文/马征（成都高新区党群工作部宣传工作处，四川成都 610041）

当前，经济全球化纵深发展，既加速了世界经济发展，也使国家、地区、城市之间的竞争加剧。这种竞争是资源、资本、人才的竞争，如果冠以传播学视角，则是注意力的竞争。在此背景下，以品牌理念进行自我营销，成为许多国家和城市塑造形象、提高美誉度、吸引注意力的重要手段。

区域品牌研究始于20世纪末，一般以行政区域划分研究对象。国外学者的研究呈现多元化，主要有国家品牌、城市品牌、目的地品牌和集群品牌，国内的研究相对而言还处在初级阶段。[1]以“区域品牌”“形象传播”为关键词在知网进行搜索，可发现目前国内区域品牌和形象传播研究的对象大都集中在国家、省、市层面，对基层（县区）的相关研究几乎是空白。本文尝试提出基层区域营销的概念、传播模式和传播渠道，并对营销策略运用进行分析。

一、概念提出

在19世纪工业革命时期，当时产品制造商已经发现，商标、品牌等带有视觉符号的东西对商品的销量增长和溢价有明显的正向作用。后来，“品牌”正式成为市场营销学的概念。菲利普·科特勒在《营销管理》中对其定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。[2]

随着时代的发展，品牌概念得以扩展、延伸，一些地理空间开始品牌化。美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒教授提出了区域品牌的理念，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。……