张卓冉

摘 要：近年来国家越来越重视传统文化，中医药的传承和发展也得到了国家政策的大力支持，但中医药的老字号品牌在年轻人中认可程度如何？中医药老字号品牌在品牌年轻化方面迄今为止做了哪些努力？在未来，更多中医药老字号品牌如何寻求年轻化突破？笔者从以上问题出发，对中医药老字号品牌现状进行观察，结合社会现状对中医药老字号品牌年轻化从品牌宣传的角度上做出一些商业可行性思考，从传播学视角谈谈中医药老字号品牌年轻化，希望能给予医药老字号品牌一些参考。

关键词：中医药;老字号;品牌年轻化

中图分类号：G206  文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）12-0136-04

中医药文化是中国传统文化的绚烂瑰宝之一，在中医药历史发展长河中，很多老字号医药品牌经过历史的洗礼，越发熠熠生辉，值得人们细细品味珍藏。2015年2月，习近平总书记在调研西安市雁塔区二○五所社区中医馆时指出：“很多患者喜欢看中医，因为其副作用小，疗效好，中草药价格相对便宜。”习近平总书记在2021年5月份强调，要做好中医药守正创新、传承发展工作，建立符合中医药特点的服务体系、服务模式、管理模式、人才培养模式，使传统中医药发扬光大[1]。习近平总书记提到的“守正创新、传承发展”值得我们深究，由此，笔者将从传播学视角来谈一谈中医药老字号品牌年轻化，帮助中医药老字号品牌寻找品牌年轻化之路，让大众传播充分发挥其“地位赋予”的功能，成就更多医药品牌的年轻化之路。

一、年轻人接受度良好，老字号中医药品牌传播不足

从传播学的角度进行思考，当我们想要传播某种思想或行为时，首先要了解传播受众，传播学概念上的受众指的是信息传播的接收者，从宏观上看是一个巨大的集合体，从微观上看体现为具有丰富的社会多样性的人，而本文笔者探讨的品牌年轻化的受众主要是指年轻人。为了简单了解年轻人对老字号医药品牌的看法及接受情况，笔者采用了问卷调查法，把问卷随机投放至3个500人以上的微信群，一周时间内，经过筛查，共收集到了52份有效数据，并对这些数据进行了整理和分析。填写问卷的人群年龄大多在18～35岁这一区间，属于青壮年，符合笔者对于年轻人这一概念在本文中的定义，人群常驻地大多为北上广深的一线城市，其次是成都、杭州、重庆，武汉等新一线城市[2]，剩余人群来自于其它城市或地区。此次调研中受调人群从事着不同类型的工作，企业白领居多，共21人;自由职业位列第二，共20人;在体制内工作的共计7人;自主创业者3人;蓝领1人。值得一提的是，受调人群中个人年收入在5万以下区间内的共11人，5～10万区间内的共8人，10～15万区间内的共8人，15～20万区间内的共12人，20～35万区间内的共11人，100万以上年收入的仅2人。由此可以简单推测，依据其相应收入大部分受调年轻人属于高潜力消费人群。从人群家庭收入看或许可以印证这一推断（如图1所示），大部分受调人群的家庭年收入都在10～60万这一区间，100～500万的家庭年收入人员为4人，500万以上家庭年收入的受调人员为1人。

笔者从调研中了解到，这些年轻人对中医药老字号的定义有初步理解，对部分中医药老字号也有一定耳闻，但让人较为遗憾的是，绝大部分年轻人并没有购买过中医药老字号，很多年轻人对于多数中医药老字号品牌并没有听过，感觉不流行，或者认为包装不好看而不购买，受调人群中更多的未购买原因是由于不知道买来干嘛，少数年轻人也受同侪效应的影响，周围没有人买所以自己也不想买，或者受其他综合原因所左右。笔者还发现年轻人主要是通过网络宣传了解到老字号医药品牌的，目前比较出名的医药老字号中，被大多数人知道的品牌是同仁堂。

综上所述，年轻人不了解或不购买中医药老字号的大部分原因其实可以归结为医药老字号品牌的宣传不足，因为上述调查我们知道他们自己及自身的家庭都具有购买潜力，可见这些老字号中医药品牌或许应该加大宣传。用传播学的地位赋予功能，或许可以解释。地位赋予功能认为任何事物，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得高知名度和地位。依据该观点，用年轻人喜欢的方式和渠道进行宣传推广，或许可以放大宣传效果，力图让这些中医药老字号品牌们打开年轻人群的巨大市场。依据上述观点，我们一起来看看中医药老子号品牌的年轻化举措及其市场验证效果。

二、中医药老字号的品牌年轻化举措

老字号中医药品牌虽然还没有讓绝大多数年轻人买单，但它们其实已有了很多年轻化举措。迄今为止，笔者在年轻人常用的APP端搜索老字号医药品牌，发现部分品牌开设了自己的官方微信公众号或小程序、官方微博账号，部分品牌在短视频赛道和直播赛道上均有铺设，拓宽了自己面向受众的传播渠道。

