车雅倩

摘 要：移动互联时代，互联网信息传播技术和移动终端技术的快速发展，给广告文案的创作环境带来了新的变革与挑战，社交媒体和短视频平台成为受众获取信息的主要渠道，传播方式呈现交互性、精准性的特征，为取得良好的效果，广告文案的创作路径要紧跟时代潮流，以恰到好处的借势热点、多样化的审美风格、个性化的表达方式、场景化的情景体验，创作出契合当下发展趋势的作品。

关键词：移动互联时代;广告文案;场景化

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）12-0128-04

随着移动互联网、移动终端技术的快速发展，广告的形式、内容和渠道也发生了颠覆性的改变，新的技术逻辑给广告文案的创作环境带来了新的变革与挑战。“移动终端的出现解构了人们的日常生活，改变了时空相位，同时也创造了移动场景，即任何地点可以和任何人进行任何内容的交流或获取任何信息”[1]。移动互联时代，手机作为易携带的移动终端，打破了人们接收信息的时空局限性，可以随时随地获取各类所需信息，广告文案的创作环境也发生了翻天覆地的变化。

一、广告文案创作环境的变化

（一）传播渠道的多样化

随着互联网技术的发展和媒体融合的不断深入，以及各种便携性移动智能终端的出现[2]，以往由传统媒体所主导的传播格局发生了变化，一方面，社交媒体成为大众获得信息的主要方式;另一方面，我国短视频市场日渐成熟，用户在短视频上花费的时间也越来越多，近年来网络直播、移动短视频等广告营销方式具有巨大的潜能。广告可供选择的投放渠道大大增加，既有如抖音、快手、“B站”等短视频平台，也有微信、微博、小紅书等各种社交平台，这些平台的用户黏性高、社交性强，极易在短时间内吸引大量流量，实现大范围的传播。广告文案创作要根据移动媒介载体小屏呈现的特点和不同发布渠道的用户特征和内容调性，来调整广告文案的内容和传播策略，遵循市场细分的逻辑，寻找能够与目标消费群体产生联结的媒介渠道，优化素材的投放组合，扩大品牌的影响力。

（二）传播方式的交互性

社交媒体、短视频平台等传播渠道的出现，使广告文案传播的成本降低，并且加强了品牌对广告文案内容的主导程度和反应速度。广告文案的发布者与受众之间形成了双向互动的关系，广告文案不再是依赖于传统媒体的单向性传播，受众可实时对广告进行点赞、评价，也可以成为广告文案的创作者或发布者，通过转发和分享的方式来实现广告文案的二次传播。广告文案发布者要通过密切关注受众的反馈对广告文案的效果进行评估，并与受众进行实时互动，根据受众的喜好及兴趣重新调整广告文案内容。借助社交媒体和短视频等传播渠道自带的交互性，既加强了广告信息反馈的实时性与灵活性，又激发了受众的参与度与创造力，并且通过社交网络分享转发以实现广告信息的广泛传播。例如，蒙牛有关“高考”的文案，一开始是“蒙什么都牛，做什么都对”，有受众提议改为“蒙什么都对，做什么都牛”，蒙牛积极进行了采纳，并给提建议的受众写了感谢信，还送上了一箱奶表达谢意，为品牌拉了一波好感。

（三）营销投放的精准性

移动互联时代，大数据算法技术使广告信息与用户智能匹配成为可能，广告一改以往铺天盖地、轰炸式投放的方式，转向定向性的精准营销。受众日常的搜索记录、网购行为、内容偏好等网络行为都成为了大数据分析的蛛丝马迹，广告主根据大数据对受众的性别、年龄、兴趣关注点等进行分析研究，形成具体的用户画像，给后续的广告投放提供依据，为目标受众量身定制广告文案。以往需在传统媒体上花费巨大但收效甚微的宣传物料，可以在社交媒体上实现精准投放，起到事半功倍的效果。广告文案要满足用户的个性化需求，向受众展示与其自身兴趣高度相关的内容，使广告文案内容与受众所处情境和生活紧密关联，以提升广告效果。例如，微信朋友圈的信息流广告，正是基于这一点，根据用户个人的消费需求和兴趣爱好，通过大数据工具匹配画像人群，投放相关广告文案内容;又如，在淘宝搜索购买婚纱等结婚用品的消费者，会看到微信朋友圈推荐的婚纱照拍摄的广告文案，点击链接就会自动跳转到婚纱照的活动页面，实现精准营销目的。

