摘要：由于策略型顾客在预售期对产品估值存在不确定性，顾客的损失厌恶会降低其购买预售产品的期望效用，如果顾客因为损失厌恶选择等待至正常销售期再做决策，那么估值高于正常销售价格的顾客此时往往将预售价格作为内心的参照价格，顾客的参照价格效应会降低其在正常销售期购买产品的期望效用。因此，顾客的损失厌恶和参照价格效应都会对其购买行为产生显著的影响。针对市场需求不确定和顾客估值不确定并存的情况，利用均衡分析方法和理性预期理论建立了零售商预售策略的最优决策模型，分析顾客损失厌恶和参照价格效应对零售商预售价格和期望利润的影响。研究显示，由于策略型顾客有损失厌恶，零售商不得不降低预售价格，从而获得较低的期望利润;顾客的参照价格效应会促使零售商提高预售价格，从而获得较高的期望利润;当顾客的损失厌恶系数和参照价格效应系数满足某种条件时，两者的作用相互抵消。

關键词：预售价格;损失厌恶;参照价格效应

中图分类号：F731.36

一、引言

预售是指零售商在产品还没正式进入市场前的提前销售行为。随着互联网的普及和信息技术的迅猛发展，预售产品的种类已经从最初的书籍、机票、酒店预订扩展到电子、时装、家电类等产品。预售可以给零售商带来诸多好处。首先，可以利用顾客在预售期估值的不确定性而实施价格歧视，从而增加总需求。……