张 欣

（宿州职业技术学院，安徽宿州 234000）

随着我国消费端升级趋势不断显现，消费者对个性化和多样化生鲜农产品的需求不断增强，传统的生鲜农产品供应模式已经无法满足市场各主体的需要，中间流通及销售部门面临的市场环境更加复杂。在此背景下基于“社群经济”的“互联网+生鲜农产品”供应链体系逐步占据市场潮流，并成为大量消费者共同选择的新型模式。该模式由电子商务平台作为中介部门并提供流通服务，由农村生产者直接向城市消费者提供产品，电子商务平台需要解决产品保险及运输工作。2012年以来，我国生鲜农产品电子商务呈现井喷式发展，电子商务与生鲜农产品销售的结合，不仅是“互联网+”普惠经济发展领域的关键举措，更是农业脱贫发展的典型范例，大量农村居民通过该模式实现了收入的快速增长，有效扩大了生产。但由于生鲜农产品本身存在保鲜、贮藏及运输的问题，农产品的鲜度关系着食品安全与用户信心，因此消费者对电子商务平台的信任度成为了制约生鲜农产品电子商务发展的主要因素。电子商务信任模式直接影响消费者效用及市场需求并决定供应链系统利益。关注生鲜农产品供应链中电子商务信任模式，通过测算不同信任模式下的盈利水平，发掘生鲜农产品电子商务发展的最优决策，探寻影响盈利水平的核心因素，对于生鲜农产品供应链系统发展和电子商务平台信息建设均有实践指导意义。……