摘 要  文创产品的开发是我国文化资源产业化发展的典型标志。圆明园作为我国重要的文化和历史遗址类公园，其文创产品需要有针对性的开发方案。通过梳理圆明园文创产品开发的现状，指出其在文创产品开发与管理中存在的问题，并运用文献分析法和案例研究法，从体制机制、产品形态、营销手段和人才建设四方面，归纳和明确圆明园遗址公园文创产品开发的策略与方向。

关键词 文化产业;文创产品;圆明园

引用本文格式 李忠国.遗址类公园文创开发的产品策略研究——以圆明园为例[J].创意设计源，2021（6）：16-20.

Research on the Strategy of Developing Cultural and Creative Products in Heritage Parks

-Taking Yuanmingyuan as an Example

LI ZHONGguo

Abstract The development of cultural and creative products is a typical symbol of the industrial development of cultural resources in China. As an important cultural and historical site park in China， Yuanmingyuan needs a targeted development program for its cultural and creative products. By sorting out the current situation of Yuanmingyuan's cultural and creative product development， pointing out the problems in its cultural and creative product development and management， and using literature analysis and case study method， we summarize and clarify the strategies and directions of cultural and creative product development in Yuanmingyuan Heritage Park from four aspects：institutional mechanism， product form， marketing means and talent construction.

Key Words cultural industries;cultural and creative product;Yuanmingyuan

近年来，国家大力提倡发展文化创意产业，组织并召开了全国文化创意产品推介会，在全国的博物馆中选择文创产品的开发试点。经过实践探索，故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆、陕西历史博物馆等一批文博单位成为了文创产品开发的“网红”博物馆。在此背景下，作为拥有优质历史人文底蕴的圆明园，也在不断尝试历史文化的活化利用，尤其是我国公共文化机构体制机制的转型，为圆明园文创产品的开发提供了职能的便利性、产品的生产性和销售的可行性，其文创产品的开发也呈现出了自身的特色路径与优化空间。

一、圆明园文创产品开发的现状

2016 年，圆明园管理处响应国家号召，开始大力推进文创产品开发。截至 2021 年2月，圆明园已收集文创产品元素10 000余件，设计文创产品 1 581款，推出文创产品 217 款。

圆明园文创产品的开发大致可以归纳为选购贴牌、自主研发、联合研发和授权开发等形式。除选购贴牌外，圆明园也开始与高校联合，在文创产品的研发和授权上发力。2018 年9 月，圆明园管理处与清华大学联合开发的E-MAX“重返·西洋楼”沉浸式互动展览（见图 1），成为全球首款以 360°沉浸式交互空间，呈现圆明园数字重生的展演产品[1]。

2019 年，圆明园管理处先后与北京交通大学、中央美术学院、北京理工大学等高校合作，不断提高圆明园文化创意产业的自主性、专业性和多样性。2020 年，成立圆明园研究高校联盟，借助高校的专业力量打牢研究基础，持续梳理目标路径、研发特色产品[2]。

故事是文创产品的灵魂，品牌是文创产品的硬核，元素是文创产品的基因。圆明园文化艺术的高价值，意味着其文化创意发展的无限潜力。但与此同时，圆明园旅游资源的转化效率较低，旅游创新能力相对不足，文创产品缺乏特色且品种单调，原创旅游产品少等问题也逐渐凸显出来[3]。圆明园文创产品如何摆脱单纯的形象植入，实现叙事和情感意義的双重提升，是一项具有挑战性的长期任务。

二、圆明园文创产品在开发与管理中存在的问题

（一）文创产品开发与经营受体制机制的约束

圆明园管理处属于公益性质的文化文物单位，其职能定位、岗位设置、财务管理和工资分配等都在事业单位的体制内运行，与文创产品开发的市场属性适配性不强，配套政策也尚未用好用足，体制机制的障碍有待进一步破除。对于圆明园管理处而言，其核心的功能在于公园管理，文创产品开发的功能还需进一步完善，创新创意活力有待进一步激发。此外，由于文创产品的研究和开发受部门体制机制的限制，因此产品开发的形态质量也受到很大影响。

