播格局中，我国媒体改变以往被动应对的局面，积极阐释自己、解读世界，让世界听到中国的声音，有利于让世界人民认识客观、真实、全面的中国。例如，第28届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《“十九大十九问”系列报道》选取海外受众最关切的新闻点，以客观、平实的信息元素，主动向世界解读中国，从容自信地传递中国立场。

而第26届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《习近平来了》（Who is XiDada？）、第28届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《习近平：新时代的领路人》、第29届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《新时代改革引领者习近平》、第30届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《习近平与新时代的中国》、第30届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《习近平外交思想系列报道》都是积极主动向海外塑造习总书记政治形象的宣传报道。

《习近平来了》选择在习总书记访美专机落地前播发，该视频只剪辑外国留学生的原话，记者不出镜、不引导、不评论，通过活泼、自然的镜头语言，展示了中国领导人的形象。《习近平：新时代的领路人》这篇人物专稿展现了很多习总书记执政以及生活中的细节，定格数个精彩瞬间，展现了一个具有国际化与多维立体感的中国领导人形象。《新时代改革引领者习近平》是在庆祝改革开放40周年大会前夕播发，通过创新表达有效统领海量素材，生动塑造了习总书记新时代改革引领者的鲜明形象。《习近平与新时代的中国》播发于新中国成立70周年之际，回应国际受众之关切，全面阐释习总书记是怎样带领中国人民在民族复兴的道路上阔步前行的。《习近平外交思想系列报道》通过讲述故事案例，用国外受众易于接受的方式深刻揭示习近平外交思想的世界观与方法论、时代特征与中国特色。这一系列稿件的播发都在海外产生较大影响，有力引导了国际舆论，塑造了中国领导人的形象、传递了中国领导人的人格魅力。

（二）积极回应世界舆论关切，争夺舆论主导权

对涉及我国在国际上的形象和国家核心利益的问题及时表明立场，对国外某些势力的刻意歪曲诋毁进行驳斥，讲述事实的真相，从而在国际舆论上争取主动，这也是国际传播所肩负的使命。例如，针对美国国会参众两院通过所谓《维吾尔人权政策法案》，第30届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《中国新疆 反恐前沿》，回溯了近三十年来新疆维吾尔自治区饱受“三股势力”之苦，还原了乌鲁木齐“7·5”事件、2013年北京“10·28”暴恐案等一系列案件，向海内外揭露其幕后的元凶，向国际社会说明了新疆暴恐的严峻性与中国严厉打击恐怖主义的合理性。第29届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《美国“霸凌”经贸政策吃不开也行不通》，以“霸凌”二字简洁有力地为美国的行为定性，形象地传达了美国政府在经贸问题上的霸道、蛮横的作风和形象，放大舆论的冲击力和传播力。新华社原创的“贸易霸凌”概念也因此迅速普及。

（三）国际化叙事策略讲述中国故事

在国际传播领域，讲故事和做解释在树立国家形象、塑造“软实力”方面的作用日趋重要，而在“软实力”的竞争中谁能取胜取决于谁讲的故事更能赢得人心。一些获奖作品借鉴国际主流的叙事策略和技巧，以海外受众易于接受的表达方式、思维习惯和文化传统来讲述。例如，第29届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《40 years on（40年40人系列报道）》，采访了联合国前秘书长潘基文、美国前驻华大使骆家辉等各界名人，通过他们的讲述侧面呈现中国改革开放的巨大成就，并探究这些成就对世界的积极意义。通过海外知名人士的阐释，将中国故事与国际化的叙事风格结合起来，提升了作品的传播力、影响力和公信力。第28届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《你所不知道的中国》，由江苏省广播电视总台与海外摄制团队全方位深度合作，用国际化的表达创新主题报道，生动讲述中国故事，节目海内外同步播出，覆盖全球200多个国家和地区，引起了强烈反响。

（四）全球化视野，关注人类共同价值观

受全球化影响，国际传播越发突破国别界限，成为全球化传播。在中国新闻奖（国际传播类）的获奖作品中，也有一些报道将目光投向国际，关注人类共同的价值观，向世界报道世界。例如，第30届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《沙特巨额投资巴基斯坦有益各方》，报道沙特斥巨资在瓜达尔港投资建设能源化工项目，该作品的英文稿在巴基斯坦各大主流媒体广泛传播，同时也较好地宣传了“一带一路”建设、中巴经济走廊建设的新进展新成就。第26届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《生命的记忆——犹太人在上海》，用平等的视角和温暖的人文风格展现犹太难民避难上海这个关于“接纳和帮助”、“生命和尊严”的动人故事。国内外媒体对该片给予了高度评价，认为这是“震撼美国犹太社会”，“讲好中国故事”的上乘之作。

