汪琼莹

迪士尼是一家跨越了一个世纪的企业，它有如此成就，其制胜的关键点到底是什么？

实际上，这个问题并没有确切答案，因为企业最终能活下来的关键因素太多。比如企业的创始人、后来的继任者、组织架构、人才、管理方式、公司治理等，我们无法从单一角度去判断并给出结果。

我们只能从对迪士尼有重要贡献的管理者身上找到一些原因。在梳理过程中，我們看到了创始人华特对作品的用心以及展现在商业运营层面的远大格局；见证了前任迪士尼首席执行官艾格在公司治理层面展现出的高智商和高情商，他不仅温和谦逊，还洞悉迪士尼的灵魂所在，知人善用。

从他们身上，我们看到了迪士尼的过去和未来。与此同时，我们也试图梳理出，迪士尼是如何建立起今天的娱乐王国？其变现方式是如何衍变，最后又是如何收尾的？

通往好莱坞的火车上，华特·迪士尼大概是悔恨、伤心的，如果早点重视IP的归属权，那些辛苦创作出来的IP大概就不会落入令华特痛恨的发行商手中。

奥斯华的版权被夺走，固然令华特难以接受，可这并不足以让他停下脚步。思虑再三，华特决定和自己的合作伙伴伍培·埃沃克斯商议再创作一个新的动画形象来“夺回”奥斯华。

在创作过程中，伍培发现当时市场上的卡通形象都有一个普遍的特点：所有角色的头部都是圆的，可以往耳朵上随意摆弄变幻出各种造型。于是，在这个规律上创造出了米老鼠的形象。

伴随米老鼠的诞生，华特的创业之路也有了些许起色，同时华特也展现出了他高于同行的创新意识。当时所有公司都在埋头制作无声动画，华特开创性地在卡通片《威利号汽船》中运用了声音，米老鼠也从此一鸣惊人。

此后，华特如同打开了潘多拉魔盒一般，陆续制作出了《飞机迷》《飞奔的高卓人》等影片，反响空前。

除了在《威利号汽船》中创新运用了有声电影制作，还不得不提华特在创新层面的另一创举。

当时，所有人都认为没有人会愿意花80分钟观看一部动画片，但华特打破常规，斥资数百万美元打造出了动画领域首部长片电影《白雪公主与七个小矮人》。这部高投入、高成本的创新巨作自然也没辜负华特和其团队耗费的心思，在当时获得了1.84亿美元的票房。

不仅如此，这部影片还获得了奥斯卡特别奖。自此，迪士尼在好莱坞的声望水涨船高。

精益求精的动画制作和一个个生动饱满的人物形象，让迪士尼为当时正处在经济大萧条时期的美国民众带去了欢乐。迪士尼以制造快乐为宗旨，抓住大众在沮丧时需要快乐的大好时机，为深陷在灰暗中的美国经济增添了一抹亮色。

那个时期，迪士尼陆续制作出了诸多优质影片，如《糊涂交响曲》《三只小猪》《聪明的小母鸡》等。而在《白雪公主与七个小矮人》取得斐然成绩后，迪士尼的大片战略也就此拉开序幕。

时至今日，迪士尼的大片战略还在延续。以2016年为例，迪士尼旗下影业出品的10余部影片在全球斩获了76亿美元票房，远高于其他公司。

与好莱坞的一些大电影公司一年推出20部以上的电影策略不同，华特认为迪士尼每年只会推出10余部2亿美元及以上成本的大制作，每部电影力求吸引到全球的观众。

合鲸资本创始合伙人熊三木曾描述，为何中国文娱产业可能正面临和美国产业爆发时相同的机遇：在经济下行期，美国娱乐巨头迪士尼迎来了快速发展，因为它让心情郁闷的美国人只花10美分，就能够坐在电影院里享受很长时间的娱乐服务。

当然，你可以说是迪士尼所处的年代具有特殊性，可以趁机制造贩卖所需。然而任何一个时代都有自己的独特性。比如在战争年代，人们需要欢乐来抚慰自己的心灵，迪士尼恰好是制造欢乐的角色，于是供需成立，发挥出了最大的优势。

