郑渝

内容摘要：网络直播带货的效果与带货主播的语言能力密不可分。网络带货主播的带货语言是叫卖语言在新时代的发展。通过分析带货主播李佳琦的直播用语，发现往往喜用特色词、感叹句、祈使句等，喜用夸张和通感手法，有时故意违反语用原则，配合副语言等多模态手段提供购物之外的多重消费体验，达到提高直播效果、吸引流量、诱导消费的多种目的。

关键词：带货语言 叫卖语言 语言特点 策略技巧

网络主播直播带货是近年来兴起的新型销售模式。与以往的网络购物相比，新兴的直播技术为交易双方提供了“打破屏幕，缩短距离”的多模态交流平台，商家需要更加注重采用多样化的言语交际策略来满足消费者的多样性消费需求来达成交易。直播销售过程中，网络主播的语言运用策略对完成交易至关重要。目前，网络主播从业者日益增多，但具备高超语言技巧的主播并不多见。那么，如何认识主播的直播语言运用现象？头部主播的语言运用有何规律？搞清楚这些问题对提高主播的销售语言能力有着重要的参考价值。

鉴于李佳琦是直播带货领域的“现象级”存在，本文拟以李佳琦的语言运用为例，以2020年6月至2021年2月李佳琦在淘宝平台上的直播用语来进行分析，探讨头部网络带货主播的带货语言运用的特点及语用策略。

一.李佳琦带货直播的语言运用特点

网络带货直播依附于网络平台，具有“快消费”的特点。与观众建立联系后，主播在带货中应当注重直播间的气氛营造。主播可以运用情感色彩浓郁的词句配上高昂的情绪，通过修辞建构出具体的场景，提升消费者的参与度，促进主播和观众间的情绪交流，从而使消费者沉浸其中，满足对美好事物的期待。

从语料来看，李佳琦直播带货的语言运用更十分灵活，在不受地点限制的同时，还可以根据销售情况及时调整对商品的介绍时长，迎合消费者的需求。

（一）重复使用特色词，强化个性定位

个性化特色词的使用有利于在直播中增加记忆点，缩短和消费者（听众）之间的心理距离，有助于亲密关系的建立。李佳琦在直播中善于高频重复使用标签词、称谓词等强化个人在消费者心目中的个性化形象。

1.标签词

李佳琦能脱颖而出，首先得益于他的标签“口红一哥”。这一标签把男性身份“一哥”与女性美妆常用的口红强搭在一起，形成陌生化的认知落差，本就容易引发关注。在直播时，他经常直接提及或通过暗示强化这一身份标签，例如：

（1）我今天要来证明一下我口红一哥的地位。

（2）这支口红今年不火，我把李字倒过来写

例（1）中直接点明了身份标签。例（2）中虽然没有指明，但是话语里充满的自信和坚定都是以“口红一哥”的身份标签为出发点的。

此外，李佳琦因在直播时极具感染力和极富个人色彩的吆喝声，被网友戏称为“人间唢呐”。例如：

（3）Oh My God，买它买它！

（4）三二一，上链接！

（5）我的妈呀！

李佳琦的话语音量大、语速快、语气亢奋，往往贯穿整个直播过程，使用频率非常高，时刻刺激着观众的听觉神经，成为个性化的口头禅，有些话语甚至破圈传播，成为了社会流行语，传播效果惊人。

2.称谓词

李佳琦善于用称谓词来缩短和观众之间的心理距离。他给粉丝们起的昵称是“所有女生”，涵盖了各个年龄段的女性观众们，显得亲切又自然。除了起昵称外，他经常使用“姐妹们”，从心理上跨越了性别和关系，增加了身份认同感;常用人称代词“我们”或“佳琦”引出话语，而非“我”或“李佳琦”，借此营造更加亲密的关系。

3.婉言词语

李佳琦面对的消费群体以女性为主，在需要对消费者进行描述或评价时，李佳琦往往顾及女性心理，在涉及女性外貌身材等话题时，采用更为委婉和赞美的话语，如“显得气质很好”“涂上好优雅的”“皮肤质感好高级”等，这些语词贴近女性内心对美的渴望，容易激发诱导女性消费者的情感体验。再如：

