蔡 友

(湖南大众传媒职业技术学院 视觉艺术学院，湖南 长沙 410100)

“梅山”是一个历史上的地域名称，在今湖南省新化县、安化县一带。梅山文化，是湘中地区从古至今保存下来的一种文化形态，也是梅山地区人们世代传承的一种具有鲜明特色的地域性民族文化，形成了别具一格的表现形式。其中，“纸马”一般在祈求平安或民间祭祀时用到，是指一种用木版印刷的纸制神像图案或用纸糊成的人、车、马匹等。[1]梅山“纸马”艺术是梅山精神信仰的重要载体，记录了丰富的民俗信息，具有较高的艺术性。MG动画(Motion Graphic)，即图形动画，它通过有趣的图形在合理的节奏下进行动态运动来提高动画短片质量。MG动画融合了电影与图形设计的语言,采用非线性叙事结构，有利于网络传播。MG动画早在1958年就出现于著名导演希区柯克(Alfred Hitchcock)的悬疑电影《迷魂记》的片头。随着新媒体技术的发展，MG动画应用越来越广泛，主要集中于社会化营销、电影电视片头、节目频道包装、互动装置等领域。将梅山“纸马”元素融入MG动画中，形成全新的梅山“纸马”MG动画，既有利于梅山“纸马”艺术的传承，又有利于MG动画的创新。

一、梅山“纸马”MG动画的特点

每种动画艺术形态都有自身的特点，梅山“纸马”MG动画也不例外。梅山“纸马”MG动画主要具有以下几个方面的特点：

(一)梅山“纸马”MG动画的故事内容取材广泛

梅山“纸马”MG动画一般以梅山传统故事或梅山文化为剧本，也可以以祭祀先人、祈求丰年、迎神接福为主要内容，甚至可以涵盖与生活相关的商品信息的各个方面。梅山“纸马”MG动画大多取材于生活，取材于民间，然后加以创造。如从梅山收七怪、猎神梅山娘娘、梅山岛的故事、芙蓉寨的传说、仓前唐家寨的传说、梅山孟公的故事等民间故事中取材并进行改编。

(二)梅山“纸马”MG动画中的角色造型粗犷古朴

梅山“纸马”MG动画中的角色造型朴拙、简约、个性突出，蕴含了梅山人的精神，散发出浓厚的自然气息。一些造型的五官及外轮廓线条粗犷、色彩古朴，虽然不精到，但很有意味，保持着原生态的特性和一种纯真的美。[2]如高大威猛的蚩尤、翻坛倒洞的张五郎等，造型粗犷古朴，颇具神韵。

(三)梅山“纸马”MG动画中的场景元素生动活泼

场景具有塑造空间关系、表达人物情感等功能。在梅山“纸马”MG动画中，场景既可以是单色或彩色的，也可以是平面或立体的，还可以是单个出现或组合排列的。梅山“纸马”MG动画场景在视觉上简洁明快, 贴近自然和生活, 包括庙塔、灵屋、楼殿、亭阁、生产工具、装饰用品、灵幡宝盖等在内的场景元素生动活泼且富有表现力。在梅山“纸马”MG动画场景中，其动态特性的体现是将动态时间内的空间环境融入其中。

(四)梅山“纸马”MG动画的表现形式灵活多变

梅山“纸马”MG动画按视觉表现形式分为二维平面类、三维立体类。特别是三维立体动画非常灵活，可自由设置角色的变化和运动，可指定角色或镜头的运动方向、轨迹、角度等。梅山“纸马”MG动画多变的表现形式在广告领域、影视领域有很大的发展空间。

