祁小波 张凤华 张德鹏

摘要：社交媒体中创新顾客以高涨的情绪参与创新活动，但仅限于“自娱自乐”，销售型社交媒体企业亟须通过网络口碑扩大销售，这一现实问题表明探索创新顾客情绪对网络口碑推荐行为的影响机制对销售型社交媒体企业扩大市场具有重要意义。基于情绪事件理论和社会认同理论，可探索创新顾客情绪和专业认同对网络口碑推荐行为的影响。通过SPSS 21.0和AMOS 24.0對452份有效问卷进行分析发现，创新顾客情绪对网络口碑推荐行为和专业认同具有显著正向影响，专业认同对网络口碑推荐行为具有显著正向影响，专业认同在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为之间起中介作用；相比于高专业地位和高社会地位，低专业地位和低社会地位对专业认同和网络口碑推荐行为之间关系的调节作用更强，而且第二阶段被调节的中介效应成立。实践中，销售型社交媒体企业应有效掌握创新顾客情绪及其对网络口碑推荐行为的影响机理，引导低专业地位和低社会地位创新顾客提升专业认同，最终在社交媒体平台有效拓展网络口碑推荐市场。

关键词：创新顾客情绪；专业认同；专业地位；社会地位；网络口碑推荐行为

中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）08-0103-11

基金项目：国家自然科学基金项目“社会化媒体情景下顾客口碑信息采纳决策机制研究：以双过程理论为视角”（71972055）；国家自然科学基金项目“顾客创新对口碑推荐行为的影响机理研究：以社会交换理论为视角”（71672044）；……