（6）个头娇小的女生穿XX碼。

（7）你们觉得自己腿不够细的女生，不要买这个靴子。

例（6）形容身高用到了带有褒义的“娇小”而非“矮”。例（7）用“不够细”这样模糊、委婉的词同义替代了“粗”，避免直接评价身材。

（二）多用感叹和祈使句，诱导情绪化消费

消费者在直播间的交易大多是靠高昂情绪而推动的，带有情绪化消费的特征。李佳琦主要通过感叹句和祈使句进行情绪传递。

1.巧用感叹，抒发个人情绪

李佳琦作为主播，占据情绪传递的主导地位。他在直播中常用感叹句输出个人情绪，以此调动观众的共鸣情绪，诱导产生“物超所值”的消费体验。例如：

（8）好好看/闻/吃哦！

（9）我从来没见过这么这么这么……的……！

（10）太/巨/非常/超级……！

例（8）运用了“好好X”句式，表现出个人试用产品时产生的超常消费体验。例（9）通过重叠使用“这么”，表达出乎意料、惊讶的夸张情绪。例（10）使用了极性程度副词来表达一种惊叹式评价。

2.巧用祈使，诱导消费冲动

在消费者产生信赖之后，李佳琦常通过祈使句的请求、命令或告诫等多重话语功能诱导观众的消费冲动，展现了高超的诱导消费技巧。例如：

（11）多多关注我们。

（12）美眉们，真的太好看了，给我买它！

（13）还不涂防晒的女生，买什么护肤品，化什么妆！

例（11）是请求语气，引导观众产生兴趣。例（12）为命令语气，正面评价后诱导观众购买。例（13）为负面告诫语气，激发攀比心理诱导消费。采用不同的祈使语气，适应了不同的直播语境和观众的多样化消费心理。

（三）运用恰当修辞，代入消费感受

直播带货时，由于时空限制，消费者往往难以产生对产品或消费体验的直观感受，导致缺乏购买欲。为此，李佳琦常借助夸张和通感等修辞手法，以便让观众对产品或消费体验有更直观形象的感受。

1.通过夸张，传达高质量的消费体验

李佳琦运用夸张手法可以突出事物的突出特点，让消费者快速、准确地接收主播所想传达的重点信息。例如：

（14）高级到爆炸。

（15）这是男人看到你走不动的颜色。

（16）涂上后就天不怕地不怕。

例（14）采用了“……到……”的句式，是对“高级”程度的极限夸张。例（15）突出了产品颜色的所具有的吸引力。例（16）重点表达了涂口红后的自信和气场。

2.利用通感，代入多模态化的体验场景

由于网络直播的特殊性，消费者想要获取信息只能通过视觉和听觉。李佳琦常借助通感的方式，借助语言建构具体场景，打通观众们的感官屏障，提升观众们的多模态体验感。例如：

（17）这个香水喷出来的画面就像有人在我面前徒手把一个橘子捏爆，biu，汁水飙到你脸上的感觉。

（18）穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净那种感觉。

例（17）中将嗅觉转化为视觉和触觉，突出产品浓郁、新鲜的橘子气味。例（18）搭建了一个有极强代入感的视觉场景，仿佛那个女生就是观众自己，既细化了产品使用的场景，也塑造了满满的氛围感。

二.李佳琦带货直播的语言策略技巧

网络带货主播利用自身特点，形成观众记忆点和喜爱点，运用副语言和环境手段，促使交际手段方式多模态化，提高消费者黏度，有利于建立长期稳定的互动关系。主播通过环环相扣的语言描述，转变了顾客原本的想法和购买计划，促使更多交易行为的产生。主播们的话语诱导性主要针对了消费者“爱美之心人皆有之”的心理以及追求物美价廉的实用心理。在直播过程中，信息的数量、内容的选择、传递的方式等都是主播所需要选择和把控的对象。巧妙利用合作、礼貌等语用原则有利于提高信息输出的效率，促使购买行为的高效完成。

（一）语言诱导，环环相扣

主播实施语言诱导过程往往是首先通过介绍商品吸引消费者的注意，然后对效果加以描述从而提高消费者的期待，最后再放出低于消费者心理预期的价格，促使消费行为的完成。

1.放大效果，提高期待

李佳琦在向消费者展示商品时，对“效果”的描述往往是最容易俘获人心的。例如：

（19）你敷完以后保证皮肤吹弹可破。

（20）你涂上立马白到发光。

表面上看，李佳琦是在具体细致地描述产品功效，但对消费体验的夸大描述，潜在地抓住了人们的“爱美之心”以及对“物超所值”超常消费体验的追求，而且这些话语都暗含了一个共同的前提“你已经购买了该产品”，无形中提高了观众的消费期待。

