李 飞

(清华大学 经济管理学院， 北京 100084)

20世纪80年代以来，随着幸福消费理论的提出和发展，与之有着密切关系的幸福营销(well-being marketing)问题也越来越受到关注。然而，诸多营销学者和经理人仍然很难将“幸福”和“营销”两个词汇联系在一起。直至今日，还有许多企业将“营销”视为“招数”“点子”等忽悠顾客的手段，误认为其目标就是让顾客尽量多买，尽量高价地购买他们的产品和服务，并将营销者利益的增加建立在利益相关者(特别是顾客)利益减少的基础上。由于某些原因，其中也有企业很快地做大了。有学者研究了这些企业成功的经验，并宣称企业和营销的目标仍然是利润最大化。这种理念导致社会上出现了很多奇怪的事情：一个好端端的电视节目，无底线地随意插播广告；一所本该培养人才的商学院，却以赚钱为第一目标；一种功能有限的保健食品，被夸大宣传为包治百病的灵丹妙药；一家本该提供健康生鲜食品的市场，成为人们感染疾病的灾区；等等。这一切的重要原因，都离不开这些企业或组织对“利润最大化”的极端追求。其实，每一个企业或组织，都应该为这个世界的更加美好服务，都应该为利益相关者创造幸福而存在和发展。事实证明，这些幸福或美好与利润最大化常常不是正相关关系，进而表明对于幸福营销问题的研究有着重要的理论价值和实践意义。目前，关于幸福营销管理研究，虽然有了一些成果，但是还没有一个相对系统的理论框架。……