陈若湘

（广州珠江职业技术学院，广东 广州 511300）

分销渠道指生产者手中的产品转移到不同消费者之间的途径，通俗讲就是产品从生产者到用户的一个流通过程，其由不同的机构组织形成，是一个集合体。分销渠道的起点就是产品的生产者，而终点就是用户，各种零售商、商业服务机构以及批发商等均为产品流通中的重要环节，它们之间为了利益相互依赖和排斥，既存在合作关系，也存在竞争关系，因此渠道关系较为复杂。例如保洁公司的销售培训中提到，世界上的最好的产品即便有最好的广告，除非在销售点消费者能买到它们，否则会销不出去。例如山东省济南市的七家大型商场在1998年时联合取消长虹牌电视的销售，而取消销售的理由是品牌方服务欠佳。1988年“长虹”厂家大名鼎鼎，其遭到罢售卖说明，在同质化趋势以及全面的买方市场的影响下，消费品制造企业想要赢得关键的资源以及市场竞争优势，其关键就是分销渠道。现实中制造商通常通过创建一级分销商的方法建立分销渠道，企业没有对一级分销商进行改造和培训，也没有找到切实可行的方法有效管理一级分销商，更没有能力对下游分销商的行为进行引导、控制。因此随着分销渠道的不断扩大，分销商和分销渠道之间的异化现象不断加重，导致市场局面混乱，无法控制，想要在激烈的市场竞争中获得发展，就需要对分销渠道进行有效的管理。但目前我国的分销渠道模式存在落后、单一的情况，无法充分发挥其优势，不利于企业经济效益的增长。……