2.强调折扣，低价诱惑

直播购物最吸引人的地方在于其拥有着其他购物方式无法比拟的价格优惠和折扣力度。李佳琦在带货时会重点强调优惠信息。例如：

（21）我要就要给你们全网最低价，不然就不做。

（22）天猫旗舰店价格一盒230元，佳琦直播间数量填2，可以领180元优惠券，送一盒同款，额外再送价值198的清润次抛，相当于原价的3.3折！

例句中“全网最低价”、“原价的3.3折”等优惠信息对消费者有着极大的诱惑力。足够可观的优惠力度会让消费者觉得原本不太感兴趣的商品好像也值得一试，让消费者产生“不买就亏了”的心理错觉。

（二）逻辑清晰，高效输出

网络带货直播要求主播在有限的时间内，尽可能地多输出信息。李佳琦在直播时，输出的信息往往是准确且丰富的。例如：

（22）所有女生！清风纸巾来咯！120抽一包，三层一张，一共24包给大家，只要四十六块九毛钱。先付定金十元，再领佳琦直播间三元优惠券，到手价四十六块九毛钱。如果买两箱的话，数量填二，拍下立减二十，领优惠劵十元，佳琦建议你们买两箱，纸巾多囤多用。

（23）质地舒服到无可挑剔，颜色饱和度很高，但是颜色和之前的有所重复，可买可不买。

例（22）快速传达的信息包括产品特性、折扣算法、购买方式以及建议。例（23）提供了产品的使用感受、颜色和购买建议，态度真诚。

（三）风格幽默，提供情绪价值

直播带货的时间往往长达几个小时，为了留住观众，吸引流量，李佳琦常常借助风趣的口语表达和搞笑的肢体语言，提升购物之外的消费体验和情绪价值，吸引潜在的消费观众。

1.通俗风趣的口语表达

带货直播的受众群体是全国观看直播的消费者，李佳琦往往采用浅显易懂的口语化表达，巧妙地违背语用原则，产生幽默效果。例如：

（24）可以涂这支颜色去请病假。

（25）我穿这个衣服就是去幼儿园接孙子的爷爷。

（26）你老公不理你的时候可以用这个戳他;扎头发的时候盘一盘;遇到坏人的时候，扎他！

例（24）“请病假”和提氣色的口红从逻辑上背道而驰，既说出了颜色的缺点，又为观众带来了笑料。例（25）不到三十岁的李佳琦将自己说成“接孙子的爷爷”，显然不符合真实情况，但二者巨大的形象落差引发了观众笑点。例（26）李佳琦在介绍外形具有细而尖的口红时，却提到多个与产品本身无关的场景，“一物多用”的风趣描述让评论区充满了“哈哈哈”。

2.滑稽搞笑的肢体语言

带货语言的幽默特点不仅在口头语言上，夸张的肢体语言和丰富的面部表情也是欢声笑语的来源。李佳琦在介绍到喜欢的产品时，流露出来的兴奋仿佛要溢出屏幕，遇到使用感欠佳的产品脸上也会表现出难以言喻的表情，甚至还会生气地翻一个白眼，逗得观众哈哈大笑。在2020年的双十一活动中，为了提醒大家零点付款，他甚至还在直播间夸张地敲起了铜锣，一边敲一边喊“不要睡！No！醒！”网友笑称李佳琦不仅是“带货人”，更是“喜剧人”。

本文以超级带货主播李佳琦为例，探究了网络主播带货语言的特点及语言使用策略技巧。网络主播带货语言本质上仍然是一种叫卖语言，二者有着极高的相似性。二者都有“听音辨人”的特点，都喜欢用特色词汇和句子强化印象。当然，网络主播带货语言已发生变化，如直播语言一般使用普通话而非方言、不再大篇幅地使用押韵和贯口、交际手段多模态化等都是适应新时代新兴技术手段而产生的新特点。

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基金项目：江汉大学省级大学生创新创业训练计划项目资助（S202011072015）;江汉大学在线课程建设项目“现代汉语语法研究”（201703）。

（作者单位：江汉大学人文学院中文系;本文指导教师：王桂亮）