并不能说完全是时代铸就了迪士尼，它可以是关键推手，迪士尼的核心文化或许才是迪士尼公司的发展引擎——给人们带来欢乐。

可即便是把握准了时机贩卖快乐的迪士尼，其基业常青背后也并非一帆风顺，战争为迪士尼创造了机会，同样也让华特和他的迪士尼饱受摧残。

二战的爆发，美国政府要求迪士尼配合做好战争宣传工作，并制作渲染情绪的宣传片以及为军队制作训练片。不仅如此，当时市场上受欢迎的影片也被充满爱国热情的影片所主导，这导致当时的迪士尼动画电影遭到冷遇。

此外，华特本人也因种种原因操劳过度，身体和精神日渐衰弱。医生建议华特必须采取积极应对方式，比如寻找一个新的乐趣。

这个建议不经意打开了沉睡在华特脑海中已久的一个计划——打造主题乐园。

想法虽好，但执行困难。制造乐园需要大量资金和人力，可对毫无娱乐产业操盘经验的华特，资本给不出任何可以支撑他的理由。就连华特的家人也不看好，劝他放弃这个念头，所有声音都在告诉华特：你应该做好本职工作。

实际上，旁观者的看法也有据可依。二战期间，全美游乐园行业十分低迷；二战后，人们的兴趣也都悄然转移，对乐园的兴趣或许不会太高。但华特不这么看，他发现有很多慕名前往好莱坞游玩的人都希望能见到明星，但最终都失望而归，于是他更加确定要造一座游乐园。

华特造园的过程颇具戏剧性，面对重重阻碍，华特想到一个主意—先去自己的迪士尼制片厂挖人，再去找经济学家选址，紧接着又将动画片播放权的一部分卖给美国广播电视台换钱，并让广播电视台做自己迪士尼乐园公司WED的股东。

就这样，造园计划的关键要素全部凑齐，一年后迪士尼的第一座主题乐园“加州迪士尼乐园”问世。迪士尼乐园的诞生为日后迪士尼成为娱乐传媒王国打下了坚实的基础。

一切都按华特的设想有条不紊地进行着，他的蓝图不只局限于迪士尼的版图中，他还曾梦想过“未来社区设计原型”，只可惜这个庞大的乐园计划，最终随华特1966年的逝世而封存在历史遗迹堆中。

面对华特的突然离世，迪士尼如同失去重心，陷入迷惘与黑暗中。家族成员虽轮番上阵却也没能将迪士尼从危局中拉回来。此后，迪士尼更是接二连三面临一系列危机，时代的飞速變革并没有给迪士尼留下多少思考的空间。

迪士尼在华特过世后迎来了一位外姓管理者——迈克尔·艾斯纳。但是，艾斯纳在任职期间，不仅直接忽视了迪士尼立身之本的IP内容，还因为其权利欲望日益膨胀，导致内部斗争不断蚕食分解着迪士尼的基底，使之再次陷入危机之中。

好在罗伯特·艾格出现，艾斯纳也因种种原因结束了长达十几年对迪士尼的掌控。

伴随艾斯纳的离开，迪士尼迎来全新的局面。然而，彼时的迪士尼虽然仍身穿美丽梦幻的公主外衣，可实际上底子已在经年累月的内耗中险些溃散。留给继任者艾格的是一片亟需翻新的田野，他需要先除去杂草，让其回到正轨上。

艾格和华特一样，坚定认为IP内容才是迪士尼的护城河，也是驱动迪士尼从萌芽期逐渐成长直至走向繁荣的关键武器。

但艾格上任时，迪士尼的内容创新力已经严重不足。不仅如此，当时皮克斯动画工作室（简称“皮克斯”）陆续推出的一系列作品都深得观众喜爱，其动画业务的市场份额甚至已经超过了迪士尼。而因艾斯纳傲慢的态度导致迪士尼和皮克斯长达近10年的合作关系破灭。在此期间，动画部门的一批批优秀员工也纷纷出走。

同样，因为艾斯纳对IP创作的不重视，致使当时迪士尼的第二大收入支柱——以迪士尼电影动画发行收入为主的影视娱乐（电影发行、家庭数码、授权分发及其他），在2000-2003年期间均低于全球增速。

为弥补前任CEO艾斯纳犯下的错误，艾格立即展开“收购战略”。

艾格收购策略的一个核心就是：不强求改变卖家的企业文化，最大限度给予尊重，换位思考理解卖家的需求痛点，建立良好的战略合作伙伴关系，并对员工唯才是举。

因此我们常说，艾格收购案背后还有一项隐形资产“技术+人才”。

艾格一开始的收购意图也很清晰，强化迪士尼的IP储备，收购战略是基于迪士尼当时的情况来制定的。

娱乐行业，内容和渠道缺一不可。渠道扩张能够带来短期红利，美化财务数据，但终究不利于迪士尼的成长，迪士尼的成长动力仍然是上游高质量的内容输出。或许这也是为何迪士尼能够屹立不倒的原因。

