梁敏 冯译霆

摘要：随着共建“一带一路”与陕西“五新战略”的实施，“西商品牌”的传播问题成为影响陕西经济发展和地域文化传播的重要问题。本文从学术界、传媒业界观测“西商品牌”的传播现状，并探讨话语权构建的有效对策。

关键词：“西商品牌”；传承；话语权；融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0068-03

一、引言

新“西商”的定义开放包容，指“生在西安、长在西安、学在西安、创业在西安、结缘在西安的海内外企业家”[1]。关于“西商品牌”的传播，目前呈现出三个总体特征：学界研究缺乏系统性、业界实践缺乏持续性、融合环境下期待创新性。

二、学界综述：“西商品牌”传播现状

近年来，与“西商”有关的研究逐渐受到国内学者的关注，CNKI（中国知网）数据库显示，“西商品牌”的研究有待完善。

（一）有关“西商”及“西商品牌”的学术研究数据检索

以“西商”为关键词进行检索，共得到163篇文献，去除与本文研究主题无关的部分，剩余有效文献36篇。其中，论文17篇，报纸17篇，国际会议一篇，硕士论文一篇。从期刊论文主体研究内容来看，首先是西商大会，研究该问题的有王婕妤、陈亚菲、西村等，他们认为，西商大会的召开为西商注入了现代商业新精神，也为西安的发展带来了新活力与新挑战。其次是西商精神，付粉玲、冯瑶瑶、陈静等通过对传统西商精神进行研究分析，寻找继承经济发展的动力与支撑，从而深挖“一带一路”倡议下，西商精神的新内涵和时代意义。[2]付粉玲、田昭、蔡小娟等则站在“互联网+”新经济发展模式和共建“一带一路”的时代背景下，研究传统西商和新西商所处时代背景的不同与西商精神的传承创新。[3]王悦则称自己作为新西商，希望通过努力，将西商精神传递下去[4]。

关于“西商品牌”构建的相关研究，占琦、党洁通过对当下“西商品牌”传播效果不理想现状的分析，提出在融媒体时代背景下利用传统媒体与新媒体持续构建“西商品牌”的策略，基于互动仪式链新视角为西安市政府构建“西商品牌”提供新思路和建议[5]。郑亚灵则通过对“西商品牌”的定位、形象、规划分析，以及传播样式探索、品牌建构探索，提出“西商品牌”建构建议[6]。总体而言，研究的深度和数量仍不能满足日益壮大的西商群体和“西商品牌”实际发展的需求。另外，从2017—2020年期刊发表的论文来看，数量在首届和第二届西商大会召开前后有增加，但之后的研究呈现出明显回落趋势。可见，学术界对“西商品牌”的关注没有持续升温。

检索围绕“西商品牌”，还尝试从具体的个体品牌来分析。以“冰峰”“冰峰汽水”“西安冰峰”为关键词进行检索，共得到8篇文獻，去除与本文研究主题无关部分，剩余有效文献6篇。其中，硕士论文两篇，期刊论文4篇。以“银桥乳品”为关键词进行检索，共得51篇文献，去除与本文研究主题无关部分，剩余有效文献35篇，其中，期刊论文32篇，国际会议一篇，硕士论文两篇。

（二）有关“西商”及“西商品牌”的媒体报道

从2017年首届西商大会开始，传统媒体开始了对西商的报道，通过知网数据调查，以“西商”为关键词的新闻报道共21篇，去除与本文研究主题无关部分，剩余有效新闻报道18篇，其中关于西商精神的报道8篇，占有效新闻报道比47%。

从已发行的报刊来看，《西安日报》发表文章16篇，《中国社会科学报》发表文章一篇，《文艺报》发表文章一篇。西安本地报刊发文数量远大于外地报刊。此外，我们选取了陕西最具代表性的报纸《陕西日报》，以“西商”为关键词检索出111条有效报道，其中，关于西商对城市发展影响的报道有49篇，占有效新闻报道比44.1%，报道主题多为西商大会的召开为城市发展带来机遇和挑战。关于西商大会的内容占比也达到了26.1%，报道主题多为对西商大会企业家发言的记录和对西商大会开幕的简单报道及意义分析。

