贾爱顺，王小凤

(平顶山学院 旅游与规划学院，河南 平顶山 467000)

1 引言

随着网络时代的发展，新媒体营销平台所提供的参与功能，日渐成为企业与广大受众之间进行互动的纽带[1]。微博作为新媒体运营中最热门的平台之一，在企业营销方面起着至关重要的作用。许多旅游目的地和旅游企业意识到微博营销的发展潜力，通过开通官方微博来达成与潜在旅游消费者的互动，借以将潜在的消费者转化成为真正的旅游消费者，同时宣传了旅游目的地的良好形象，扩大了旅游消费市场[2]。旅游景区纷纷踏入微博营销的行列，但由于部分旅游景区微博营销的运营机制尚未完善，导致微博营销的效果也参差不齐。5A级是《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准的最高等级，5A级景区是我国景区在经营、管理、服务方面的高水平代表。河南省5A级景区数量在全国位居前列，其微博营销现状及效果的研究具有一定的代表性，以期为提升景区微博营销效果提供参考依据。

自2009年国内微博影响力的迅速扩大，学者围绕微博用户分析、网络舆情传播、影响力、各类官方微博的运营策略、微博营销等方面开展了广泛的研究。微博营销在旅游业应用研究主要集中在旅游目的地品牌推广、旅游决策和消费行为影响、不同旅游企业的营销策略、微博营销效果分析等。学者对旅游景区微博营销效果通过不同的方法和维度进行了探讨。如李欣欣采用主成分分析法，通过特征数据来对旅游局的官方微博营销效果进行了评估[3]；……