（二）产品形态有待创新，品牌培育尚有差距

圆明园文化内涵的挖掘与文创产品开发之间的联动效应相对较弱，产品形态也较为单一。在文化内涵的研究挖掘方面，圆明园管理处定期发布研究报告，并专门搭建了圆明园研究平台，设立圆明园研究院和圆明园大讲堂，同时也有专门的学术出版物《圆明园学刊》。虽然研究成果颇丰，但是对文创产品特色的推动，还存在文化内涵较难渗透到文创产品中的问题，造成文创产品的特色不够明显，同质化较强。例如，圆明园的“小格格”迷你梳妆镜（见图 2）、荷花冰激凌等都与其他博物馆和景区的文创产品类似。

在高校成果的应用上，圆明园管理处与北京交通大学合作建立的文化文物资源符号数据库，在文创产品的数字化存储方面取得了进步，但在数字化展示和传播方面仍处于起步阶段。对于符号的充分运用也只是停留在简单地将标志性的建筑或藏品形象印刷在外包装上，IP开发的运营模式也相对单一。

圆明园品牌的培育主要局限在文创产品与展陈内容、故事讲述及情感共鸣等方面，缺少圆明园独特的文化吸引力和感染力。例如，圆明园文创大集上的活动“兽首猜猜看”和吴德泰茶艺展示，虽与传统文化有一定的融合，但由于品牌影响力有限，对文创产品消费的带动能力稍显不足。

（三）营销手段有待提升，销售模式尚需更新

整体而言，圆明园的营销手段相较于故宫和其他地方博物馆，还有较大的拓展空间。主要体现在：（1）线下销售空间局限于馆内的固定场所，缺乏文化氛围和消费场景的营造;（2）线上则是店铺影响力不足，未能形成规模，缺乏现象级的产品和活动，抖音、微信公众号等新媒体账号的活跃度也一般。截至 2021 年 8 月，由圆明园旅游服务公司负责销售的圆明园文创产品淘宝店铺的粉丝数仅为1 532 人，相较于故宫的750万粉丝数相去甚远，其规模和影响力还需借助更多的传播渠道来提升。此外，圆明园线上官方店铺的商品，大部分还停留在与其他文创产品类似的基础款和实用款上。

长期以来，圆明园都致力于数字化复原工作，如圆明园数字复原工程依托现代数字技术复原了圆明园多处景观[4-6]，而这一极具吸引力的数字文化资源的开发成果，却并没有在圆明园官方渠道中体现出来。目前圆明园及其附园的代表性建筑的 3D立体模型、兽首系列文玩等多个爆款文创产品仍然主要在其他店铺内销售，表现出其在产品运营和销售模式上的策略疏漏。

（四）专业支撑明显缺位，人才队伍建设滞后

圆明园管理处内部的人才结构与文创产品工作不匹配。主要表现在：（1）专业不相符。圆明园管理处现有的人员中青年人员占比达到1/4，管理岗的员工近 400 人，其中也不乏高学历人才，但专业背景更多涉及考古、规划等领域，文创产品的IP研发、经营管理、营销推广类专业人才相对较少，导致文创产品开发和管理的专业性不强。（2）培养机制不完善。从对管理处人员的调研中获悉，目前圆明园文创产品的开发人员多为自学摸索，缺乏专业背景和行业指导，以及对文创产品这一新拓展领域人才的专业培训。内部队伍建设能力不足的同时，外部人才的投入也有限，在设计研发上难以聘请到真正的专家参与创意的论证与转化。

三、国内外文创产品资源运营与开发的特色路径研究

为深入分析圆明园文创产品的开发模式，选取国内外博物馆的先进经验和典型案例，对不同模式文创产品的资源开发与圆明园进行了对标研究。

（一）运营模式对标

1.企业化运营

按照公益和经营分开的原则，文化文物单位不作为具体的开发主体，而由专门的研发部门或下设公司负责文创产品的开发运营。在这方面，圆明园典型的对标案例是故宫博物院。故宫博物院属于文化和旅游部主管的差额分配事业单位，财政上收支两条线，国家每年支出 54%的经费，其他 46%来自自身收入。故宫文创产品的企业化运营主要采取合作生产和授权生产两种模式，合作生产模式是指按照控股比例的不同，北京故宫文化服务中心分别与不同企业合作生产文创产品，并以故宫的名义发布。授权生产模式是指故宫博物院选择从事文创产品研发、生产和销售经验均不少于 5 年的社会知名企业进行授权开发。

