曹 昆

一、引言

通过相关调查表明，越来越多的学生认为，在英语知识付费平台上学习效果比传统课堂中的学习更有效。他们认为，在付费平台上的学习时间更加自由，不受约束。但是知识付费平台在长期发展中会出现一系列问题，在产生裂变后需要及时解决处理，以保证平台长期稳定发展。

二、英语知识付费平台发展裂变营销过程中存在的问题

1.供给端存在的问题

（1）娱乐化问题影响付费平台

英语知识付费平台发展中比较常见的不良现象就是过度娱乐化，这种现象严重偏离平台最初的发展理念，用户使用知识付费平台的初衷是为了获得专业的理论知识和英语知识体系，利用课下时间或休息时间进行学习深造，但是大多数知识付费平台主要以明星代言为主体，忽视了产品的内容和知识构造，采取付费和打赏等形式。知识付费所带来的应用价值应该是专业、健康的知识，并对社会的发展有一定帮助，因此控制娱乐化程度是供给端值得考虑的问题。

（2）平台知识储备不足

现如今，除了英语知识付费平台外，其他平台也都利用明星效应，为用户推出多元化的知识产品体系和动态趋势以满足其不同的要求。实用性强的内容和优质服务的有效结合，是知识付费平台的重点内容。但是，现阶段平台的知识供给不能满足用户的多种要求，虽然知识内容主要以消费者的兴趣爱好为主，但是并不理解消费者兴趣爱好的深层含义，导致所供给的知识缺乏内涵和深度，一旦没有创新和系统的知识供给，其知识产品的销售量就会有所降低。

2.需求端存在的问题

（1）筛选信息难度大

互联网信息技术和其他网络技术随处可见，学生和其他用户在顶着生活、学习压力的同时，更追求文化知识的丰富，但是随着互联网的不断进步，人们的生活轨迹逐渐多元化，时间也越来越零散，无法将全部的身心精力和注意力长时间投入学习中。因此，想要有效利用碎片化的时间进行学习，需要在知识付费平台上选择最适合自己并有实际价值的信息。大多数用户对知识付费平台的要求主要是可以获取更直观的专业知识，不愿将过多的时间消耗在信息的筛选上。

（2）消费观念陈旧

现如今，大多数用户通过在互联网查询学习网站搜索自己想获取的知识时，各个渠道都是免费的，存在陈旧单一的思想，知识付费平台很难在这种思想观念中生存下去，所以改变用户传统的消费观念和思想是知识付费平台裂变发展需主要解决的问题。

（3）影响用户知识付费意愿指标

通过大多数用户对于知识付费的意愿指标可以看出，影响用户知识付费意愿主要有三种因素，分别是社会因素、个人因素和其他因素。其中，社会因素主要体现在用户的文化接受能力和自我消费观念；个人因素主要包括用户的具体收入、时间分配和对付费平台的适应程度；其他因素指的是知识内容和社交货币。以上种种因素对知识付费平台裂变造成一定的影响。除此之外，裂变销售普遍的一种“打卡”方式也影响着用户的意愿指标。比如在早期朋友圈经常会翻看到一些用户转发英语学习类软件推出的微信打卡功能，连续多天打卡可以送学费或优惠券等，随着这种金钱形式的诱惑，越来越多的人将各种链接甩到朋友圈，从本质上看，打卡返利是一种概率性的对赌，利用人性的焦虑和无知的属性。很多用户高估了自己的毅力，达到最终的目标十分困难，但是这种营销手段往往是商家付出的成本小于用户分享带来的裂变式增长成本。知识付费是新时代下经验性和指导性的知识商品产物，其价值的衡量是一项任重道远的工程。

三、“互联网+”背景下英语知识付费平台裂变营销策略分析

1.解决方案策略

（1）以专业化的生产方式输出高质量内容

知识付费的门槛较高，推送给用户的内容不完全适合付费，只有提升内容的质量并突出知识的重点难点，才是为付费产品提供良好环境的基本保障。除此之外，很多平台的生产内容主要包括专业内容、用户内容和平台版权三个部分，各个领域都有自己的知识专业度和丰富度。一方面，可以在原创的知识内容基础上加入质量更高的知识IP入驻平台；另一方面，需要深入挖掘适合用户需求和标准的生产内容，不仅保证知识的专业性，还可以在一定程度上对内容进行多渠道的拓宽。例如，英语网课付费平台“阿卡索”，这种知识付费平台有效通过外部知识的引进和自身的不断提高，同时更注重知识付费与内容的变现，致力为用户提供更高品质的内容，并通过多渠道的营销和明星的宣传使得“阿卡索”的口碑越来越响，年销量逐渐提升。

