蒋小雪 范娅兰

摘要：“碎片化”时代，受众更加细分，信息要达到有效的传播，就必须重视每一个细分的个性化族群的特征以及他们的个性化需求。自媒体时代，网络短视频顺势而生，在这种情况下，作为网络边缘人的农民被赋予了力量。本文将从作为影像表达且带有浓浓乡土风味的农业短视频的发展开始，深入分析碎片化体验消费的背景特性、短视频存在的现状，研究农业短视频对农产品营销的意义，并为农户创作农业短视频提供相应的建议，对农产品的营销具有一定的参考价值。

关键词：农业短视频;农产品品牌;碎片化消费;营销

一、碎片化体验消费背景下农业短视频的发展

随着经济社会快速发展，人们的生活方式、观念意识、消费方式等不断地发生变化是“碎片化”体验消费的前提和基础。“碎片化”让消费者在本质上的细分呈现出个性化，同时也引发着消费者个性化的信息需求。体验消费能够让消费者直接体验商品，有助于深挖消费者的需求，在为消费者创造价值的同时，进行市场推广和前景预判。得益于我国农村信息化建设，互联网足够覆盖到农村普通家庭，农户能在碎片化时代通过简单易上手的短视频媒体成为内容创作者，各展身手。短视频能够深度参与农业，对传播农业形象具有重要意义。

农业短视频的发展分为四个阶段。

首先是萌芽阶段。2009年至2012年全国网络覆盖率大幅增强，网络升级。在2013年短视频平台初具雏形，主要用户群体以乡镇青年为主，通过抖音、快手、秒拍等平台发布短视频，这时的短视频为博眼球，追求过分娱乐，在无形中营造了农村的粗俗猎奇的氛围，受众大多嗤之以鼻，而关于农业短视频的内容更是少且质量低下。

其次是正向发展阶段。良好的网络生态环境离不开政府的引导，政府在2014年陆续出台网络监管政策，持续进行“净网”专项行动，加大对网上违法行为处置力度，严肃查处恶意炒作、博眼球等网络内容。在一系列举措下网络环境得以净化并且涌现了一大批传播农村正能量的创作者，所营造的原生态乡村生活引发了城乡不同生活圈层的关注。

再是爆发阶段。2016年起，微博推出了扶持内容原创者的计划，网红papi酱的爆红更是将短视频推向“风口”，在这一期间涌现了许多优质的农业短视频创作者，例如被国外网友称为“来自东方的神秘力量”的李子柒，华农兄弟等。各类短视频平台更是厚积薄发，“梨视频”、“快手”、“火山小视频”等相继上线，收获了众多用户。

最后是持续发展阶段。根据艾媒咨询的数据显示，中国短视频用户规模在2018年已达5.01亿人，增长率为107.0%，短视频发展势头迅猛，短视频行业将迎来新一轮的创新竞争1。以短视频为主要展现方式兴起的农产品，也成为新电商代表在电商兴农业态中的主要运营模式。在特殊时期，譬如2020年疫情期间，不少消费者更倾向于线上消费，极大程度上缓解了农产品滞销等问题，拉动了经济的发展。2020年，农业短视频持续爆发，将促进农村农业发展。

二、农业短视频对农产品营销的意义

1、打破了农产品营销的时空限制

农人从传统的线下生产、供销、售后逐渐向供销、售后一体化倾斜，甚至可将整个生产、销售、售后等过程通过短视频的方式记录下来。通过农耕生活、邻里关系等乡村类主题短视频将自我形象与农产品向消费者展示，消费者能够通过观看视频或直播的方式更加快速、直观、全方位地了解产品的生产环境、技术等，增强产品的可信度与宣传度的同时更让消费者有代入感，引起共情，激发消费者的购买欲望。李子柒的《玫.......瑰花...的一生？》一发布就有几百万的播放量，其通过视频的方式记录了玫瑰花饼从玫瑰花的种植到饼的制成过程，在各大电商平台也以图文、视频等方式展示出产品的特点，给消费者身临其境的感觉，无形中带动了玫瑰花饼销量的增长。

2、丰富了农产品营销的方式

“短视频+农产品+电商”在碎片化时代更符合当下“快餐文化”的社会氛围。如抖音，大部分的视频都是在1min内，包括开头、内容主题、结尾等，虽短却精，吸引了一大批忠实用户。农业短视频的制作成本低，仅需一部手机即可与世界相连展示自己的心声，并且近几年，优质的农业短视频在国家“三农”政策以及短视频平台政策的扶持之下如雨后春笋般涌现。具有代表性“巧妇九妹”在头条上分享自己的农村生活日常大受欢迎，不到一年的时间，她的粉丝数就突破了200万，并且成功地帮助全村卖出了300万斤水果。“农村四哥”亦是靠着自己所拍的短视频走上致富路并且帮助所在的回虎村拍摄当地原生态的笋干等土特产视频帮乡亲销售农特产品，解决了每年竹海所产的笋干出现的卖难问题。