2.平台化运营

平台化运营是指，文化文物单位不直接开发文创产品，而是委托专业机构或运营平台负责开发和运营。例如，浙江文澜阁博物馆商店联盟是由浙江省文物局牵头的战略性产业联盟，由浙江省博物馆主办，联合浙江省各有关博物馆商店自愿加盟，组成行业战略联合体。它是一个全新的综合文化创意产业平台，所有的联盟博物馆均使用“文澜阁”文化创意品牌的统一标识，形成文化创意连锁店。而法国卢浮宫也是将文创产品的开发与运营交由法国国家博物馆联合会负责，卢浮宫本身不参与设计和开发。法国国家博物馆联合会的责任范围包括卢浮宫在内的32家国家级博物馆文创产品的研发、投资、生产和研究，卢浮宫只负责产品的销售，其文创产品部门负责统计游客需求和销售情况，并通过租赁和销售佣金的方式获取开发收入。

（二）品牌管理模式对标

1.合纵连横扩大品牌效应

以文化文物单位为主导，通过文创产品开发联盟整合资源，连锁经营，强化品牌意识，扩大品牌效应，有助于减轻文化文物单位自主研发的风险。同时，注重产业链延伸，积极建构能够覆盖创意设计、研发生产、营销推广在内的全产业链条。美国大都会博物馆的文创商店不只设在博物馆内，其作为独立产业，还分布在美国、澳大利亞、墨西哥和泰国等地。在原材料统一销售的基础上，融合了具有当地地域特色的文化元素，对当地民众更具吸引力。

2.建立版权保护机制

文化文物单位对所拥有的文化资源进行如拍摄高清图片、采集数据及相关研究等智力劳动，拥有知识产权，并有权对其进行授权开发，这是文化文物单位文创产品开发的核心竞争力。在美国大都会博物馆，包括“THE MET STORE”在内的许多项目后来都陆续将文物转化为了图像、影像或其他数字形式，再通过数据库检索和图像授权等形式提供给文创产品行业，以图像著作权的有偿授予来获取知识产权的收益，有效促进了文化遗产资源的二次开发。

（三）营销模式对标

1.新媒体营销

随着新媒体技术的飞速发展和新传播手段的不断拓宽，在文创产品的营销过程中，要不断引入新的营销理念，借助新媒体提高营销效果。以故宫博物院为例，依托故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店等网络店铺售卖文创产品，其店铺风格各不相同。官方微博、微信公众号以及其他自媒体也纳入在故宫文创产品的营销方案中，通过拓展社区营销渠道，整合创新表达方式，融合知识、交易、趣味于一体，打破了故宫固有的“冷模式”，让故宫的文创品牌更受欢迎。

2.粉丝营销

文化文物单位深耕自身的文化特色，打造原创IP，以运营粉丝经济为核心，增强文创产品的销售能力。日本吉卜力美术馆是世界著名的个人动画美术馆之一，拥有丰富的知识产权资源，美术馆通过高度还原宫崎骏动画的情景，采取预约模式的“饥饿”营销手段，吸引了全世界大批粉丝前往参观。同时，美术馆还对文创产品拥有独家版权，只此一家的营销模式进一步激发了美术馆粉丝的购买欲。

3.热点营销

热点营销是指通过借助社会热点或主动设置议题，扩大影响力，促进销售业绩。在注意力经济时代，“蹭热点”是口碑营销的一种常用手段。2015 年 3 月，迪士尼电影《超能陆战队》（Big Hero 6）引起了大众的极大关注，故宫随即便推出了“大白版”皇帝妃嫔高清插画壁纸。2016年，动画片《大鱼海棠》上映，故宫淘宝便立刻推出了与该电影相关的个性化文创产品。与此同时，故宫还积极主动制造话题，通过社会化媒体营销方式，不断塑造其“网红”形象，让“每逢下雪必进宫”成为年轻人中的一种新时尚。

