朱一丹 义丽翾 沈 玺

（1.湖南女子学院，湖南 长沙 410004；2.杭州师范大学，浙江 杭州 311121）

一、研究背景

随着互联网时代的到来，信息流通更加快捷。消费者的消费观念逐渐转变，市场的服务结构也随之优化升级，民宿逐渐成为越来越多的人出行入住的选择。根据国家信息中心发布的《全球自由行报告2016》[1]，国内旅游消费随着居民可支配收人的增加而稳步上升，旅游支出在人们的日常支出中占比越来越高并未随经济增速趋缓而降低，人年均出游次数增加，且自由行旅游方式日渐常态化、刚需化，民宿短租成为“自由行”游客住宿方式的首选。

人均可支配收入的增加使得人们更加注重生活享受和旅行品质。随着消费者对旅游产品的溢价支付意愿逐渐增强，民宿方更加重视消费者溢价支付意愿以及它的影响因素。但是在民宿数量不断增加和民宿产业不断扩张的过程中，也产生了一些问题，如忽视最基础的硬件设施和空间设施建造，导致一些民宿设计雷同，使得民宿的住宿体验达不到顾客的期望，从而影响了游客对民宿的预订决策。在这种背景下，如何提高消费者溢价支付的意愿，已成为国内外学者和民宿经营者关注的问题。本文以游客感知价值的驱动因素为切入点，对影响民宿消费者购买意愿的因素进行实证分析，探讨游客对民宿溢价支付意愿的影响因素，为民宿的服务质量提升及未来发展路径提供建议。

二、变量界定与研究设计

1.游客感知价值的概念

游客感知价值的定义最初采用的是Zeithaml提出的，是指消费者或顾客对于产品或服务能够提供给自身的效用所进行的判断。……