新型农业经营主体开展农产品电子商务的现状及问题探析

2021-01-18吕丹江朦朦

农学学报 2021年8期

吕丹江朦朦

摘要：文章首先对家庭农场（专业大户）、农民专业合作社以及农业产业化龙头企业等新型农业经营主体开展农产品电子商务现状进行梳理，归纳总结了各类主体开展农产品电子商务的特点以及采用的电子商务模式。其次，从客观条件和主观意识2个方面，分析了制约新型农业经营主体开展农产品电子商务的关键因素。最后，从政府管理层面和新型农业经营主体层面分别提出了促进农产品电子商务采纳的对策建议，即在政府管理层面，要从人才培养、智慧物流、精准施政、第三方服务等方面扫清障碍；在新型农业经营主体层面，提倡品牌定位精准化、生产流程标准化、生产过程可视化、营销模式多元化、产品包装规格化，充分发挥新型农业经营主体在推动农产品电子商务发展和农业现代化建设中的示范引领作用。

关键词：新型农业经营主体；农产品电子商务；制约因素；家庭农场；农民专业合作社；对策

中图分类号：F325，F713文献标志码：A论文编号：cjas2020-0091

Analysis of the Current Situation and Problems of E-commerce of Agricultural Products of Agricultural Business Entities

Lv Dan1， Jiang Mengmeng2

（1Hubei Provincial Collaborative Innovation Centre of Agricultural E-commerce， Wuhan 430212， Hubei， China； 2School of Economics， Wuhan Donghu University， Wuhan 430212， Hubei， China）

Abstract： The article firstly sorts out the current situation of new agricultural business entities such as family farms （large and specialized agricultural family operations）， specialized farmers’cooperatives and agribusinesses’ carrying out e-commerce of agricultural products. It summarizes the characteristics of various types of e-commerce of agricultural products and the e-commerce models. Secondly， from two aspects of objective conditions and subjective consciousness， the key factors restricting the development of new agricultural business entities to carry out e-commerce of agricultural products are analyzed. Finally， relevant countermeasures are proposed from the perspective of government management and new agricultural business entities. At the level of government management， efforts should be made to improve the status quo from the aspects of talent training， smart logistics， precise governance， and third-party services. At the level of new agricultural business entities， the suggestions given are accurate brand positioning， standardization of production processes， visualizationof production processes， diversification of marketing models and standardization of product packaging， and give full play to the leading role of new agricultural business entities in promoting the development of agricultural product e-commerce and agricultural modernization.

Keywords： New Agricultural Business Entities； E-commerce of Agricultural Products； Constraints； Family Farms； Specialized Farmers’Cooperatives； Countermeasure

0引言

自2012年起，每年的中央一号文件均提及发展农产品电子商务，中共中央、国务院及各部委也在近10年间先后发布了涉及农产品电子商务的主要政策文件40余项。2021年作为“十四五”开局之年，在《2021年乡村产业工作要点》中，农业农村部着重强调了要通过电子商务让农民“跨界增收、跨域获利”。各项文件释放的信号非常明确，即电子商务在农业农村发展中的部署，对于打赢脱贫攻坚战、乡村振兴战略实施、数字乡村建设和全面建成小康社会的极端重要性。信息技术的不断进步推动着农产品电子商务的发展[1]，电子商务有助于农业生产与市场衔接[2]、改善农产品流通[3-4]、減少交易成本、降低农产品价格、带动就业以及促进城乡协调发展[5-11]，还有助于农民增收[12-14]，应该被广泛应用[15]。作为农业现代化建设主力军的新型农业经营主体在生产经营规模、示范作用、资金充裕、市场导向等方面具备明显优势[16]，更适合开展电子商务来提升农业生产经营效率、完善农产品标准化、提高农产品品质和打造农产品品牌。而且，新型农业经营主体对普通农户具有重要的引领和示范效应，是农产品电子商务发展的重要推手。如何更好地推动新型农业经营主体发展农产品电子商务，激发新型农业经营主体不断地提升自身发展实力、经营活力和带动能力是地方政府亟需解决的难点问题。基于此，笔者以新型农业经营主体为样本对象，通过分析其开展农产品电子商务的现状、模式及存在的问题，尝试提出能够促进新型农业经营主体采纳农产品电子商务的对策建议，以期在推进农产品电子商务发展的同时，对农业供给侧结构性改革、构建农业农村发展新动能以及实现乡村全面振兴起到一定的推动作用。