4.重大活动营销

通过策划组织重大的展览或社会活动，将文创产品的品牌核心价值融入到营销活动中，提升文创产品的曝光度。例如，在上海博物馆举办的“丹青宝筏——董其昌书画艺术展”展览上，160 余款文创产品均是为展览专门配套生产的，展览期间累计销售额超过1 300万元。此外，如手工扎染、文物修复、珐琅首饰制作等体验工坊也吸引了大批游客前往参观体验，间接地带动了文创产品销量。

（四）人才培养模式对标

1.高校合作

桂林博物馆和广西大学联合打造馆校合作新平台，展开深度交流与合作。桂林博物馆充分运用博物馆馆藏文物资源的优势，支持广西大学人文社会科学学科的建设。广西大学则充分运用人文社会学科、计算机、工程学等学科的人才资源优势，支持智慧博物馆、桂林传统文化遗产和红色文化遗产数据中心的建设。此外，双方还将共同开展人才的交流和培养，通过互聘研究员、教授以及接受访问学者等方式进行人才交流合作，并通过推进历史文化、红色文化进校园等项目，实现人才的优势互补。

2.联合研发

联合研发即文化文物单位提供文化元素和设计构想，由合作公司负责设计和制作，双方联合出品文化创意产品。如天坛公园与非物质文化遗产传承人合作进行文创产品的开发，相较于委托研发，这种形式对文创产品开发的可控性更高。

四、推动圆明园文创产品开发的对策研究

（一）积极稳妥推进体制机制创新

在体制机制、资源整合、人才队伍等方面推出更符合圆明园管理处现状的实施方案，完善开发工作的顶层设计。加强对政策的解读和对圆明园文创产品板块的指导与培训，形成圓明园文化资源域，并与文化文物单位的支持政策有效对接，建立健全文创产品开发的激励约束机制，用好相关政府的文创扶持资金。加强绩效考核，细化指标要求，精简工作职责，在多劳多得的导向下，向在开发、设计、运营和管理等工作中作出重要贡献的员工分配更多薪酬与福利，更好地激发圆明园文创产品的艺术创造和创新活力。在资源开发和运营过程中，要强化“政企分开”原则，将文创产品开发与公益服务分开，理顺事业单位与企业之间的关系。由事业单位负责圆明园文化内涵的挖掘、版权的管理与标准的制定，在确保质量安全的前提下，授权企业进行市场开发和营销推广，企业支付的利润和版权费可用于补贴事业单位建设。圆明园遗址公园作为著名的爱国主义教育基地，还应更多地将社会主义核心价值观、爱国主义教育观贯穿在文创产品的创作、生产和传播等环节。

（二）努力提高文创产品的开发水平

挖掘提炼圆明园的文化内涵，对圆明园遗存的文物资源进行全面摸底，建立动态开发数据库，推动更多的无形资产激活转化为可开发的资源，同时注意大量遗迹的直观呈现对景观建筑造成的损害[7]。加强与数据类公司的合作，联合开发圆明园文化创意发展跟踪管理平台，实时管理圆明园文创产品的开发类型与销售模式。依托北京市文创产品大赛，设立圆明园文创产品重点项目库，对入围项目的产品给予政策和资金支持。增加产品的感官层次，从音、形、意三个层次将圆明园景题视觉化[8]，讲好圆明园历史文物背后的故事。以社会主义核心价值观为导向，凝练和物化文化资源中符合当代主流价值观的元素，梳理圆明园相关文化典籍，并进行现代化的表述。推动圆明园文物资源融入园内的空间建设中，深入提炼圆明园文物的文化元素和外部意象。通过打造圆明园的文创产品空间和个性地标等形式，将文创产品融入到园内公共设施和游客休憩建筑的规划设计中，构建具有传统意象、创意色彩和时尚气息的旅游文化空间。提升创意设计和科技含量，拓展圆明园文创产品的开发领域。兼顾特定的文化主题、创意转化与市场价值，树立见人见物见生活的创意思路，综合考虑产品的实用性、创新性，推动创意要素的集成和产品的转化，着重打造符合时尚潮流且能融入市井生活的圆明园文创产品品牌。丰富产品形态，推动跨界合作，突破常规生活物件、家居装饰、文具用品和珠宝首饰等日用品，横向丰富文创产品在圆明园出版、非遗推广、创意设计、旅游、演艺、影视、教育培训等方面的作为;纵向在创意、设计、生产、宣传、销售等文创产品开发价值各环节，开展跨部门、跨所有制、跨行业的合作。积极开发如圆明园小程序、游戏、APP、场景应用等移动优先、交互性强的科技文创产品，促进高校、企业开发成果的落地使用。

