王国顺， 王 瑾

(北京工商大学 商学院， 北京 100048)

一、问题的提出

网络零售是互联网与零售业融合发展而产生的一种线上零售业态。李海舰等[1]指出互联网改变了零售的交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节，极大地提升了零售的交易效率。网络零售在变革贸易方式、激发零售市场活力、促进关联产业发展及推动消费与就业增长方面发挥了重要的作用[2]，对个人、家庭、企业乃至整个经济社会产生越来越深刻的影响，在零售业中的地位也不断提升，近年来在消费升级以及大数据与信息技术的驱动下，网络零售迎来了新的变革时期。学者们从网络零售经营模式、网络零售与实体零售的协同、融合等角度做了大量研究，从不同的网络零售主体及其之间的相互关系、产权关系角度划分了网络零售的经营模式[3-4]，在对比分析网络零售与实体零售的基础上提出了协同路径并进一步分析了协同形态与协同模式下的商业模式构成要素[5-7]，通过对我国网络零售与实体零售的现状分析，指出了融合发展的必要性并提出整合渠道[8]。 随着网络零售的快速发展，多渠道、全渠道零售成为网络零售的研究热点。Verhoef et al.[9]将全渠道定义为对众多可用渠道和客户接触点的协同管理；Saghiri et al.[10]认为全渠道不仅要整合线上线下渠道各自的优势，还要满足消费者的购买体验需求。当前学术界和实务界普遍认为“新零售”是网络零售未来的发展方向，并集中于含义、模式与发展趋势做出研究[11-12]。……