陈小娟

摘 要：博物馆“云展览”文物直播正在掀起热潮，成为文博业数字化发展的新趋势。借助各类短视频平台，博物馆直播的叙事形态正在重构：叙事内容从精英文化向大众文化渗透、叙事方式从单向输出到参与共创进发、叙事主体从媒体从业者向行业主播迁移、叙事对象由单一主体向多个圈层融合、叙事平台则完成了从传统媒体向多媒体的延伸。

关键词：博物馆;短视频直播;叙事模式;内容创新

中图分类号：G210  文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2021）12-0009-04

博物馆“云直播”正在成为一种令人瞩目的文化现象。近两年，由抖音、淘宝、腾讯、快手等大型互联网平台和包括中国国家博物馆、敦煌研究院等在内的全国多家博物馆联手举办的线上展览和“云直播”就达2 000多项，有的场次单日观看量超过千万，堪比法国卢浮宫1年的客流量。博物馆“云直播”正在成为文博业数字化发展的长期战略举措。从当前“博物馆直播”的相关研究来看，多数研究把博物馆“云直播”作为一种既有现象，分析其具体的传播路径、优势与存在的问题;或者从艺术与技术的角度提出“云直播”革新与优化的对策等。但是博物馆直播并非兴起自网络时代，通过电视进行考古和文物直播已有长期的探索与成熟的模式，为什么博物馆“云直播”会逐渐成为文物直播的“新风尚”？博物馆“云直播”和传统的电视直播有什么不同？视觉文化时代的多媒体文本尽管具有不同的表达语言，但都沿袭着一个基础性的文本生成命题——叙事学。从叙事学的视角考察与分析，或许能得到一定的启发。和传统的文物直播相比，当下的博物馆“云直播”无论在叙事内容、叙事方式、叙事主体等构成要素方面都发生了重心转换，也产生了不同的叙事效用。

一、叙事内容：从精英文化向大众文化渗透

早期的电视文物直播主要侧重于考古现场直播。在2000年8月20日和2001年6月3日，中央电视台新闻综合频道东方时空就播出特别节目，先后进行了老山西汉墓葬遗址和抚仙湖水下古建筑遗址的考古现场直播，均产生了强烈的社会反响。此后陆续进行的敦煌考古、曹操墓考古、南海一号发掘现场等，都让现场直播方式成为文物传播的常态。这一时期的文物直播多由电视台精心策划，以考古过程为叙事主线，以悬念为叙事动力，辅之以多种电视手段，如现场访谈、短片、模型、电脑特效等，极大地吸引了受众。这一时期的文物直播多着眼于文物考古，注重文物的科学普及和受众的文化获得感，完成了将文物传播拓展为文化传播，使高雅文化走出“象牙塔”的转换，并形成了一种文化现象。

博物馆“云直播”在新媒介的传播渠道和传播生态下，其叙事内容也有了新变化。博物馆“云直播”一方面以知识性为主，着力挖掘文物出土的背景资料、文物的挖掘及收藏过程、文物的鲜明特征，以及文物背后的故事。每次“云直播”中，各大博物馆或多或少都要拿出重量级的镇馆国宝，或者从未亮相的珍藏文物作为卖点吸引受众。从主办方来说，这依然是文博领域的精英文化向大众进行广泛传播的机会，凸显着强烈的国家叙事倾向，表达了专业知识分子的审美意趣、价值取向，具有普及知识、传承文化的重要功能。另一方面，除了讲解文物和艺术品，“云直播”内容中占比不多但却很重要的一环是直播带货、销售文创产品。文物直播带货并非一种简单的商业行为，文创产品把文物的文化底蕴和流行時尚元素相结合，让文物焕发了青春，使文物用另一种方式走进现实生活，提供了一种更加轻松、有趣解读中国传统文化内涵的方式。文化创意借助现代科技手段对文化资源和文化用品进行创造提升，真正做到了赋能传统产业。因此，博物馆“云直播”中文创产品的带货能让网友了解文创产品的材质、设计理念，能更深层次地理解文物和文创的关系，拓展了“云直播”“讲什么”的内涵和层次，有力促进了精英文化与消费文化的融合、高雅文化向大众文化的渗透。