（三）完善文创产品的营销体系

探索建立多维度授权开发体系，建立圆明园IP的评定与授权体系，完善圆明园标志性历史文物的商标注册制度。探索建立多维度版权开发标准体系，借鉴CC0协议授权理念，构建授权、跟踪和监管技术系统，探索和完善圆明园数字化资源的免费可商用授权模式。定向邀请知名艺术家、设计师和文创产品运营商等联名策划圆明园的文创产品和文化活动，塑造一批艺术性强、附加值高、品牌效益显著的文创产品特色品牌。创新拓展网络营销渠道，强化互联网思维和网络营销意识，积极建立官方网络旗舰店，开展文创产品的销售与体验。与国外知名的文化文物单位合作，探索特色文创产品的交换售卖机制，推动圆明园文创产品进入对方的网络平台，拓展国际营销渠道。加强与知名媒体合作，制作内容精良的短视频或纪录片，提升圆明园的曝光度，扩大品牌影响力。注重热点营销，主动设置话题，借助文化名家、流量明星等吸引社会关注。配合展览，吸引一批圆明园的忠实粉丝，利用展览平台展开联合营销。

（四）优化专业人才支撑体系

探索建立圆明园文创产品工作室，借鉴媒体融合发展经验，制定文创产品工作室管理办法和运行条例，以项目为依托，以促进优质成果转化为导向，确定权责与利益分配方式，职工独立开发或引进文创产品企业的专业设计人员、非物质文化遗产传承人、高校文化产业研究人员等文创产品专业人才进行联合开发。完善人才评价与晋升机制，将文创产品的开发品类、设计质量、销售情况、社会反馈等信息依据不同的权重纳入评价体系，对职称分类认定和组织评审各个环节作出制度性的安排。加大文创产品开发人才的培养力度，举办专题培训班、高层次人才研修班、创意沙龙等形式的培训交流活动，邀请行业专家进行系统性的授课，提升单位相关人员的专业素养，挖掘专职人员的文化创意能力。注重一线实践，遴选文创产品企业和研究机构作为合作试点单位，单位的专职人员可到圆明园内部进行实践代训。

在高校合作方面，还可以进一步建立文物文创虚拟体验仿真实验室，聚焦人工智能、物联网、5G等现代技术，开发整合圆明园视觉文化和互动技术等要素为一体的新型视觉呈现方式，探索圆明园文创产品与服务的新形式和新载体。共同开展文化文物资源的数字化保存、展示与传播等领域的相关课题研究与实体建设。推动高校教育资源与圆明园专业资源的深度结合，引导其共同开发有关文物考古、藏品研究、文创产品设计等系列的慕课，推动文化文物知识的普及与传播。

五、结语

圓明园遗址公园的现实价值有内外两层含义，面对外部，作为中华民族近代历史的承载者，它既是中华文明辉煌的象征，又是民族屈辱的警醒;既是文化的遗脉，又时刻鞭策、警醒国人把牢进步的根基。面对内部，圆明园文化资源的开发同样任重道远，不仅要破除外部的阻碍，还需要改革自身，勇于突破自身束缚，才能更好地把圆明园文创产品打造成为人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。

参考文献

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[3]乔垚.旅游景区文创产业发展策略研究——以圆明园遗址公园为例[J].当代旅游，2019（07）：253.

[4]徐玲玲.圆明园原貌[J].大学生，2018（04）：86-88.

[5]贺艳，马英华.“数字遗产”理论与创新实践研究[J].中国文化遗产，2016（02）：4-17.

[6]刘锦宏，夏高奎，张亚敏.现实技术在文化遗产保护中的应用研究[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2015，39（02）：124-126.

[7]姚映.基于遗产保护视角下的圆明园西洋楼景区游客行为研究[J].科技风，2018（19）： 236.

[8]盛卿，周晨露，卢心悦，等.基于设计因子提取的圆明园景题视觉化研究[J].包装工程， 2020，41（22）： 27-35.

李忠国

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