纵观陕西报界，关于“西商品牌”传播的内容多强调重塑“西商品牌”的重要性，而对于如何构建传播路径仍未有全面的反映。可见，关于“西商品牌”传播路径的研究最终仍然有赖于学术界的推动。

（三）关于“西商品牌”传播的新媒体平台运用

如今，媒体平台发展迅速，想要研究“西商品牌”的发展现状，新媒体平台不可忽略。

第一，官方网页。作为“西商品牌”中的佼佼者，“冰峰”和“银桥”两个品牌在当下仍然值得关注。在网页检索方面，传统媒体有关两个品牌的新闻报道数量甚少。百度搜索关键词“冰峰”，有关西安冰峰饮品的标题与冰峰品牌上市新闻、加盟招商信息、新品宣传信息占比较大；检索“银桥乳品”，有关银桥乳品的合作信息、公司品牌信息占比较大。

根据官方网页分析，“西安冰峰饮料股份有限公司”页面虽然整体特色欠佳，但整洁大气，色调和谐，功能齐全。官网页面以橙色和白色为主，既与饮料及包装颜色一致，也充满活力和能量，这正是品牌创始人想让产品带给消费者的感受。打开网页，映入眼帘的是冰峰新包装，上有极具陕西特色的方言“额”“咥”“忒”“嘹”等，突出了品牌地域特色。网页设置产品展示、品牌故事、新闻中心板块，并可从产品图片的超链接至购物页面，功能齐全。“银桥乳业”的官方页面以白色和蓝色为主，和产品包装特色相符，易产生乳制品的联想。页面设置宣传展示窗、新闻资讯、公司活动、视频中心、公司活动、品质与健康、品牌与产品等，并附有该品牌在京东、天猫、淘宝的官方旗舰店和品牌官方二维码。

第二，抖音。以个案为例，“西安冰峰”与“银桥牛奶”的抖音具有代表性。“西安冰峰”是西安冰峰饮料有限责任公司的官方账号，该账号从2019年9月27日发布第一条视频以来，2019年平均每月发布1～2条短视频作品。2020年平均每月4～5条短视频作品，2020年8月达10条，为该年短视频产量最高年份。2021年4月，该账号发布抖音短视频作品4条。

从内容来看，“西安冰峰”抖音账号的短视频主题、形式覆盖面十分广泛，且创意十足，紧贴时事热点。据统计，该账号发布抖音短视频内容有剧情故事类、直播带货类、城市合作类、明星代言推荐类、旅游景点打卡类、创新食谱类、街舞宣传类、品牌联合宣传类、时事热点类，还有探店、街访、趣味视频制作等主题。短视频质量较高，符合新媒体视频传播的短、平、快特点。视频点赞量最高的一条是“西安+杭州能碰出什么火花”冰峰杭州之行，展现了带着冰峰打卡杭州各景点，再将冰峰融入杭帮菜，融入杭州旅游的每一天。独特的视频拍摄视角以及动感的音乐，加上中国南北城市融合的独特想法，使“冰峰”品牌得到了更好的推广，彰显了“西商品牌”的名片魅力。

“银桥牛奶”是西安银桥乳业临潼分公司官方账号，也是银桥乳业在抖音上唯一的官方账号。该账号从2020年11月5日发布第一条短视频作品以来，每个月平均发布11～12条短视频。其中，点赞量最高的是一条行车记录仪拍下的视频。视频中银桥牛奶送货员在凌晨配送牛奶，送货员的车由于滑坡撞到一辆停在路边的轿车，当时车内无人，送货员便留下了字条，早上送货员再次来到撞车地点，表示要当面道歉赔偿，被撞车主深受感动。视频真实地展现了银桥工作人员诚信、负责的品质，达到了树立“银桥”品牌形象的目的。