二、叙事方式：从单向输出到参与共创进发

博物馆“云直播”经历多年的实践与探索，从着力“推广”到应对“围观”，从阐述价值到完成保护，其叙事方式也发生了巨大改变。比起网络直播，电视直播作为曾经唯一的直播途径有着十分复杂的要求和程序。2004年陕西两周墓群考古发掘的电视直播，准备工作历时5个多月，“先后召开4次直播工作会议，编制直播文本并10易其稿”;敦煌考古电视直播仅电视台的参与团队就有120人之多，每一场直播都是把“快餐”当做“文化大餐”来做。但是电视直播的精心策划归根结底还是基于传播者的舞台和自我发力，是吉登斯的“单向式的媒介性准互动”[1]，因为受众不具备即时沟通的渠道，无法普遍完成面对面的交互式沟通，欠缺了思维的启发与碰撞，所以难以达成真正意义上的对话。

网络平台博物馆直播与电视直播从互动方式到整个内容生产呈现出很大的不同。在这里，文物直播的用户不仅是被动的受众，还是主动的文化生产者[2]。每一个用户都可能成为内容生产的来源和传播媒介，他们通过点赞、评论、发送弹幕等进行参与和互动，表达自己的态度和观点[3]。2020年甘肃省博物馆等全国8家博物馆在“淘宝”上开展的首次直播活动中，平均每人发表6条评论，各种“神评”层出不穷。当苏州博物馆在直播中展出镇馆之宝“秘色瓷莲花碗”时，评论区来了一句：“这咖啡杯应该不便宜。”看到苏博珍藏的龙袍时，网友又冷不丁问：“衣服上个链接？”讲解员不由回复“这口气好大”。用户穿插其中的点赞、提问、转发和轻敲等行为，都需要主播不断关照、回应，并随时调整自己讲述的内容，这种基于智能技术的互动叙事，形成了叙事文本的开放性与流动性，也使“云直播”不再以单向、线性的“信息模式”传递和浅互动的方式呈现，而是在不断流转和对话中开启了意义交互和内容再创作的新进路，也解决了博物馆直播初级产品中未能解决的引人入胜的“趣味性”和“震撼力”[4]。这些由用户生产以即时、众声喧哗的文字流的视觉方式呈现，集知识和戏谑性于一体的文本，营造出集体在场共同欣赏的消费感受和“网络广场”的社交场景，它们与主持人自上而下的讲解一起共同完成了文物直播的内容生产，并以一种双向互动的方式随时将内容分享和传播出去。

三、叙事主体：从媒体从业者向行业主播迁移

从直播的主要参与者来说，电视媒体的文物直播主要由媒体记者或主持人担任，往往会邀请行业专家担任嘉宾;而博物馆“云直播”则大多数由行业内人士担任。当然，参与性叙事的兴起使用户与用户之间共创故事、共享意义，用户介入故事实践，成为叙事的又一主体。也就是说在这个过程中所有的参与者都成为内容的生产者，既是编码者又是解码者，只是同时作为生产者也有内部的分化，主播是供应型生产者而用户是消费型生产者。在此我们谈论的叙事主体主要指作为内容供应型的生产者。传统媒体主持人和“云直播”的主播区别主要表现在以下两个方面。

第一是专业性的侧重点不同。在电视媒体的文物直播过程中，主持人一般遵照节目流程与个人主观判断传播信息。他们的专业素养表现在得体大方的外在形象、较好的语言表达能力、对直播活动的把控能力和一定的文化素养等方面。当前“云直播”的主播构成多样，从金牌讲解员、展览策展人到博物馆的馆长和专家等不一而足，他们的专业能力主要体现在深厚的文物文化积淀和广博的知识储备。只有对专业知识和同时期、同类型文化有着全方位的拓展了解，只有时刻处在“头脑风暴”的中心，文物主播才能在面对“刁钻”网友提问时做到侃侃而谈。文物并非摆放在展示柜中的冰冷物件，每一件文物在历史长河中的传奇经历，才是文物活化的核心所在，这些故事通过临时抱佛脚的救急式准备或许可以产生暂时的效果，但却无法完成长期持续的内容生产。因此主播们对专业日积月累的深耕，才是构建博物馆“云直播”核心竞争力的基石。