综上所述，梅山“纸马”MG动画承载着梅山独特的风情民俗及梅山人丰富的精神内涵。梅山“纸马”MG动画中常表现瑶族先民古老神秘的鬼巫文化，当地人尚武崇文，崇拜自然物，信奉万物有灵有魂有鬼，有祭祀神灵的风俗习惯。在梅山“纸马”MG动画中，常用纸马表现与神灵沟通的神圣物品，以祈祷家人平安、六畜兴旺、财源广进。另外，有些梅山“纸马”MG动画中会出现扎纸牛、扎纸狗、扎纸羊、扎纸猪等形象，分别代表勤奋、忠诚、祥和、富足之意。梅山本土文化是梅山“纸马”MG动画创作的根源，在梅山“纸马”MG动画的策划和制作过程中，要充分挖掘、融合、创新梅山文化。

二、梅山“纸马”MG动画的发展现状

近年来，在国家政策支持的大背景下，梅山“纸马”MG动画迎来了发展黄金期，并呈现出稳中求进的发展态势。本文从应用形式、受众群体、市场空间、运营管理等方面来分析梅山“纸马”MG动画的发展现状。

(一)应用形式多样

梅山“纸马”MG动画形式多样，它将梅山“纸马”和MG动画有机融合在一起。除了电视、网络等播放平台外，机场、地铁、高铁、公交车等平台上都可见梅山“纸马”MG动画。这使得梅山“纸马”MG动画适用于各种新媒体环境，在传播方式上优势明显。

梅山“纸马”MG动画的应用范围广泛，可以应用在电影片头片尾、动态logo、婚庆视频和自媒体上，可以像普通动画片一样在电视上连续播放，可以制作成商务广告，还能以动态海报的形式出现在宣传栏里，甚至可以做成公益事业的宣传片。在应用形式上，引进新的技术和新的媒体形式可更好地保证梅山“纸马”MG动画的展示质量和传播效果。

(二)受众群体广泛

梅山“纸马”MG动画的传播环境，包括地铁、公交、飞机、高铁、商超等场所。梅山“纸马”MG动画短视频、广告等在这些场所的广告屏、电视屏上进行投放。受众也可以在网络环境下，通过平板电脑、智能手机等收看抖音、微信上的梅山“纸马”MG动画。

笔者在新化火车站、安化火车站所做的关于梅山“纸马”MG动画的问卷调查显示，其受众特征是：1.年龄不大，12岁至40岁之间的受众占总数的89.2%；(2)学历较高，大学以上学历的受众占总数的69.3%；(3)收入偏高，以中高层收入为主；(4)主要职业，以公司职员、学生(主要是大学生)和管理人员居多。梅山“纸马”MG动画创作除了要考虑制作技术手段和商业价值外，更重要的是要针对不同受众群体的特点，创作出受众喜爱的作品，更好地体现梅山“纸马”MG动画的艺术价值、社会价值和商业价值。

(三)市场空间巨大

MG动画技术让本土民俗梅山“纸马”艺术焕发生机，得到青年、儿童的喜爱。越来越多的企业利用梅山“纸马”元素来制作MG动画，梅山“纸马”MG动画的市场规模逐年增长，可挖掘的市场空间巨大。

从市场要素的方面来看，通过规范化的动画市场主体、现代化的动画市场体系、完善的动画保障制度、灵活有效的宏观调控系统，梅山“纸马”MG动画在推动梅山经济发展上发挥着越来越大的作用，有望成为梅山经济新的增长点。

(四)运营管理高效

目前，梅山“纸马”MG动画的运营载体包括互联网、手机、手持阅读器等。手机是梅山“纸马”MG动画产品的主要运营载体之一。手机梅山“纸马”MG动画业务涵盖闪客杂志、Flash音乐和游戏产品等，还包括基于其他技术的手机MG动画，以及手机MG动漫广告、动漫彩信、动漫屏保、其他动态漫画图片。

在运营模式方面，梅山“纸马”MG动画开始尝试互动体验式营销，成为整合营销中线下推广和线上MG动画广告的重要媒介手段之一，为企业提供互动性强、定位精确的MG动画广告及媒体创意，帮助品牌赢得意见领袖的认可，赢得更多受众的支持。