二、移动互联时代广告文案的写作路径

面对媒介载体及传播环境的变化，为了取得良好的传播效果，广告文案要顺应社会环境的变迁和技术的发展，洞察消费者心理，找到适宜的创作路径，创作出契合当下流行趋势的作品。

（一）借势热点

移动互联时代，广告营销的策略发生了转变，除了注意力，更看重关于品牌的讨论力和分享力，这便成了广告取胜的关键所在。微博等社交媒体成为近年来主要热点事件爆发的源头和发酵阵地，用户活跃度高、参与度强，是品牌进行社会化营销的重要平台，凭借“病毒式”传播的优势，能产生不可估量的网络效应。借势营销，也就是“蹭热度”，把品牌与当下最火爆的热点话题相结合，找准自身与热点的强关联属性，通过创意手法进行广告营销，这种方式操作门槛低，又有热点事件的热度加成，大众关注度较高，利于品牌形象的塑造和获得消费者的喜欢[3]。

品牌官方的微博海报文案是借势广告的常用手段之一，根据不同的热点事件，分为节日海报、节气海报、娱乐热点海报、时事热点海报、体育热点海报等类型。例如，“三八妇女节”，内外的文案“NO BODY IS NOBODY”，重新对美下定义，强调 “无论高矮胖瘦，没有一种身材，是微不足道的”，传递拒绝身材焦虑、自信做自己的价值观，鼓励健康舒适的消费，引发女性消费者的情感共鸣;又如，“情人节”洽洽食品的广告文案“你是我的心上仁，不仅此时此嗑，而是每时每嗑”，运用成语汉字曲解法，“仁”对“人”，“嗑”对“刻”，既契合情人节的甜蜜时机，又让受众联想到品牌的产品恰恰瓜子。广告文案在不同热点事件创作相应的主题内容与受众发生关联，让品牌借助热点话题，带来极大的品牌曝光量，有效提升了品牌的知名度，同时也培养了品牌与用户之间的黏性和忠诚度。

在广告文案借势营销的创作中，一要精准快速地借助社会生活中的热门话题，注意时效性。反应的速度是关键，一旦热度褪去，受众的注意力已转移到新的地方，传播的效果也会大打折扣。广告文案创作者应时刻关注周边动态，洞察社会发展趋势，对相关热点进行提前预判准备，抢占先机，发现新的话题热点，立刻跟上热度。例如，在杨倩夺得奥运会首金后，361°随即发布文案“年轻从不是我的资本，实力才是”，趁着奥运会的热度，提升品牌曝光度;二要创新形式。例如，网易云音乐的云村乐评路灯，采用别出心裁的行为创意，精选了24条乐评，用路灯投射到复旦大学毕业生离校的一段路上，“毕业路上，前路有光”“今天室友都走了，从五湖四海来，又回到五湖四海去”，借势毕业季的文案有对毕业生的祝愿，也有分别的不舍，温暖又戳心，新颖的形式玩法自带话题性;三要学会创造话题。热点不是天天都有，与其守株待兔地坐等热点，不如主动出击，从品牌身上提取和挖掘有价值的热点，也可与自带流量的明星合作或自发创造事件，集中声量制造话题焦点;四要谨慎选择借势对象。不能在天灾人祸等重大事件发生时，为了热度而违背基本的道德底线来谋取利益，否则必然会遭到舆论的谴责。