（五）创作手法多样，融媒体播出

在媒体融合初期，传统媒体和新兴媒体的融合处于探索阶段，仅仅将互联网平台当作延伸传统媒体影响力的工具。现如今，媒介融合进程加速推进，在“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”[3]的新闻宣传指导思想的影响下，越来越多的作品通过融媒体的形式播发，适应了新时代用户移动化的信息接收习惯。例如，第27届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《外国漫画家手绘北京》，通过在网页上展示漫画家的作品并辅以视频报道，在微博上设立话题等形式，从声音到画面再到影像全面展现了漫画家的每一个灵感瞬间，相关内容在海外社交媒体上得到了广泛传播。第27届中国新闻奖（国际传播类）一等奖作品《我的青春在丝路》，该作品“先网后台”新老媒体融合传播，国内和境外播出并重，融合创新地讲好了“一带一路”上的中国故事。

二、对加强国际传播的启示与建议

中国新闻奖（国际传播类）获奖作品极具代表性和典型性。生动地讲好中国故事，有效地传递中国声音，是展现我国的魅力、打造正面积极的国家形象、扭转“传而不通”“通而不受”的传播瓶颈，不断在国际社会上增强认同感的关键。在如何传播好中国声音，构建可以融通中外的理念和表达方式方面，中国新闻奖（国际传播类）获奖作品进行了众多有效的尝试，摒弃了此前口号式的宣传方式，把中国的故事内容同国际化的叙事方式巧妙结合，在增信释疑、融通中外方面发挥着桥梁纽带作用。

（一）以效果为导向拓展传播途径

做好国际传播工作要充分发挥新媒体的优势。新兴媒体因为其技术上的特点，天然就具有全球传播的优势，能够超越国界、天然落地而且能够实现快速到达。新媒体最显著的特点就是个性化和分享性，能够满足不同受众的不同诉求。[4]搭建融合互通的传播渠道，打造立体传播矩阵，有利于提升内容的到达率，扩大影响力。同时，加强国际传播能力建设，需要创新“走出去”方式。[5]在策划、制作、推广、传播等阶段，同海外媒体深度合作，有利于节目中所蕴含精神的推广和认知。

（二）丰富主体格局，弥合文化差异

国际传播作为一种在不同文化间的传播活动，其效果取得的基本前提是是否对受众的文化背景有深入的了解。不能一味地用自己的价值尺度去评判他方的行为，强行推进的后果可能会引发歧义、曲解，甚至爆发冲突。而构建真实、全面、立体的中国形象离不开多元主体的参与，利用“他者”视域，可以增加可信度和真实感，避免海外受众对我国媒体的报道产生抵触情绪，导致传播效果的削弱。

（三）“沟通式”表达方式，宏观场景与具体细节融合

国际传播更多的是一种国家行为，常常带有意识形态的色彩，[6]但是传播仍然要注意姿态，从高高在上的“说教式”变为平等对话的“沟通式”不失为一种理性的传播方式。具体而言，国际传播要以问题为导向，从细节入手烘托宏大主题，向世界传播中国方案、中国智慧，构建积极负责的大国形象。

（四）以人性相通的价值为核心多选题多视角切入

国际传播以政治内容为主，目前仍是各媒体的普遍做法。除此之外，经济、历史、文化、国民间交流更有文章可做，相应的传播形式也可更加灵活自然。多视角、多层面地从多个话题切入，以融通中外的共享价值作为国际传播的叙事内核，强化人文关怀进行传播，容易引起共鸣，产生良好的宣传效果。

结语

虽然全球化不断深入，但是国家在国际传播中的主体作用并没有因此被削弱，相反各国越发注重对信息的控制、整理和传送，并将国际传播能力视为其“软实力”的重要指标。改革开放40多年，中国社会发展成就全世界有目共睹，然而，在西方国家的话语霸权之下，我们还经常陷于有理说不清、说了传不开的不利境况。特别是新冠肺炎疫情发生后，作为全世界疫情控制最有力、成效最明显的国家，国外民众对我国的抗疫成就知之甚少认同不足，反而疫情最严重的美国及特朗普政府依托媒体强势肆意甩锅污蔑中国，形成对我不利舆论。[7]

国际传播不仅要“走出去”，还要“走进去”“走出影响”。为从根本上改变国际舆论场上“西强我弱”的格局，如何提升国际传播的话语权和公信力，如何构建可以融通中外的新的概念、新的范式以及新的表达方式，如何传递“真实、立体、全面”的中国，都是媒体在加强国际传播能力建设的过程中所面对的重要课题。

注释：

[1][6]张开，杨光辉，王艳丹.全球传播学[M].北京：中国广播电视出版社，2013.

[2]第三十届《中国新闻奖评选办法》发布[EB/OL].中国记协网，http：//www.zgjx.cn/2020-07/28/c_13924

6098.htm.2020-7-28.

[3]習近平视察解放军报社[EB/OL].新华网，http：//

www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_111758843

4.htm. 2015-12-26.

[4]沈正赋.新媒体时代对外传播中国形象的问题与对策[J].对外传播，2017（09）.

[5]蔡明照.讲好中国故事传播好中国声音[N].人民日报，2013-10-10.

[7]陈飞.国际传播视野下主流媒体的融合发展策略探析[J].传媒观察，2020（11）.

（作者单位：中央广播电视总台亚洲非洲地区语言节目中心）

责编：周蕾