要知道，迪士尼赚钱的路径始终是以IP为核心形成的影视娱乐、主题乐园及商品零售、有线电视及流媒体的全产业链运作模式。迪士尼的核心粉丝群体之所以喜爱迪士尼，也得益于迪士尼的IP总能在特定时间抚慰他们的心灵，带给他们快乐。

伴随着收购战略这台发动机的启动，迪士尼的车轮迅速向前，每一个车轮上都印着迪士尼成为娱乐巨头的决心。

2006年、2009年和2012年，迪士尼分别以74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威娱乐和卢卡斯电影公司，这让迪士尼拓展了成人市场和男孩市场，极大程度上丰富了迪士尼电影IP的资源链。

同时，迪士尼还因此拥有了漫威旗下5 000多个角色的版权，以及《星球大战》的所有版权。在艾格的努力下，迪士尼和皮克斯重修旧好，随后推出的《玩具总动员3》成为了第一部全球票房超过10亿美元的动画电影。

三次战略性针对IP的收购落地，让迪士尼的IP库展现出前所未有的强大。

然而此时艾格发现，传媒业务正以他想象不到的速度发生变革。

一个现象是，一部分消费者开始从有线电视转移到了其他媒体平台，这意味着迪士尼现在的观众会很快分流。

艾格意识到，变革要“快”。迪士尼，必须和时间赛跑，但变革最快的速度，还是“收购战略”。比起自己重新搭建，收购无疑是最快抵达新技术彼岸的方式。

2017年8月，迪士尼收购了美国职业棒球大联盟旗下流媒体公司BAMTech，为后续自己的流媒体平台提供技术支持。

2018年，迪士尼再次以大手笔收购20世纪福克斯的大部分资产，最终以天价713亿美元完成该起收购。并将福克斯旗下的福克斯影业、福克斯电视部门、FX有线电视网、国家地理频道揽入，以及30%的Hulu股份、39%的欧洲SkyTV股份、印度Star电视台、亚洲付费电视网星空传媒，以及福克斯旗下《X战警》《阿凡达》《辛普森》等著名IP一并收入囊中。

通过这几起收购，既丰富了迪士尼的IP，获得了一批优质电影作品的版权以及长远价值，也为迪士尼布局流媒体行业奠定了基础。

尽管收购耗费了迪士尼大量的资金，但显然物有所值。在这一系列外购IP的加持下，加之各有所长的制作团队，形成了迪士尼旗下影视娱乐板块群贤汇聚、各有所长的局面，也坐实了迪士尼影业巨头的地位。

一笔笔精准的收购和良好整合，为迪士尼成就霸业铺平了道路。

若要对艾格时期的管理作出一个总结，那就是强化品牌、引入科技、全球化，其内生基底是：组织创新和优化，减少决策审核流程，剔除战略规划部，让一切决策变得高效透明；人才培育，知人善用，提高公司软实力。

华特到艾格，迪士尼的IP储备肉眼可见地壮大，这是一笔恒久的财富。

而在IP运作方面，迪士尼也堪称教科书级别。迪士尼是如何运作IP，又是如何赚钱的？

从华特到艾格，迪士尼的业务板块已经固定为现在的4大块：

1. 主题公园以及消费品零售，包括度假酒店等；

2. 影视娱乐；

3. 有线电视；

4. 流媒体。

论起最赚钱的业务板块，那一定是主题公园和影视娱乐，这也是迪士尼最早的2条变现路径。

我们先来看看这几大业务板块变现背后的逻辑：

以IP为核心，通过高质量动画、影视产品的推出，迪士尼迅速整合及互动营销和周边衍生品的跟进开发、线下零售及主题公园的推出，锁定IP长尾收益，而核心粉丝群体通过购买，对IP有更为真实细腻的体验。

与此同时，通过线下衍生品商店，以及主题乐园的销售数据反馈数据链路，让迪士尼的创作制作部门能迅速根据实际情况迭代、完善 IP设计和主题形象，进而为这一条链路的优化注入源源不断的动力。