（二）审美多元化

消费时代，日常生活审美化成为主流，艺术和世俗生活的界限逐渐消失，高雅文化与大众文化也不再对立，审美趣味转向多元化。在眼球经济盛行的今天，品牌深入研究消费者的审美心理，广告文案的审美风格日趋多元化，既有充满文艺气息的风格，也有轻松幽默的风格，还有直白平实的风格也以其接地气的表达方式受到大众的喜欢。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”，蜜雪冰城凭借这首广告歌在抖音、“B站”、微博等平台迅速出圈，洗脑的歌词让消费者津津乐道，甚至掀起了改写狂欢，各种改编版本层出不穷，它的文案虽然只有13个汉字，却简单、直接、可在最短的时间内让受众记住品牌及其产品特性，直白平实却准确清晰地传递了广告诉求，给蜜雪冰城带来了巨大的声量，魔性的歌词和旋律给消费者留下了深刻印象，线下销售转化率很高。而喜茶在苏州的开业文案“君到姑苏见，人家尽枕河。古宫闲地少，水巷小桥多”中，字里行间流露出诗情画意，给受众带来美好遐想，文艺感和高级感十足，也俘获了大批消费者的青睐。蜜雪冰城和喜茶走的品牌路线不同，一个主打薄利多销，是平民大众化品牌，一个强调品味调性，是城市奶茶高端品牌，二者广告文案审美风格不同，但不分高下，遵循各自的品牌路线，清晰且精准的定位，打造自己的竞争优势。

但广告文案创作不能一味迎合受众的审美趣味，向低级庸俗投降。例如，不得对一些特殊群体使用带有侮辱性意味的词汇，这样会给品牌和产品带来负面影响，文案创作在娱乐的同时，也应该把握分寸，搞创意抖机灵无可厚非，但尊重公序良俗的底线不可随意挑战和突破。广告文案创作要坚守对社会的人文关怀，对情感、道德、理想等普适价值的追寻，努力塑造积极正面的品牌形象，减少对低俗套路的追逐，走心才能打动消费者。

（三）个性化表达

人们的日常生活被各种各样的广告信息所包围，受众的注意力分散，当下的消费者热衷玩梗、喜欢追求新奇，广告文案想要在信息洪流中脱颖而出，争夺消费者的眼球，就要深度迎合年轻人的思维，追求个性化的表达方式，找到和品牌之间的相同理念，才能建立更亲密的关系和互动。随着消费者文化自信的不断增强，国潮作为一种年轻人彰显个性时尚的流行元素，成为当下消费的新趋势，“东方彩妆，以花养妆”的花西子，印着“中国李宁”的T恤、制作《拔罐宣言》广告的李宁，把中国传统文化与时尚元素相结合，既彰显了中国情怀，又焕发着时代的创新活力，激发了消费者对品牌文化的认同感。

当下广告文案的语言风格有浓厚的个性色彩，打破了语言学上的用语习惯[4]，大量使用网络词汇、幽默机智与调侃性兼备的段子，此外，表情包配上恰如其分文案的形式也深受消费者欢迎。例如，陌陌的“社交应该更轻松”系列文案，化身为专治社交恐惧症专家，提倡为社交做减法，“生活除了眼前的苟且，还有诗和远方”“不是你不合群，是群不合你”，文案强调不是用户自身的原因导致不合群，而是没有找到适合自己轻松社交的群，陌陌正是一个可以帮助用户找到志趣相投群体的社交平台，鼓励受众不用再害怕熟人社交的尴尬，丢掉世俗的包袱勇敢社交，文案以其个性化的表述和契合年轻人的社交理念，拉近了与用户的心理距离。《如果国宝会说话》也凭借又皮又萌的个性海报宣传文案圈粉无数，作为一部文物纪录片，一改传统严肃正经的基调，王羲之《兰亭集序》的“那天的朋友圈”，昭陵六骏的“飒”，击鼓说唱俑“C位”，以往文物都是陈列在玻璃展柜中，给人一种隔着历史的距离感和厚重的压抑感，它的文案却紧密结合现代的生活方式和流行用语，搭建起与文物的沟通机制，强烈的反差萌，接地气而趣味横生，跨越时空却格外亲切。

