段淳林 崔钰婷

一、引言

广告行业伴随人工智能技术、大数据技术和5G物联网的发展在近十年产生了深刻的变化，从在线广告、数字广告，到程序化广告、信息流广告、原生广告等广告新形式的涌现，业界和学界对广告发展的分析单元不断细化。根据麦格纳情报(MAGNA Intelligence)的报告，数字广告销售(搜索、视频、社交、展示)继续以两位数的速度增长，到2019年，数字广告销售首次占全球广告销售的一半以上(占51.5%)。[1]学界对于广告智能化的研究也呈现出快速增长的态势。计算传播学、计算广告学等理论的提出和发展，加深了广告的智能化研究与计算机科学、认知心理学、神经科学等领域的融合。然而，基于计算科学和大数据而发展的新兴广告形式对于广告理论发展的前沿追溯与热点探讨相对薄弱。

笔者基于Web of Science(WOS)核心合集数据库和中国知网数据库近十年广告发展的沿革，从聚类情况、研究热点、发展趋势等方面对国内外发展进行可视化的对比分析，试图为广告的智能化发展和计算广告学科的构建描绘出清晰的历史脉络和发展路径，从而为广告理论的发展提供合理化建议。

二、研究方法与信息抽取

(一)研究设计

文献计量方法不仅为探究国内外广告数字化和智能化的学术研究提供了客观分析的全景式研究数据，还明晰了动态的学术发展轨迹与热点趋势变化。本研究主要使用的文献计量方法可视化工具为Citespace和VOSviewer[2-3]。此外，笔者创新融入知识图谱的思路与框架，对国内外智能化广告的发展在关键词聚类、研究方法、学科领域以及学术贡献等角度进行了分析和讨论。……