简言之，迪士尼以IP为核心延展出一条全产业链模式。

我们再通过这个逻辑进一步看它们之间的关系。

迪士尼每上映一部电影，都会同步在迪士尼乐园增加新的电影角色。以2013年火爆的《冰雪奇缘》为例，迪士尼以“冰雪奇缘”为主题景点先后登陆各个迪士尼乐园，其冰雪元素大大增加了迪士尼樂园的入园率。

此外，同步发售《冰雪奇缘》相关衍生品、主题游戏、音乐原声大碟以及百老汇舞台剧，完成全盘收割。

当然粉丝情怀是有限的，倘若不能直抵粉丝内心并创造出新的元素和故事，粉丝终究会感到厌烦。

纵观现在的电影市场，其变现的一大核心法宝就是：系列剧，即推出热门电影续集，这不仅可以省下大笔宣传费用，还能让电影IP经久不衰。比如当年的《白雪公主和七个小矮人》，后来的《冰雪奇缘》，动画IP更加超值，因为动画角色不会因为拍摄续集而提出更高的薪资要求。这也是为什么越来越多的人喜欢采用虚拟IP的原因。

同时，由于近年来明星“塌房”事件不断升级，观众也乐于去“粉”一些虚拟动画角色。这些角色不缺乏情感，也十分可爱逗趣，比如近期爆火的玲娜贝儿，玲娜贝儿通过可爱治愈的形象在乐园中进行真实演绎，通过和粉丝的互动让粉丝真切感受到IP的情感联结。

只不过玲娜贝儿和过往迪士尼推出的IP都不同，其并不是通过影视娱乐这条变现第一路径来展开的，而是直接登录了迪士尼乐园。这也算是迪士尼的一大创新之举。

始于IP，盛于IP，以IP为核心，迪士尼策划出了一整套赚钱链路。这些链路里即便包含了提价，却不会令粉丝反感，这是为何？

首先，迪士尼对内容制作用心，比如《疯狂动物城》，其主创团队花了18个月的时间来调研动物们的生活习性，同时斥巨资耗时5年将成片制作完成。而回顾迪士尼的任何一部制作，都称得上是精品。

再者，迪士尼很善于情绪营销，迪士尼的核心粉丝群体对迪士尼的IP几乎没有抵抗力，且这些IP形象适用于任何一个时期任何一个场景。

事实上，迪士尼的粉丝群体是一群“天真型”的用户群体，这类群体向往美好、纯真、简单的生活，乐意和所有美好的事物在一起，深层次就可以向其贩卖美好。

迪士尼自华特开始，就以贩卖欢笑为核心，在战争时期、经济下行时期，为观众输送美好治愈动画和趣味动画形象，并带去欢笑，这是直抵人们心灵的营销。

这种最低的价格、最优质的服务、最治愈的形象，是令观众无法抗拒的。

迪士尼靠内容发家，因此更懂得IP的重要性，这也是迪士尼初创时期，华特就已经深深明白的道理。但倘若未来迪士尼遇到轻视IP的领导者，或许出现变数也未可知。

起码当下，迪士尼之所以让人敬畏，便是始于IP，当然还有迪士尼公司团队的经营。

迪士尼今天的粉丝也是凭借内容一点点积蓄起来的，这是资产。娱乐行业不可或缺的是内容，否则就会很被动，比如一些公司可能会因为IP不是自己的，而受到合约的诸多限制。

迪士尼前瞻性的战略眼光，以及创新思维是华特时期就延续下来的，已经渗透进了迪士尼的企业文化中。

基于此，迪士尼能够握住每一次的渠道变迁，紧跟用户，握住每一次的技术变革，进而跟踪创新，从上游的内容、中游的渠道到下游的衍生业务，迪士尼完全覆盖，真正打造了一个基于旗下IP的跨多行业的娱乐闭环。

这家已经98岁的企业，依然生机盎然。比如流媒体，就是迪士尼现在的“新宠”。

虽然，艾格在收购福克斯时，包含了流媒体平台Hulu，但对好莱坞来说，流媒体其实是整个行业面临的最大威胁，即从有线电视到电影院线，传统发行渠道正被Netflix（网飞）颠覆。

人们去影院的次数正在减少，在电视屏幕上，《甜蜜家园》《鱿鱼游戏》《纸牌屋》等这样的巨制越来越多。

对于用户习惯的迁移，迪士尼的响应也很及时，虽布局晚了一些，却也不算迟，毕竟流媒体拼的就是内容，恰好迪士尼最不缺的就是内容，单是现有积蓄就足够再收割一波。

旗下数万IP在手，迪士尼未来可期。

（本文转载自大乐消费研究室。）