车昱晖

山东捷瑞数字科技股份有限公司

一、新媒体的概念阐述

（一）什么是新媒体

新媒体这一概念最早是在20世纪60年代由美国人 Peter Carl Goldmark提出，并流传到全世界。但随着时代的变迁和移动新媒体的发展，这一概念又重新被人们提及，此时的“新媒体”与上个世纪比较，无论在形式还是本质上都有很大的区别。

简单来讲，新媒体是有别于电视、报纸、广播等传统媒体的一种新兴传播手段，它是因无线通讯技术、网络技术及移动智能设备的发展而发展起来的媒体形态。其传播速度和数量都是传统的传播媒体无法比拟的。

（二）新媒体时代的广告特点

广告设计是将信息以视觉的形式传达到客户眼中，从而说服客户购买或使用该品牌/产品。但是随着时代的发展，想要抓住用户的眼球越来越难，传统广告业因此受到了巨大的冲击。举个例子，2013年全球排名前三的两大广告商美国宏盟集团（Omnicom Group）和法国阳狮集团（Publicis Groupe）合并，阳狮集团 CEO Maurice Lévy对本次合并做出了解释，近几年新媒体巨头的产生，让传统广告业遭受了很大的生存压力，不得已只能进行并购以寻求更多的发展机会。根据市场研究机构eMarketer发布的研究报告显示，去年全球移动互联网广告市场的收入达到88亿美元，而今年上半年这一项收入就已经达到158亿美元。近几年出现了很多优秀的新媒体广告案例，我们可以从中对新媒体广告的设计特点作出归纳。

1.整合交互性增强

新媒体广告已经不仅仅是以视觉为主要阅读方式了，它伴随着融媒体和分众平台的发展，还结合了声、光、电等多种形式，试图通过视觉、听觉、触觉等多种方式感受广告传达的信息。新媒体打破了传统媒体单项传播信息的固有模式，其交互往往是通过一个触控行为，让用户对广告中的内容感同身受、更有参与感，从而拉近广告和受众之间的关系。

VR虚拟现实作为一种新兴的多媒体技术，也逐渐受到广告商的追捧，2016年好丽友为旗下零食好多鱼制作了一款线上VR游戏，顾客参与游戏可获得优惠券，引发了儿童的竞相排队购买。

图1 好多鱼VR游戏

2.传播受众更有针对性

大数据技术的不断发展，让广告业更上一个新高度。专业的大数据分析，为广告投放提供了更加精准的数据支撑，最典型的案例是2016年上线的抖音短视频平台和今日头条，通过后台大量数据的核心算法，对来访用户进行精准画像，从而在推送内容时将用户最关注、最感兴趣的内容优先展现在用户眼前，以此减少投放弯路，实现广告效益最大化。

图2 抖音算法逻辑示意图

3.传播信息数字化

5G时代的来临和新信息技术是新媒体平台的构建技术，相对于传统媒体来说，新媒体之所以能够承载大量的信息关键在于对信息的数字化转化。因此，在广告设计中，广告商和设计师也应当依托新兴的数字技术实现广告的数字化。这种数字化主要体现在设计背后大量用户数据的收集，以及通过数据分析结果有针对性地制定广告内容。

4.传播渠道多样化

新媒体载体更加多样化，很多自媒体平台不仅有纸质的平台，还有官网、APP、公众号、小程序等，例如，《澎湃新闻》不仅有纸质版的报纸，还有澎湃新闻APP、微信公众号以及网站。用户可以通过任意一种熟悉的方式进入平台了解相关信息。这些平台对于广告主来说，无形中增加了多样化的传播渠道，每个渠道的受众群体都不尽相同，实际上是距离客户越来越近了。

线上线下相结合也是传播渠道多样化的一个体现，例如，奥利奥把Wonder Vault从线上搬到了线下，作为一种营销活动，当用户路过并打开仓库门的时候，传送带就会将奥利奥送到用户面前，这里结合了声音和短视频多种形式，让用户的感官得到全方位体验，对品牌加深了记忆并得到了充分的体验感。

图3 奥利奥户外体验广告

二、新媒体环境下广告设计的发展

（一）新媒体环境下广告的视觉传播内涵

广告是信息传播的载体，广告设计最核心的问题是用户认知。根据可靠数据显示，人们的视线停留在广告上的时间一般为一秒钟，也就是说如果设计师无法在第一时间抓住人们的视线，那么这个广告就是失败的。因此，广告中的视觉语言十分重要。那么在新媒体环境下，设计师应如何打造广告的视觉内涵呢？

（二）新媒体广告的表现手法

1.表达方式的整合

将传统媒体独立存在的元素进行整合，如图形、声音、视频等，以此对广告设计的内容丰富化，相对于传统媒体仅通过静态图片传达信息这一特点来说，音频和视频的加入使得广告的整体表达力增强，有效地激发用户的感官世界。

2.简洁的视觉元素

现代广告设计中，除了对元素的综合运用以外，还要保证信息的简洁，在海量信息中，人的大脑和眼睛会对信息进行过滤，接受到的信息是有限的，因此应当保证视觉元素简单而又不减少表达效果。例如，衬线字体的使用、鲜明的色块的运用等，都可以加深用户对信息的捕捉。

3.精准的用户传达

广告界有句名言：我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半，实际上被浪费的根源就是在新媒体来临之前，设计师和品牌方不掌握用户数据，无法实现精准推送。随着大数据在广告传播当中的应用，我们应根据相应的传播渠道和对象进行有效的信息传达，保证信息接收的有效率。

（三）存在的问题及发展趋势

互联网和新媒体技术的发展，使得新媒体广告日新月异，但也不能保证新媒体广告永远成为广告的主力军。我们在结合新媒体特性进行广告视觉创作的同时，也不能忽略广告设计的初衷，那就是广告要具有感染力。

马钦忠曾说：“不善于将新媒介为自己所用的艺术家是傻瓜，以为仅仅是使用了新媒介就进入了当代视觉艺术语境的也同样是傻瓜。”因此，当代广告视觉传达应以用户为根本，以创意为基础进行广告的设计。一方面，要借助新媒体的力量不断创新，以适应新媒体环境和用户需求；另一方面，也要在媒体人道德原则的基础上进行创作，为社会传播更多的正能量。