在内容上，“银桥”抖音短视频的主题形式不如“冰峰”丰富，但极具特色的银桥乳业办公室故事，传播了公司良好的工作氛围和同事之间的和谐关系，从而达到了宣传企业品牌形象的目的。因此，与技术创新与品质相比，企业文化的直观传播在捕获消费者关注方面更加有效。

第三，bilibili。在bilibili平台，输入“西商”关键词，检索出有效视频9条，内容分别为宣传片、西商会议和战“疫”西商，其中战“疫”西商占比最高，达55.6%。有关“冰峰”和“银桥”的个企视频在bilibili平台数量颇少，可见“西商品牌”的传播在新媒体平台上仍有很大的拓展空间。

三、传媒业界透视：“西商品牌”传播问题

从中国知网相关检索分析来看，目前，“西商品牌”话语权构建研究明显不足。

（一）议程设置缺位

议程设置的缺位在“西商品牌”话语权构建中尤为明显，这将导致舆论引导不到位。从传统媒体和新媒体平台的分析数据来看，“西商”和“西商品牌”关注度较高的时期都是首届和第二届西商大会前后，相关文章的数量不多，且内容通常是对会议内容的简单报道，并没有在深入报道、人物专访、跟踪报道、专题报道上下功夫。新闻报道呈现出“短期聚焦单一，长期缺乏跟进”的特征。没有准确的议程设置会使“西商品牌”话语权构建失去体系构架。

（二）媒介融合缺乏

从现有的報道西商的新闻来看，其主要集中于电视和报纸的传播。当下，受众习惯接收内容碎片化、篇幅短小、便于分享的信息，一般通过抖音短视频、微信公众号、新闻APP、微博等平台了解时事。电视、报纸等传统传播渠道已无法满足受众对信息个性化的需求。从数据分析看，抖音和bilibili平台上关于“西商”及“西商品牌”的内容数量少，没有在传播渠道上真正体现融合思维。传统媒介与新媒介融合是当下新闻传播不可避免的语境。不能有效打破媒介分割，信息就无法实现“一次采集，分层发送”。

（三）信息交互缺失

习近平总书记提出了“四全媒体”的概念，其中，全员媒体是指社会各主体都通过网络进入社会信息交互的过程中[7]。近年来，抖音短视频大火，其中一个原因就是其采用UGC内容生产模式，用户自己是内容生产者，同时也是接收者，可以随时评论互动，体验感极强。而如今，“西商品牌”还采用自上而下的传播模式，这种缺乏受众参与感的信息接收方式会很快被用户过滤，难以达到预期效果。

（四）地域延展不够

对于“冰峰”“银桥”这些具有地域特色的“西商品牌”，媒体应视为重中之重，多多挖掘，将其品牌文化传播出去。“冰峰”的怀旧情结能使西安人想起 有关这座城市的难忘记忆，“银桥”送货员的责任之举则是社会正能量的体现，媒体发声是一种道义，更是一种责任。但遗憾的是，“冰峰”和“银桥”没能做到“走出陕西，风靡全国”。

（五）品牌宣传同质化

基于品牌特色，品牌宣传也应该有自己独特的途径。从“冰峰”和“银桥”两个品牌的抖音作品来看，其视频内容与拍摄手法与其他短视频无异。模仿、迎合受众口味，导致被动传播，品牌宣传效果欠佳，无法在大批量的短视频中突出重围，进而无法传递品牌精神和品牌文化，有时甚至还会出现宣传带入牵强的情况，引起受众反感。

（六）线上线下分裂传播

关于“西商品牌”的线下活动，传统媒体时有报道，但在其品牌的官方新媒体平台上却罕见线下活动的视频，导致线上线下传播呈分裂态势。在当今互联网时代，随着5G技术的发展和移动端的普及，很多人在线上的时间远超在线下的时间。线下活动虽然火爆，但是如果不能运用好线上媒体，形成联动传播，就不能取得品牌传播“1+1>2”的效果。做好品牌传播不仅要做好短视频创作，还要充分应用与时俱进的数字媒体。