第二是个性化。在文物类节目直播中，主持人的表现一般客观低调，较少有个性彰显的时刻，是在高规格社会化自我和严格角色规范下的展演，属于戈夫曼理论中中规中矩的表演者[5]。虽然当前大多数博物馆“云直播”还没有跳脱“导演参观模式”，但是在讲解展品的选择及语言表达方式上已有所改变。有些主播还跳脱出来，把专业性与积极性、趣味性等特点结合起来，收到了意想不到的效果。2020年3月由国家博物馆等8家博物馆和淘宝网联合推出的“云春游”直播中，西安碑林博物馆是唯一一个不在博物馆现场直播，只是由讲解员白雪松一人在家中完成脱口秀直播的场馆，但是碑林博物馆却是获点赞数最多的博物馆，2个多小时的直播点赞数达到511.4万。白雪松脱颖而出的关键，建立在优质内容和个性化表达的基础上，包括抓住受众心理，讲给受众听得懂的故事，讲给受众感兴趣的故事，通过抖包袱、说段子，“金句”频出，随时互动，根据提问随时解密等极具个性的传播方式聚拢粉丝，这绝非一日之力，而是“十年之功”的积累。但是也恰恰因此，这些业内人士才有可能凭借过硬的专业和个人魅力成为网红文物主播，并打造品牌IP。

四、叙事对象：由单一主体向多个圈层融合

博物馆文物传播的受众主要分为两大块，一部分是线下来博物馆实地参观的人群，另一部分是通过大众传媒吸引来的人群。因为博物馆文物传播的体制和传统因素，以往与媒体的合作主要通过传统主流媒体和自办网站。伴随着传统媒体的式微，博物馆文物传播的受众拓展也受到了很大影响。当博物馆与短视频等直播平台联手后，这些平台自身的用户就被直接引流嫁接为博物馆文物传播的受众。以快手、抖音及淘宝等平台在流量上的绝对优势，即使只分流一部分用户也是相当可观的。布达拉宫首次与淘宝网合作直播，1个小时在线直播的观看人数就达到了全年线下参观人数的一半。一场约2小时的网络直播少则几万、多则30多万的观众在线收看，这通常是省市级博物馆1周甚至是1个月的接待量。

以往博物馆直播担心观众看了线上展览就不去实地参观，但事实表明情况恰好相反，线上展览和直播不仅吸引了持续关注，还有力拉动了深度“复游”。而且很多线上观展的观众大部分是“90后”，3D/VR博物馆的不断完善也吸引了喜欢尝鲜、体验至上的这群年轻人。以往“非门票经济”在目前的旅游业收入中占比较小，但目前这一趋势正在发生变化。仅在淘宝天猫平台，就已有包括故宫博物馆、大英博物馆、敦煌博物馆等20多家博物馆的官方旗舰店，累计拥有超千万粉丝，其中一半以上都是“90后”。2020年3月26日，美国大都会艺术博物馆在中国大陆开启直播，他们和拼多多的首次合作，就销售了近千件文创产品。博物馆直播正在逐步达到“带人、带货、造品牌”的效果。

来自不同阶层、拥有不同职业、文化程度各异、地域分布极为广博的网民，因为身处同一个平台和渠道而被文物传播的内容所吸引，使文物传播突破代际和圈层差異，获得消费群体的普遍共鸣。用户在博物馆的“云直播”圈层传播中，一方面，通过评论、点赞、发言等互动方式建构隐形的文物文化圈层，进行相对精准和有效的沟通;另一方面，还会同时完成对自己喜欢、关注信息的向外传输，这种以圈层用户为核心向外辐射的过程同样能达到用户的几何数增长并产生巨大的效应[6]。因此，以“云直播”的方式吸引用户，无论产生的共鸣和关注是深是浅，对博物馆来说都是意味深长的。