1新型农业经营主体的基本情况

“新型农业经营主体”的首次提出，是2007年的中央一号文件对农业现代化的概念进行系统界定时，由现代农业的概念引申而来。2012年以后，完整的“新型农业经营主体”概念逐渐形成。新型农业经营主体是中国从传统农业向现代农业转变的微观基础和骨干力量，有着较高的组织化、规模化和社会化程度[17]。相较于普通农户，新型农业经营主体的经营规模更大，生产装备条件更好，具有一定的经营管理水平，是以生产商品化农产品为目标的农业生产经营组织[18]。本研究主要介绍3类主体，分别是家庭农场（专业大户）、农民专业合作社以及农业产业化龙头企业。

1.1家庭农场（专业大户）

党的十七届三中全会第一次提出“家庭农场”的概念后，2013年的中央一号文件进一步对“家庭农场”的概念进行了界定，随后几年的中央一号文件中均对培育家庭农场提出了明确方向。家庭农场和专业大户都属于家庭经营的范畴[18]，组织结构简单、内部利益一致，具备家庭经营、适度规模、经营市场化、管理企业化的特征，追求土地产出、劳动生产、资金效用最大化，是实现农业现代化的重要主体[19]，体现着新时代职业农民的专业性、职业性和技术性特征，两者之间没有显著的区别[20]。家庭农场以“小而精”为发展目标[21]，专业大户则从事农业某一产业的专业化生产经营组织[22]，承担农产品商品化生产的功能[23]。根据农业农村部的调查统计，截至2017年，全国已有87.7万户家庭农场，其中有44.5万户家庭农场已经在农业农村部门注册管理登记。家庭农场生产经营类型如图1所示。

1.2农民专业合作社

在2007年颁布实施《中华人民共和国农民专业合作社法》之后，各地的农民专业合作社逐渐开始崭露头角。特别是党的十八大之后，先后颁布了《中华人民共和国农民专业合作社法》《农民专业合作社登记管理条例》，为农民专业合作社的健康发展创造了良好的政策制度和保障机制。农民专业合作社既是生产主体，又是服务主体。主要以村或组为单位，以农户自愿联合为原则，在家庭承包经营的基础上，民主管理而形成的互助式农业生产经营组织。农民合作社是私人利益与共同利益的有机结合[24-25]，可以帮助农户弥补小农经营模式中存在的规模不经济的缺陷，给予农户技术和资金等方面的支持，提高农业集约化生产水平[18]。截至2020年10月，全国依法登记的农民专业合作社数量达到了223.1万家，近5年注册数量的年均增速达到17%以上（图2）。

1.3农业产业化龙头企业

2012年3月出台的《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》针对农业产业化龙头企业的发展提出了明确的目标和相应政策措施，推动农业产业化龙头企业的发展步入“黄金期”。农业产业化龙头企业一般是指在农业生产经营的各项指标上达到规定标准并经政府部门认定的企业，是经济实力雄厚、生产技术先进以及经营管理现代化的生产经营组织[18]，通常实行产加销、贸工农一体化的模式，具备与大市场直接对接的能力，并通过合作的方式带动农户参与市场。2018年，农业农村部公布的第八次监测合格农业产业化国家重点龙头企业总数达到1095家。据农民日报社三农发展研究中心针对全国农业产业化龙头企业的抽样调查数据显示，超过半数的农业产业化龙头企业营业收入在2亿～15亿元，低于8000万营业收入的农业产业化龙头企业占比仅为4.2%。

2新型农业经营主体开展农产品电子商务的现状与模式

作为现代农业建设的重要战略要素，新型农业经营主体已逐渐成为国内优质农产品的供给来源。据《2018中国新型农业经营主体发展分析报告》显示，新型农业经营主体负责人大多数是30～45岁的青壮年，其受教育程度高于传统农户，不少新型农业经营主体负责人有过非农工作经历，他们更容易接受电子商务，更具有互联网创新潜力和求知动力。文中所指的“农产品电子商务”，即农产品的网络营销，是利用互联网进行农产品的推广和销售，是实现“农产品进城”的重要流通渠道。

2.1新型农业经营主体开展农产品电子商务的现状

2.1.1家庭农场（专业大户）开展农产品电子商务的情况目前对于全国家庭农场（专业大户）开展农产品电子商务的数据缺乏统一的统计口径，仅从各省商务厅、农业农村厅发布的工作报告中来看，四川、河南、湖北、江苏等的家庭农场（专业大户）开展农产品电子商务的比例高于当地普通农户。家庭农场和专业大户开展电子商务主要面向消费者，采取了“微信+淘宝”“田间超市+电商平台”“农特产品商城+地方馆”等方式。其特点主要表现为：（1）大多是农场主亲自上阵或由1名家庭成员负责电子商务运营；（2）开展农产品电子商务通常是采用2个及以上的互联网平台同步销售，以“微信+淘宝店铺”的模式是最常见选择；（3）缺乏农产品的合理包装及初期成本较高；（4）目前能持续盈利的家庭农场和专业大户，大多是在7～10年前就已开始布局互联网营销，得到“首倡者”先入为主的垄断优势。