（2）以体系化的产品满足用户需求

阶梯式的产品不能满足用户多方面的需求。功能从轻到重地付费听口语、付费国际对话、英语专栏和外教授课等其他服务类型的功能全面覆盖于应用市场中。用户在知识付费平台不同的场景下所推送的服务模式有所不同，在不同的服务模式下，内容类型也有一定的差异。因此，传统单一的产品模式不能维持知识平台的长期发展，利用层次清晰的差异化知识服务，满足用户从片面学习到深入学习间的每个阶段的需求，这才是知识付费平台的关键内容。

为了扩大英语知识付费平台的用户规模，相关平台需要邀请本行业和其他行业的内容生产人员入驻，将知识内容进行全面的拓展和细化。根据用户的实际付费情况，可以对各种类型加以深造，例如英语口语、英语美文、国际交谈等。图文、视频、音乐等多种形式的融合可以作为知识付费平台的裂变营销首要选择，视频和音乐灵活性较强，而且更能吸引用户的目光，网上研究表明，大多数知识付费的用户主要在平台上购买的付费内容是音频和图文的知识形式。

2.信息策略

（1）借助名人效应促进销售

知识付费平台的起步和发展，大多数是凭借名人的粉丝和支持者的转化。现阶段，明星和网络红人是大多数人群尤其是学生的理想和价值化身，明星的消费行为严重影响着粉丝的崇拜和效仿。比如购买明星代言过的产品或去明星游玩的场所“参观打卡”等。因此，现阶段各大平台的产品生产，如女明星刘涛代言的在线青少儿英语品牌VIPKID、马东代言的《好好说话》等，都是与流量型明星的共同合作，利用名人效应完成用户的引流，有利于产品内容和付费知识的促销。

（2）策划大型活动促进销售

在知识付费平台上进行产品销售过程中，利用新人注册福利、限时免费听课、折扣或其他优惠券的发放，都是发展知识付费平台的主要手段，除了这种多重优惠信息促进产品销售的方式外，还可以定期举办大型活动，以树立平台的良好形象和全新定位。可以在网络上以庆祝不同的节假日为引流媒介，比如喜马拉雅FM在平台上实行的“66会员日”和“123知识狂欢节”等，都得到了大众用户的广泛好评。英语类知识付费平台也可以根据节庆活动组织一些线上或线下的优惠活动。线下可以将平台的产品资源绘制成二维码，并与交通单位协调合作，将二维码张贴在地铁或其他人流量比较大的场所，在人们上下班等通勤过程中利用手机扫描墙上的二维码便可获取知识付费平台的三天或七天会员体验，利用限时的会员权限寻找自己想获取的知识资源。同时也可以与社会媒体一同报道，面向更多的群众宣传平台的应用价值。

（3）借助媒体实现促销

有效促进英语知识付费平台裂变营销的最佳手段就是依靠新媒体和互联网的植入进行宣传应用。比如前段时间微信小程序上最流行的“我最在行”平台，内容设置各种答题过关的模块，用户可以利用自己的知识储备和竞争能力登上排行榜，并将这种有趣、灵活的小程序分享给身边的亲人和朋友。同时，知识付费平台可以与传统媒体进行合作营销。虽然现在的互联网玩家数量较多，但是更多的广告商更愿意将合作意愿投向传统的电视媒体，从日常的电视节目可以看出，各种影视、综艺和直播在塑造品牌人设的同时，还为投资方做出有效宣传，实现广告赞助和深度内容的统一协调，发挥出品牌协同效应。

3.价值策略

（1）免费+付费定价方式

互联网下的知识产品销售主要由两种免费形式，一是通过免费的字眼吸引大量用户，并利用广告获得利润；二是免费加收费的形式，也就是一些用户通过免费入驻平台后，想要在获得额外的功能或者更高级的功能而付出费用。虽然知识的付费改变了原有的免费模式，但是大多数知识平台都可以根据自身的发展趋势，利用免费模式来引入更多的用户，提高用户的忠诚度。主要的免费+付费的方式有三个，一是设定知识免费专区，让用户在免费区域获取免费的英语资源，可以吸引更多针对“免费”二字的用户；二是试听、试看免费，如果想全程听取就要付费，帮助用户根据自己想获取的知识类型自主进行付费决策；三是其中一小部分限时免费，这种形式主要体现在英语短文的阅读和视频讲解中。

（2）不满意退款方式

知识产品的营销与其他游戏、网络文学和音乐等互联网产物相同，始终坚持不支持退款原则，但是这种状况使得付费后体验感不佳的用户产生疑虑，并对其平台所发放的内容质量具有一定的顾虑，用户在购买前常常会因为长时间的犹豫不决而放弃购买。为了减少用户的这种顾虑，可以在英语知识付费平台设定“七天内无理由退款”功能，并对用户在平台七天内的收听和观看率做出适当的规定，用户可根据自己的意愿选择退款或续费。

四、结语

综上所述，互联网背景下的知识付费形式侧面体现出我国科技和经济的进步与发展，不仅满足消费者的多方面需求，还展示了知识的多种形式。现阶段，我国知识付费平台起步时间较晚，想要促进平台营销，需要运用互联网的技术优势，实现真正的知识变现。