在脱贫攻坚的号召下，短视频平台也创立了许多项目助力农村。譬如，字节跳动旗下的抖音平台启动了“山里DOU是好风光”的项目，今日头条亦是有“山货上头条”的项目，助力更多的贫困地区文旅扶贫。2月10日起，拼多多更是率先上线了“政企合作，直播助农”，产品通过小视频的带货模式，让基层领导干部带货，同时通过优质的视频介绍使消费者快速了解产品，起到了良好的宣传效果，助力农货销售，得到了市场的广泛认可。

新冠疫情对农货市场造成了诸多影响，导致多地农货严重滞销，而利用农业短视频可增强产品知名度，促进生产销售。例如，在果蔬行业，生产商运用互联网信息化的方式进行生产营销，一定程度上解决了疫情期间农产品在包装、运输、销售等环节造成的滞销問题。利用好线上宣传、销售已成为了最低成本的产品与消费者的互动维系方式。

3、明确了农产品营销的市场定位

农业短视频创作者可通过各个短视频平台的后台查看视频播放的数据，分析受众的年龄、性别、城市等基本信息。并且能够通过查看评论、私信、弹幕等方式了解消费者的需求及反馈，及时改进营销策略，突出农产品卖点，打造农人人设，使农产品品牌更深入人心。如字节跳动旗下产品——西瓜视频，创作者可通过后台的大数据分析，查看发布视频的播放量、展现量等，并设置了创作激励，激励创作者持续创作视频，开设了西瓜大学等技能培训活动，提升创作者技能水平的同时也提高了平台的视频质量，为强化粉丝团体打下基础。

4、创新了农产品营销的机制

与传统线下售卖点不同的是，线上宣传购买到线下的消费反馈，满足了消费者从感官到心理上的需求，创作者可从消费者的及时反馈中总结经验，将产品与消费者行为、习惯结合。线上通过短视频营造良好的营销环境，引起消费者的购买欲望，使消费者在观看视频的同时点开产品详情最后做出购买决定，线下还可采取产品免费试用。线上与线下相结合，做好与同类产品的对比，能够吸引消费者对产品的关注度，形成良好的口碑。

三、农业短视频创作建议

目前国内的农业短视频质量参差不齐，还有极大的提升空间。内容低俗，噱头多，创作形式过于单一，抄袭，标题党，以煽情、励志等虚假浮夸形式吸引观者的视频比比皆是，导致粉丝粘性低，创作收益低下，难以持续输出优质短视频。如在短视频平台曾有卖橙子的视频，为凸显果肉的鲜嫩多汁，在橙子的底部安装暗管，削皮即有大量果汁涌出，短时间内能够吸引消费者眼球但其内容质量是极低的，留不住消费者。

产出与投放优质的农业短视频是促进农产品营销的重要因素。如何产出及投放优质农业短视频？

在产出方面，首先，一个好的脚本能够事半功倍，在内容上，视频内容的主体需要创作者专注于自家农产品的特点，以消费者为中心，基于消费者多元化的需求，努力打造产品卖点。而在内容记叙方式上，除了按照时间顺序、生产过程等基本记叙外，还可采用故事情节型、空间转场型等丰富视频的层次感。其次，在拍摄时，要注重视频构图、画面的稳定性。器材的选择上，初次拍摄视频可用手机练习，成本低易上手，条件允许的情况下尽量選择相机拍摄，像素高，多个机位拍摄可使视频内容自然有连贯性，需要拍摄移动视点的内容可选用小巧防抖的运动相机。再者，在后期剪辑过程中要选用合适的剪辑软件，注重视频的画质、色彩协调性，选择合适的配乐以及特效能够锦上添花。

在投放方面，创作者应选择多个媒体平台投放、多渠道合作宣传，做到有规律地输出视频，增加曝光度与知名度，增强粉丝粘性。在取得一定的成效后，可考虑将农产品品牌化，塑造个性化的品牌形象，在长期的经验积累下形成自己的视频风格，突出差异性，避免同质化。只有结合了经验和技术的优秀农业短视频，才能够在各大短视频平台众多的视频中占据一席之地。

依靠农业短视频促进农产品营销路远且长，农人们仍需为此努力。

参考文献

[1]王存.基于体验消费的电子商务网络营销[J].科技经济市场，2018，000（011）：151-153.

[2]左琳.“短视频+扶贫”开了个好头[J].中国报道，2019.

[3]雪茄.乡村旅游业如何借势抖音营销[J].新农业，2018，000（022）：51.

2019年9月，《艾媒报告|2019中国短视频创新趋势专题研究报告》

本文为2019年四川农业大学本科生科研兴趣培养计划项目“碎片化体验消费背景下农业短视频对农产品销量的影响研究”研究成果（项目编号：2020774;指导老师：江霞）。