四、融合视角：“西商品牌”传播策略

（一）利用好融合新闻产出的诱因

随着数字网络技术、通信技术以及人工智能的快速发展，媒介环境发生了巨大的变化。信息处理的速度加快，数量增多，质量提升。国家逐渐推动融媒体中心建立，从政策上给予了品牌传播利好支持。新闻资源的统一规划和资源共享的力度较之前有很大提升。因此，“西商品牌”在当下必将进入前所未有的高速发展时期。媒介壁垒完全打破，信息资源有效共享，受众精准定位等，这些诱因将为“西商品牌”的信息传播实现多层开发，并直接有效提升其经济价值。受众是传播两极中最具活力的因素，适时从受众市场细分视角出发，满足不同受众的需求，可以加速品牌传播的落地。

（二）加速构建传播的融合要素

信息共享能使不同媒介由分割走向兼容。“西商品牌”的传播必须依赖多样化和多视角的融合。一方面生产出更多的新闻产品，另一方面加速提升信息传播的速度和资源的增值。由于“数字鸿沟”的影响，经济水平不同的地域接触到的媒介不同，相比于文字图片的静态报道，音频、视频、动画相結合的动态新闻更抓人眼球，可以通过全介质构建“西商品牌”。此外，分众化精准的高定设置一定会使受众接受和参与传播信息的主动性大大增强。

（三）打造核心与支柱的内容生产

如今，新闻故事化普遍存在于媒体传播中。有效表达增强了新闻的可读性、趣味性，也满足了受众的心理需求。AI技术的应用，使数据的采集、处理、分析以及稿件生成与发布更加便利，大大提升了新闻产出效率。只有充分发掘“西商品牌”的新闻故事，使不同“西商品牌”的好故事在更大范围内“出圈”才是上策。只有打造具有“一次采集，多级开发，分层传播”的好内容，才能真正使“融合新闻”落地。围绕“西商品牌”传播的内容一定要拓展范围，提炼内容，符合社会主流价值观，以此有效推动“西商品牌”的话语权构建。

五、结语

当下，融合是媒体聚力的必然方式，“西商品牌”话语权的建构与传播应借势而上。如能有效做到信息一次采集、多级开发，必能在大大节省传播成本的同时，满足不同“西商品牌”宣传的需求，为“西商品牌”提升传播的系统性和持久性提供思路。

参考文献：

[1] 陈春平.西商大会今开幕 专家解读为什么要重塑西商品牌？[EB/OL].华商网-华商报，http：//news. hsw.cn/system/2017/0818/888105.shtml，2017-08-18.

[2] 付粉玲，冯瑶瑶.一带一路背景下新时代西商精神的重塑[J].现代商业，2018（27）：150-151.

[3] 付粉玲，田昭，蔡小娟.探究“一带一路”背景下新西商精神在“互联网+”时代的传承和创新[J].商场现代化，2018（14）：182-184.

[4] 王悦.希望将西商的精神进行传承[J].西部大开发，2018（07）：85.

[5] 占琦，党洁.全媒体视域下“西商品牌”的建构策略探讨[J].东南传播，2018（07）： 142-144.

[6] 郑亚灵.“新时代”背景下传播学视域的“西商品牌”建构研究[J].今日财富，2018（19）：144-146.

[7] 宋建武.如何建设全媒体传播体系？[EB/OL].人民网-传媒频道，http：//media.people.com.cn/n1/2020/0725/c14677-31797495.html，2020-07-25.

作者简介：梁敏（1979—），女，陕西咸阳人，硕士，副教授，研究方向：新媒体传播。

冯译霆（1999—），女，浙江乐清人，本科在读，研究方向：新媒体传播。