三、梅山“纸马”MG动画发展面临的挑战

如今，面对国外动画的强劲发展势头，包括梅山“纸马”MG动画在内的国产动画必须增强自身竞争力。在这种情况下，分析梅山“纸马”MG动画发展面临的挑战，挖掘其发展潜力，具有重要的现实意义。

(一)梅山“纸马”MG动画产品缺乏创新

好的动画广告、动画创意能唤起受众的购买欲望，从而促进销售；缺乏创意的动画广告则会引起受众的反感。目前梅山“纸马”MG动画虽已形成一定的品牌效应，但MG动画产品缺乏创新。梅山“纸马”MG动画可以尝试将公益性与商业性结合在一起，如制作梅山“纸马”MG动画广告，将公益性作为商业性广告的新卖点。这不仅是梅山“纸马”MG动画的发展趋势，也是所有动画广告形式及动画广告创意的出发点。

(二)梅山“纸马”MG动画产品质量不高

梅山“纸马”MG动画产品虽已积累了一定数量，但总体质量不高，给人留下深刻印象的更是寥寥无几。一些粗制滥造的梅山“纸马”MG动画作品没有感人的动画情节和艺术形象，缺乏吸引力。这种状况主要是管理方式陈旧、制作技术落后、人才匮乏、经费不足等原因造成的。

(三)梅山“纸马”MG动画形象缺乏原创性

梅山“纸马”MG动画的内容和题材需要创意，同样，其角色形象的设计也需要创意。如今，梅山“纸马”MG动画中的角色大多直接采用民间艺术中的“纸马”造型，未对其进行加工、提炼和再创造。而少量的原创角色形象由于缺少包装，市场占有率较低。这些是值得梅山“纸马”MG动画创作者和动画营销者重视的现象。

(四)梅山“纸马”MG动画人才培养结构不够合理

目前虽然有一些高校及教育机构开办动画教育，但总体人才培养结构不够合理、不够完善，缺乏高层次的梅山“纸马”MG动画前期创意设计和后期合成的专业人才。从人才培养结构上看，有的高校在进行专业设置时没有针对市场对于MG动画技术人才的需求进行相应的调研，导致MG动画技术技能人才的培养与市场对MG动画人才的需求之间出现脱节的现象。这就要求相关院校、培训机构和动画企业重视人才培养工作，并实施人才激励机制，建立起适应MG动画产业创新发展需求的人才培养体系，为梅山“纸马”MG动画发展提供人才支撑。

(五)梅山“纸马”MG动画盗版问题严重

目前，大量的盗版梅山“纸马”MG动画产品充斥市场，严重侵蚀着合法生产者和经营者的利益。究其原因，在于一些梅山“纸马”MG动画产品生产者和经营者自主知识产权保护意识薄弱，保护知识产权的办法不多。版权流失、盗版问题严重，这对动画企业发展来说是很大的隐患。另外，盗版和“山寨”梅山“纸马”MG动画产品充斥动画市场，很多受众对此抱着一种无所谓的态度，这也纵容了盗版市场的发展。因此，我们需要重视保护知识产权，提高公众的知识产权保护意识，保护梅山“纸马”MG动画生产者、经营者的积极性与合法利益，不断推动“纸马”MG动画的健康发展。

近年来，国家大力扶持本土动画产业的发展，并取得了显著成效。梅山“纸马”MG动画要紧紧抓住有利契机，从整体着手，放眼全局，通过强化动画表现和创意引发受众兴趣。湖南公共交通也可借助客流优势、区位优势，发挥梅山“纸马”MG动画独特的魅力，充分开发利用梅山“纸马”资源，打造梅山“纸马”MG动画黄金通道、社会价值长廊，实现社会效益与经济效益双赢的目标。梅山“纸马”MG动画创作者应扎根梅山文化这片沃土，从“纸马”艺术中汲取养份，不断丰富其内涵与形式，促进梅山“纸马”MG动画的可持续发展。