2.1.2農民专业合作社开展农产品电子商务的情况《新型农业经营主体发展指数调查（四期）报告》数据显示，以农户、公司领办的合作社开展电子商务占比较高，以村集体、农技服务单位领办的合作社开展电子商务占比较低。合作社主要通过信息发布、自主经营网店、委托第三方代运营等方式开展电子商务。具备实力的合作社特别是一些示范社，已经实现互联网全域营销。例如，阿克苏丰果农业电子商务专业合作社，是生产、加工、销售一体化的示范合作社，从2009年开始通过电子商务平台销售新疆农特产品，随后逐步在京东、天猫等多家互联网平台开设农博汇旗舰店，还入选了商务部“2017—2018年度国家电子商务示范企业”。合作社开展电子商务的特点主要表现为：（1）品牌知名度高的农产品线上销售业绩较好；（2）现阶段主要靠合作社自行组织运输，储存、保鲜、包装等条件还有待专业化提升。

2.1.3农业产业化龙头企业开展农产品电子商务的情况农业产业化龙头企业在资金规模、信息技术、经营管理以及市场拓展等方面，具有其他新型农业经营主体不可比拟的优势。其对互联网的投入通常较大，例如北大荒集团、福娃集团等企业均设立了电子商务子公司或电子商务部门。在商务部公布的2017—2018年度国家级电子商务示范企业名单中（表1），入选的农业产业化龙头企业全部拥有自建垂直型网站，且大部分开展网上零售类业务，在细分市场具有一定的知名度。但是，农业产业化龙头企业在该名单中仅占比3.3%，农业产业化龙头企业总体的电子商务发展动能还有待进一步释放。

农业产业化龙头企业开展电子商务的特点主要表现为：（1）更强调管理规范性，通过成立电子商务部门（公司）或者外包第三方电子商务服务企业来开展电子商务；（2）更倾向于在天猫、京东、苏宁易购等知名度高、入驻门槛高、运营投入高的电子商务平台上开展营销推广；（3）不仅开展B2C业务，还同时开展B2B的交易，且不乏“线上全域营销，线下内销+外贸”的流通模式；（4）在电子商务的应用深度上，明显要优于其他新型农业经营主体。

2.2新型农业经营主体开展农产品电子商务的模式

2.2.1传统电子商务模式新型农业经营主体采用的传统电子商务模式根据不同分类视角，可分为平台角度、交易主體角度、县域电商角度的模式（表2）；其开展农产品电子商务所依托的互联网平台种类多样，主要采用的平台如图3所示。

2.2.2社会化电子商务模式社会化电子商务属于社交媒体场景下形成的电子商务新模式，伴随着移动终端技术的发展而获得了广泛的使用。其内在机理是用户自主产生内容（UGC，User Generated Content）并分享，通过人际关系、信息流的互动，引导其他用户产生购买行为。有别于传统电子商务模式，社会化电子商务更注重和强化了信息的沟通。根据Granovetter[26]提出的“联结强度”概念（社会网络理论三大核心之一），笔者将社会化电子商务模式分为强社交关系和弱社交关系。前者是基于小且互动密集的社交圈，一般以微信等第三方平台为主，在彼此信任的基础下完成购买行为；后者则是信任度低且互动联系少的社交圈，以“抖音”“小红书”等为代表。新型农业经营主体采用的主要社会化电子商务平台包括淘宝直播、抖音、微信、拼多多、快手、微博、什么值得买、小红书、蜜芽等。

3制约新型农业经验主体开展农产品电子商务的因素

3.1客观条件方面

3.1.1农村人才资源不足目前在农村地区提供电子商务指导服务主要是“大学生村官”、返乡“农二代”以及农村电子商务服务站工作人员，他们大多是自学成才，缺乏能够跟随电子商务技术发展而持续提升运营能力的条件，而且其数量难以满足农产品电子商务的服务需求量。

3.1.2物流运输环节制约农村地区“最初一公里”与城市终端“最后一公里”的障碍仍旧存在，特别是生鲜农产品对冷链物流系统的完备性要求较高，农产品的单位物流成本较高。大部分物流企业对于农产品配送时效预测、最优路径设计、物流损耗监控等方面缺乏有效、合理的规划。农产品各环节的标准化程度较低，也增加了物流企业匹配衔接的难度。

3.1.3精准扶持政策缺乏扶持农产品电子商务发展的政策落实成效，在地区间存在显著差异。农产品从生产到流通的环节中，存在“有扶持，无监管”的现象。在农产品电子商务培训政策方面，存在着多头管理、重复培训、培训内容缺乏实用性和可操作性的现象。

3.1.4第三方电商服务短缺在农村地区，能够为新型农业经营主体提供专业的品牌策划、包装设计、推广文案、运营托管、数据分析等服务的第三方电商服务机构，数量较少、费用较高，服务质量良莠不齐。

