周剑平

摘要：在数字技术的推动下，我国电商直播行业获得了快速发展。从电商直播的演进逻辑上分析，传统营销模式、线下直销模式、媒介直播模式是其发展的主要来源，它全面融合了这三种营销模式；从其组成要素看，人、货、场是基本要素，依照这些要素的差异可以分为多种类型，加深了电商直播的复杂性程度。电商直播的发展带动了商品成交额的高速增长，但商品质量难如人意、虚假宣传、恶性竞争、售后服务不到位、消费者维权难等问题突出，亟待加强监管以促进其规范化发展。在监管过程中，从需求侧看，主播数量基数大、增长快，以及直播的内容复杂多变、传播速度快、传播范围广等对监管带来了挑战；从供给端看，现有立法未能细化电商直播主体责任并明确电商直播各类主体的法律关系，同时多头执法及执法方式上过度依赖于事前、事中直播平台自身的审查，难以发挥监管机制应有的作用。完善电商直播行业的监管，需建立“政府监管、行业自律、社会协同、市场参与”的多元化监管体制；确立最小化、关联性及比例的法治监管原则；构建基于直播主体准入资格、直播交易过程及直播竞争的过程化监管机制；建立以信用监管为支撑的监管技术体系，从而更好地提升监管效能，促进电商直播行业的可持续发展。

关键词：电商直播；互联网；直播带货；多元化监管；信用监管

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）08-0072-09

2021年4月，杭州市市场监管部门因薇娅公司——谦寻（杭州）文化传媒有限公司涉嫌为直播的食品、化妆品进行虚假宣传而被处以53万元的罚款。……