五、叙事平台：从传统媒体向多媒体延伸

新媒体时代的媒体产品传播渠道正发生着深刻变化，呈现出多元化、立体化的趋势。特别是新媒体传播渠道与传统媒体互相渗透融合，媒体产品及其信息聚合和立体化传播的情况越来越明显。对文物传播来说，这种融合是一种双向运行的结果，既是博物馆等部门作为精英文化生产主体自上而下的主动探询与扩张，也是短视频直播平台恰逢其时的迎合与谋划。

第一，新媒体语境下精英文化场域的扩张与再生产。利用大众媒介进行宣传、探索，运用多种手段扩大影响，一直是博物馆传播活动的重要内容。早期的博物馆直播多与传统主流媒体合作，取得了相当不错的成绩。伴随着“互联网+”对文化产业的不断赋能，网络文化消费的占比越来越大，正在成为年轻群体文化消费的重要组成部分，新冠肺炎疫情期间各种“云传播”的火热更显示了互联网消费渠道较高的风险防御力。这些都使博物馆文化产业不得不主动展开文化破壁，突破传统的精英文化场域转而向线上迁移，特别是和抖音、快手、淘宝等极具优势的互联网平台合作，或者进行线上线下双轨并行，最终达到拓展受众增量，迎来更为广阔的文化消费主体的目的。原来由精英和专业的文化阶层所主导的文物直播，因为更广泛和异质的社会阶层的介入和参与，可能使文化生产获得空前的繁荣[7]。

第二，短视频平台的瓶颈突破与战略转型。短视频平台在经历了一段时间的爆发式增长后，瓶颈突破与战略转型成为当务之急。摆脱低俗、泛娱泛乐的定位，向“有内涵”“有深度”的内容质量和内容创新出发成为短视频平台的发展方向。因此自2019年以来，抖音、快手等短视频平台开始着力加强深度内容建设，连“陌陌”等直播平台也开始培养挖掘有文化优势的主播[8]。博物馆一直带着“人类文明的诺亚方舟”的精英“人设”，每个博物馆都有自己独特的文物品牌和历史文脉，都是一座文化的富矿。与博物馆的直播“联姻”不仅能让“收藏在博物馆的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来、动起来”，更为网络平台的内容开发与创新提供了源源不断的鲜活素材。当博物馆工作人员化身“主播”，解读着博物馆的历史、馆藏、文物、文创和展览时，用户由衷发出“就怕直播有文化”的感叹。因此，互联网平台与博物馆的直播合作是基于双方共同需求的举措，博物馆借助互联网实现了由“窄播”到“广播”的扩展，互联网公司则收获了一个巨大的IP宝库，为生产优质内容提供了保障。

六、结 语

每个时代都有相伴而生的文化，“直播文化”或正在成为当下的时代写照。普遍认为，网络技术愈发达，人们反而会越珍惜现场体验，线上线下的体验不是迭代，而是统合。作为公共文化服务的新形态，博物馆“云直播”是互联网顺势而为的有益尝试，或可成为多渠道满足公众文化需求的必然选择。当然从目前博物馆直播的效果来看，还有不少可以完善的空间，需要从内容创新、技术革新与人才培养等方面入手，继续展开探索。

参考文献：

[1] 李琳，贾毅.网络主播、电视节目主持人的比较研究[J].新闻爱好者，2019（2）：83-87.

[2] 谢新洲，赵珞琳.网络参与式文化研究进展综述[J].新闻与写作，2017（5）：27-33.

[3] 刘建勋.主流媒体网络直播的传播机理与提升路径[J].学习与实践，2020（7）：136-140.

[4] 周翔，仲建琴.智能化背景下“中國故事”叙事模式创新研究[J].新闻大学，2020（9）：79-94+122.

[5] （加）欧文·戈夫曼著.冯钢译.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008：214.

[6] 刘宏，王倩.圈层传播：一种媒介产品化的底层逻辑——以B站跨年晚会为例[J].青年记者，2020（18）：9-10.

[7] 郑焕钊.从媒介融合到文化融合：网络文艺的发展路径[J].中国文艺评论，2020（4）：82-91.

[8] 秦丽丽.知识普惠：泛娱乐平台的战略转型——基于短视频平台的观察与思考[J].传媒，2019（5）：28-29.

[责任编辑：杨楚珺]