3.2主观意识方面

3.2.1定位思路尚不清晰农产品具有明显的产地差异性、产品非标准性、产量不确定性以及流通风险性等特征，在进入电子商务领域之前必须做好市场调研、风险分析，增强农产品的网络适销性。不少新型农业经营主体未能很好地分析产品的市场优势、筛选和谋划农产品的精准定位，就盲目进入了电子商务领域。

3.2.2标准化理念认知不足大部分新型农业经营主体由于缺乏标准化建设的意识，或不具备标准化建设的能力，或缺少标准化建设的条件，农产品尚未形成从种植到成熟全生命周期的标准化，强制性标准执行力较差。

3.2.3遭遇风险极易放弃由于对互联网运营缺乏根本了解，使得新型农业经营主体较难合理制定线上营销策略、自如运用互联网营销工具。当发生市场变化时，无法适时调整营销模式，造成损失后往往将滞销原因归咎于“电子商务风险大”，从而选择放弃。

4促进新型农业经营主体开展农产品电子商务的措施

4.1从政府管理层面

（1）加快人才培养以缓解农村人力资源不足。一是采取应急培训，即面向新型农业经营主体进行不同层次需求的电子商务实用性培训；二是订单式培养，调动地方大中专院校资源和社会力量，定向培养农产品电子商务、农产品物流、区域特色农产品和水产品等人才。（2）发展智慧物流以补齐运输配送短板。鼓励和支持有条件的新型农业经营主体协同建设分拣包装、冷库储存和初级加工等设施，提供特色物流配送服务；充分利用邮政物流在农村地区网点多的优势，发挥其主导作用；迎合当下社区团购的兴起，建立生鲜农产品的“田间-社区”配送体系；继续加大对冷链物流建设的支持力度，利用大数据、人工智能打造农产品智慧物流。（3）制定针对性政策以确保电商扶持效果。政策要由“大水漫灌”向“精准滴灌”转变，针对新型农业经营主体的阶段性需求和水平层次有侧重点地进行扶持。（4）增加第三方服务供给以提升区域电商水平。改善村级电商服务站的功能建设，提升站点人员的电商技能水平；按照市场化的扶持政策，政府股权参与，培育1～2家自主经营、自负盈亏、由专业团队运营的第三方电商服务机构。

4.2从新型农业经营主体层面

（1）品牌定位精准化以增强农产品网络适销性。前瞻性考量农产品的目标市场，锁定消费区域和消费群体，将农产品营销定位、选品、储运、品牌战略进行有机融合。（2）生产全流程标准化以打造高效现代农业。标准就是营销的底线，加强对农产品标准化知识的理解，在种子选取、育苗栽培、生产加工、检验检测、包装储藏、运输销售、延伸到餐桌等一系列环节中都要建立相应标准。（3）生产过程可视化以增进消费者信赖感。通过增加新媒体营销的手段，对农产品的背后故事、采摘体验、物流状态等进行信息加工，多维度地向消费者展现农产品的生长培育、分拣包装、运输仓储等过程，增强消费者的“可视化”感受。（4）营销模式多元化以提升电商运营效率。开展“农产品+众筹”“农产品+网络直播”“农产品+社群”“农产品+认养”等营销模式；利用农产品电子商务数据分析，在线预售或者引导消费者按照月付、年付计划购买食材（农产品）。（5）产品包装规格化以创造良好用户体验。农产品的包装在外观设计、规格制定、包装材质的选用等方面，要考虑包装规格要与物流运输条件相匹配；借助包装向消费者传递品牌信息，使消费者快捷直观地识别农产品的特征、产地、品牌标识。

5结语

农产品电子商务是互联网技术发展而形成的新业态，是信息化发展的必然趋势。近年来无接触的线上交易成为主要消费模式，农产品电子商務在保障居民生活基本需求、助力农产品流通、保护农民生产收益中的作用愈发凸显。与此同时，人们也逐渐意识到农产品线上销售能否具有可持续性，主要取决于稳定的质量、合理的定价、良好的体验等因素，而这背后往往代表着农产品的标准化、规模化和品牌化，以及推广流量、曝光机会等要素的有力支撑。这对于普通小农户而言绝非易事。相较之下，新型农业经营主体更具备开展农产品电子商务的基础和能力。因此，笔者认为政府部门要创造农产品电子商务发展的客观条件，并针对新型农业经营主体的各阶段需求进行精准施策；同时，新型农业经营主体也需要提升对农产品电子商务的主观认识，利用电商创新发展来引领农业数字化转型升级。在未来的研究中，通过积累一定的数据，还可以进一步开展新型农业主体农产品电子商务采纳的模式优化、主体对比、绩效评价等研究。

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