刀姐doris

要说今年最火热的消费品赛道，无疑是—咖啡。而在咖啡大混战中，三顿半成为了精品速溶咖啡的引领者。

我们对三顿半的关注，不仅是因为它连续2年拿下天猫咖啡品类销量TOP1，跑赢“老大哥”雀巢的销量成绩，还因为它是一个难得的在做品牌的消费品牌。

品牌的核心是边界，是克制。在三顿半的成长路径里，我们看到了许多不易的取舍。它本可以趁着自己引领精品速溶咖啡的心智大打促销、洗抖音、搞直播，但它没有，其营销动作围绕和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事展开，对销量没有直接作用。

再说到三顿半的产品创新，咖啡冻干其实并不是一个新技术，但三顿半用这个技术打开了精品速溶的新品类认知。三顿半在产品、增长、品牌3个维度做了什么？其中哪些是其他品牌可以复制的模型和打法？

本文从多个维度深扒三顿半，希望能总结其品牌成功的方法论，为大家带来启发和帮助。

要研究一个品牌的成长，核心先要研究产品：任何消费品生意中最开始的“1”，一定要回归产品，之后的营销全部都是后面的那个“0”。品类创新是“1”的基础，也是产品的创新和差异化。

回到三顿半的产品，我们今天所熟知的三顿半的“小杯子”，是怎么被创造出来的？

翻看三顿半的产品迭代史，从2015年到现在，三顿半创业的第一天并不是从精品速溶咖啡开始的。

第一阶段，冷启动时期（2015年5月-2018年5月），三顿半针对精品咖啡消费人群/重度咖啡爱好者，推出了挂耳咖啡大满贯产品，想要打造在家享受精品咖啡馆风味的体验。……