1.同仁堂：“文化+名气”双重加持，局部发力

同仁堂是在受调年轻人中认知度最高的老字号中医药品牌。北京同仁堂于清朝康熙8年即公元1669年由乐显扬开创，简称“同仁堂”，至今已有300多年的历史。1907年，同仁堂在济南魏家庄创建“宏济堂”，与北京“同仁堂”、杭州“胡庆余堂”并誉为中国三大药房。同仁堂在世界上50多个国家和地区办理了注册登记手续，曾被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，2006年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，如此多的荣誉加身，同仁堂被大家熟知也不足为奇了。同仁堂的官方微信公众号“同仁堂”在2020年开设了很多有意思的栏目，名字也十分贴近年轻人，有御宅健康系列短视频、调理药膳系列短视频及中医小讲堂保健系列插画等。

笔者查看了2020年5月17日的老中医小讲堂第十四期，讲的是养生佳品酸梅汤。漫画将人物主体第一人称老中医画成了一个白胡子老爷爷，详细地讲解了养生酸梅汤详细的制作方法，讲到功效时，还把人的脏器拟人化，设置了很多有趣的小细节，后续内容还讲到注意事项及禁忌，生动有趣，活泼可爱（如图2所示），该漫画语言也是老少皆宜，但十分令人惋惜的是阅读量寥寥无几，这也许与年轻人对于渠道的喜好息息相关。

2018～2020年是短视频井喷式增长的黄金时期，尤其在2020年短视频领域出现了无数优秀的KOL和品牌，微信公众号的点击率已逐渐下跌，很多年轻人已把对图文的热情转向了以小红书为代表的内容种草平台。该微信公众号于2020年5月20日停更，可能与其影响式微有关，且没有开辟出一条有效的变现渠道。但其品牌旗下的另一微信公众号“同仁堂老药铺”直到现在仍在持续更新，该微信公众号的实用性更强，其内容主要发布健康课堂活动，提供预约挂号服务，通知优惠促销信息以及药房放假信息等。但在产品研发和设计上，同仁堂并没有放弃女性受众，而是紧追潮流，制作了燕窝这种高货值的产品，吸引了很多有消费能力的年轻女性消费者购买，并自发在小红书等平台进行评价或晒单。而在微博、抖音和“B站”上关于同仁堂的最新信息，竟然是2021年10月北京同仁堂和天津同仁堂的官司问题，不禁让人有些唏嘘。同仁堂对于拥抱大多数年轻人或许已采取了“局部发力，大部分躺平”的顺其自然的对待方式。

2.陈李济：传播渠道单点突破，品牌宣传未来可期

不同于同仁堂的“佛系”，作为另一个百年中医药老字号品牌的陈李济似乎对品牌年轻化表现出了更高的热情。陈李济创建于明朝万历27年，迄今已有400多年的历史，陈皮是陈李济的拳头产品。笔者经过搜索发现，陈李济的官方微信公众号“陈李济”基本在2020年7月就处于停更状态，但其小程序和天猫食品旗舰店却开设得如火如荼，多款店内产品已月销上千甚至上万，如此看来，还是有很多人对“药食同源”类的食品比较感兴趣。此外，陈李济在抖音上也有铺设自己的账号“陈李济大健康食品”，主要用轻松简短的方式对陈皮进行一些科普，同时抖音橱窗中主要售卖一些茶类产品。值得一提的是，陈李济在抖音平台上找到了一个KOC网红“广州撕拉哥”进行直播，在2021年8月份，9月份分别进行了多场直播带货。从抖音创作者的视频来看，陈李济的中药博物馆也为其品牌提供了不少流量“自来水”，但都只泛起水花，并没有掀起惊涛巨浪。

3.童涵春堂：创意十足，线上传播仅有地域影响

相比于同仁堂和陈李济，诞生于上海的童涵春堂似乎在微信公众号上很是活跃，其小程序主要功能是预约膏方，方便市民前往问诊。童涵春堂创立于清乾隆48年的上海小东门翁城万浜北岸，是上海中药行业起源较早的中华老字号，也是上海历史最悠久的药房之一。不得不提到的是，它于2020年开设了童涵春堂·草本茶饮铺，完全贴合了年轻人对茶饮的热爱，深谙现今茶饮社交之风，更是创新地为各种茶饮取了形象生动的名字，XO熬夜精华、九曲荷叶刮油水、女神胶原玫瑰露、茯苓百合薏米露、小吊梨汤、鸿运五红水等，让年轻人秒懂的同时，又觉得新奇有趣。此外，在童涵春堂的三楼还设有中药博物馆，可以直接预约参观，其设计也是潮味十足，从小红书上笔者的搜索来看，已经吸引了众多年轻人前去打卡，从大众点评的销售数据来看，销量也比较可观。