（四）场景化

场景就是某个特定的场合、情景，包括具体的时间、地点、人物、目的、环境、行动等元素。场景化文案，是从受众的视角出发，把产品嵌入使用场景中，赋予产品意义和附加价值，适时提供选择该产品或服务的依据，以此来影响消费者的决策。广告文案要把产品或服务与消费场景直接关联，建立受众对品牌的场景记忆，捕捉消费者在生活场景中的需求痛点，提供解决方案。场景化的营造在诗歌创作中已有用到，如“小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯”，寥寥几笔刻画出了秋意萧瑟的景象，情绪感染力极强。场景化文案必须具有画面感和情绪感染力，才能让受众仿佛身临其境，产生强烈的代入感和共鸣感。

场景化文案的创作要注重画面感的营造，强化代入感，充分调动受众的视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉多个感官系统，和音效、视频等形式相结合，从而让文案更有画面感和生命力，让场景更加立体客观，让受众感同身受，真正代入场景中。可以用一些具体的名词，人总是对熟悉的事物容易产生联想，要多用受众日常生活中的元素构建场景，例如，士力架善于制造“饥饿感”场景，在足球比赛、篮球比赛、划船比赛的场景中，利用林黛玉、苏大强、唐僧等为大众所耳熟能详的经典人物，展现饥饿状态，士力架的出现瞬间转换为运动健将，凸显了士力架“横扫饥饿，做回自己”的卖点。也可以用一些动词，化静为动，把抽象的事物变得鲜活起来，例如，昆仑山雪山矿泉水“我从6 000米的雪山坠入你口”，“6 000米的雪山”呈现水源地空间场景，“坠入”动感十足，刻画出矿泉水的冷冽纯粹。或者采用比喻、拟人、对比的修辞手法，例如，联想小新笔记本“十代芯片猛如虎，节能模式乖如猫”的广告，用“虎”和“猫”两种动物凸显产品功能的卓越品质和节能效果。

场景化文案要想真正让受众“身临其境”，还要能引起受众的情感共鸣[5]，拉近与用户的心理距离。首先，要明确受众群体，设身处地的站在受众角度，多用第一视角来创作文案，调动受众情绪。例如，笑果文化的“明明我不想上班，他却总用你不用来上班了威胁我”，运用反讽的手法，趣味讽刺整日威胁下属的上司，相似的职场生活感受，让受众产生共鸣;其次，可通过事件的场景化来激发受众的情绪感受。例如，王老吉的广告文案，把“吉文化”植入受众心理，搭建了婚礼、升迁、开业等人生中的重要时刻的不同营销场景，把欢快喜庆的场景和寓意美好祝福的品牌符号内涵相结合，激发受众的购买意愿。此外，网易云音乐的地铁专列文案也深谙场景化营销的道理，地铁是城市人流量最大的地方之一，也承载着许多人的希望梦想和孤单疲惫，“年轻时我想变成任何人，除了我自己”，一句句扎心的乐评，让受众的内心破防，产生强烈的情感共鸣，同时加深了对网易云音乐的品牌印象。

三、结 语

移动互联时代，快速变革的环境给广告文案的创作带来了机遇和挑战，新兴的传播载体对应着不同的技术逻辑和消费场景，广告文案创作要顺应传播环境的变化，紧跟时代的潮流和发展趋势，快速抓住热点实现精准借势营销，不拘一格地采用多样化审美风格，创作含义丰富的段子等个性化的表达方式，通过品牌和产品的场景植入加深受众的品牌记忆，实现广告信息传播的诉求。

参考文献：

[1] 段淳林，闫济民.移动场景化：“互联网+”时代数字出版发展的新变革[J].中国出版2016（5）：54.

[2] 伍境科.移動场景时代广告文案的创意策略与表现研究[D].暨南大学，2015.

[3] 陈叶，王思思.新媒体传播背景下广告文案的特征演变以及创作路径研究[J].中国出版，2018（4）：88-90.

[4] 丁洁.移动互联时代广告文案表达方式的嬗变与思考[J].传媒，2015（10）：62-65.

[5] 许敏玉，于笑寒.智媒时代文案写作进阶之路[J].新闻与写作，2020（6）：110-112.

[责任编辑：艾涓]