李玉霞， 庄贵军， 卢亭宇

(西安交通大学 管理学院， 陕西 西安 710049)

20世纪90年代以来，面对互联网带来的冲击，部分传统零售企业举步维艰[1]，逐渐暴露出经营方式粗放、有效供给不足、运行效率不高、竞争力下降等突出问题[2]。此外，消费需求不断升级，消费层次、消费结构、消费方式及消费理念也发生了重大变化，这对传统零售企业的转型升级提出了新的要求[3]。随着互联网、大数据以及云计算的应用和推广，“线上运营+线下消费场景”相结合的零售模式，逐渐成为传统零售企业创新转型的关键突破口。在这种背景下，传统零售企业既面临冲击，又有新的机遇，能否依托“互联网+大环境”实现渠道转型，已经成为传统零售企业必须面对的突出问题。随着互联网和信息技术的快速发展，传统零售企业逐渐面临劳动力成本上涨，竞争优势和利润不断下降，以及生存空间日益缩小等问题，探析从单渠道向全渠道转型的路径和机理，成功实现渠道转型成为传统零售企业摆脱发展困境的现实选择。

一、文献综述

(一) 单渠道、多渠道和全渠道研究

随着信息技术的发展，越来越多的企业在管理实践中逐渐采用多种渠道相结合的方式向消费者提供产品和服务，学者们也纷纷开始关注多渠道方面的研究。例如： Neslin & Shankar[4]认为，单渠道零售是零售商只通过一种零售渠道向消费者提供商品及服务，多渠道零售则是通过多种零售渠道向消费者提供商品及服务，能够更好地满足消费者需求，进而提高零售效率；……