4.胡庆余堂：创新有余，品牌维护稍显欠缺

坐落于杭州的胡庆余堂也是著名的中医药老字号品牌之一，创立于清同治13年，于光绪4年设立正式营业。而很多人知道胡庆余堂可能是从先知道胡庆余堂古建筑群这一景点开始的，其创始人是著名红顶商人胡雪岩。笔者搜索发现了其官方微信公众号“杭州胡庆余堂国药号”，直至2021年10月份仍然保持更新状态，且单篇文章阅读量要高于同仁堂及陈李济的微信公众号，文章更新较高频的主要是一些科普知识、养生知识、会员福利、活动通知和优惠信息发布，用户还可在微信公众号任务栏中选择预约挂号、代煎配送、查询化验单等服务。微信公众号也可一键直达其官方店铺，店铺产品主要以养生保健产品为主，也售卖基础护肤产品，例如，桃红四物焕肤水、桃红四物面膜及灵芝抗皱紧致眼霜等。此外，胡庆余堂还特制了胡柚膏礼盒及创新性的开学季“辟疫礼盒”等。胡庆余堂在抖音上也开设了自己的官方账号，虽然观看量不高，但其店铺个别单品的销售额仍比较可观，可能与其直播带货有关，直播一姐曾经为胡庆余堂在天猫上带货。胡庆余堂天猫店内的产品多为养生保健类产品，还有一些是创新型的即食麦片，甚至还做了一款儿童早餐麦片，可见其深度挖掘了宝妈们的消费潜力。除此之外，店内还有很多茶类产品，但笔者观察其评论区，消费者对其口感褒贬不一，对照其详情页会发现这可能与其茶类晒干工艺有关，商家未作解释，可见其对店内评论区维护并不是很重视。

从上述个例我们可以看到，部分老字号中医药品牌已经做出了很多品牌年轻化的新尝试，有些已初见成效，有些效果不佳，但年轻人的消费能力崛起已成为不争的事实，品牌年轻化对于中医药老字号品牌来说已成为了必选项。

三、中医药老字号品牌年轻化思考及畅想

中医药老字号想要品牌年轻化或许可以采取传播学中“议程设置”的手段。“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。该理论认为，大众传媒对于事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因为媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与公众议程对问题重要性的认识与接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多一致性[3]。依据“议程设置”的理论，要想让年轻人更了解医药老字号产品，首先需要大量曝光和宣传，但宣传的前提是品牌宣传要契合年轻人的价值观和关注热点，以此为思考前提，笔者提出了以下畅想及建议。

1.情怀加持，国潮盛行

随着中国制造业的跃升及中国品牌价值的逐渐复位，越来越多的年轻人开始不爱洋货，爱国货，国潮成为品牌宣传热词和流量密码。中医药老字号品牌在传统文化方面具有得天独厚的优势，或可“国潮加身”，为品牌创造赢面。

2.科学养生，健康为王

年轻人的工作学习压力普遍较大，不规律的作息、不健康的生活方式让很多年轻人处于亚健康状态，他们期待简单方便又科学的养生产品，中医药老字号品牌或许可以从“药食同源”“养生”“内调外养”等方向考虑研发保养类产品或保健品。

3.品牌联名，IP受宠

年轻人对IP的热爱众所周知，小到不计其数的品牌联名IP的线下快闪店，大至品牌联名IP的产品商业化合作，已有无数的年轻人愿意为其买单。据CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》统计，Z世代贡献了Cosplay品类近40%的销售额。京东大数据显示，“95后”占线上消费者人数近10%，他们却买走了超过30%的国潮商品，贡献了近40%国潮类商品的成交额。年轻人对IP的喜爱之火至今仍在熊熊燃烧，在2021年5月京东上线的Hello Kitty×兰蔻的IP定制款粉水，“6·18”预售近2万件[4]。中医药老字号品牌可寻找自身产品契合点尝试与IP进行合作，获得更多受众关注。依托中医药老字号品牌的专业和文化根基，加之以品牌年轻化的手段，老字号医药品牌一定可以蓬勃发展，再现辉煌。

中医药传统文化是古人留给后世的无价之宝，是中华文化的国粹，也是中华民族独有的伟大创造。如今，中医药老字号们选择拥抱年轻人，不仅可以让我们更加了解它们，收获品牌美誉与流量，也会迎来崭新的局面。笔者从传播学的角度，运用调查问卷法及個例法对个别中医药老字号品牌进行了具体分析、思考和建议，希望能起到抛砖引玉的作用，期待更多学者及专家能关注到该领域，也期盼能给更多中医药老字号品牌年轻化提供一些借鉴，带来一些启示，引发更多思考。

参考文献：

[1] 于文明.守正创新，振兴中医药[N].人民日报：健康·生活版，2021-06-02.

[2] 责编：郁赟.新一线城市研究所[EB/OL].第一财经：“要闻”版，2020-05-29.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：195.

[4] 曾黎.想更深入了解Z世代？不要错过这份IP报告[EB/OL].《新周刊》公众号，2021-05-27.

[责任编辑：艾涓]