刘文纲， 吕雪松

(北京工商大学 商学院， 北京 100048)

近年来，国内实体零售企业纷纷向全渠道零售转型升级。但是，通过分析典型零售企业转型升级的实践成果发现，许多全渠道企业运营效率与盈利能力的提升并不显著[1-2]，这也使得人们对零售企业的全渠道转型提出了质疑：发展多渠道或全渠道、向线上延伸是否是当今实体零售企业转型升级的必经之路，实体零售企业还有其他转型升级之路吗？本文的调查发现，有不少零售经营者认为，除了全渠道零售外，有效的差异性营销也是零售企业转型升级的重要选择，很多百货店、购物中心正是通过有效的差异性营销避免了以价格战为主的同质化竞争。作为社区零售商的北京超市发连锁股份有限公司(以下简称“超市发”)等连锁超市企业同样以差异化经营获得了竞争优势，逐步形成了“千店千面”的零售格局(门店资源丰富是实现“千店千面”的前提条件)。

超市发等连锁超市企业提出的“千店千面”零售模式，其本质即是差异性营销。为了实现“千店千面”，这些企业主要做了两方面的工作：一是调整商品组合，精选品类和单品，并缩减原有超市业务占用的空间资源；二是根据门店所属商圈特征推行跨界融合，扩展门店服务功能，但不同门店引入的服务功能模块存在一定的差异。目前，超市发的转型升级已经显现成效，但这也让很多人感到疑惑：首先，“千店千面”的差异性营销与连锁经营的传统理念相悖。……