朱一丹 义丽翾 沈 玺

（1.湖南女子学院，湖南 长沙 410004；2.杭州师范大学，浙江 杭州 311121）

一、研究背景

随着互联网时代的到来，信息流通更加快捷。消费者的消费观念逐渐转变，市场的服务结构也随之优化升级，民宿逐渐成为越来越多的人出行入住的选择。根据国家信息中心发布的《全球自由行报告2016》[1]，国内旅游消费随着居民可支配收人的增加而稳步上升，旅游支出在人们的日常支出中占比越来越高并未随经济增速趋缓而降低，人年均出游次数增加，且自由行旅游方式日渐常态化、刚需化，民宿短租成为“自由行”游客住宿方式的首选。

人均可支配收入的增加使得人们更加注重生活享受和旅行品质。随着消费者对旅游产品的溢价支付意愿逐渐增强，民宿方更加重视消费者溢价支付意愿以及它的影响因素。但是在民宿数量不断增加和民宿产业不断扩张的过程中，也产生了一些问题，如忽视最基础的硬件设施和空间设施建造，导致一些民宿设计雷同，使得民宿的住宿体验达不到顾客的期望，从而影响了游客对民宿的预订决策。在这种背景下，如何提高消费者溢价支付的意愿，已成为国内外学者和民宿经营者关注的问题。本文以游客感知价值的驱动因素为切入点，对影响民宿消费者购买意愿的因素进行实证分析，探讨游客对民宿溢价支付意愿的影响因素，为民宿的服务质量提升及未来发展路径提供建议。

二、变量界定与研究设计

1.游客感知价值的概念

游客感知价值的定义最初采用的是Zeithaml提出的，是指消费者或顾客对于产品或服务能够提供给自身的效用所进行的判断。目前广泛采用游客感知价值的定义是游客在购买和消费产品时，购买的不仅是产品本身，还包括了这个产品所带来的价值，并将付出的成本与感知到的价值做一个总体的估量与判定。

卢东等[2]分析地理品牌和旅游目的地形象的个性感知与支付意愿之间存在显著的正相关；李芳（2009）[3]提出了旅游者对于目的地的人文景观、自然风貌、娱乐空间等七个要素的感知会对旅游资的支付意愿、出游意愿等行为产生一定的影响；范水生等[4]通过调查观光农场的情况，得出结论：内部景观越好的农场，游客对此产生良好的感知，其支付的意愿明显相较于景观差的农产更加好。国内研究者认为，游客对旅游产品的感知价值会影响其支付意愿，感知越好，其支付意愿越高。

2.溢价的概念

溢价一词最早来源于金融领域，关于溢价支付意愿的概念，国内外研究人员提出了不同的观点，广泛采用的是Francisco定义，溢价支付是消费者愿意支付更高的价格以获取对消费者来说更有利的条件。国外研究者们认为如果某个品牌或商品能让顾客有独特的价值获得感，他们就会对此产生忠诚，即便品牌价格高于他们的实际使用价值，顾客依然乐得其所愿意买单，由此可见对产品的忠诚度从内部影响消费者为溢价买单的意愿。

其次，信赖与感情也是影响溢价支付意愿的因素之一。何佳讯等[5]认为，信任与忠诚是消费者对品牌溢价与投资的正面维系，对于自己喜爱的产品，顾客愿意支付更多的金钱；李健生等[6]则从顾客对体面的需求与品牌溢价的关系入手，发现良好的品牌信任对于构筑消费者接受溢价支付的跨度有十分显明的正相关，即提高品牌信任＝高购买欲。

综上，溢价支付意愿主要是指与其他产品相比，游客愿意为某一产品或服务所支付的额外价格，溢价支付意愿涉及到顾客的感知差异和情感差异。而在本文中，游客愿意支付的额外产品是民宿的设计因素、文化体验、安全保障、服务质量、地区感知五个方面，包括对游客的功能和情感的影响。

3.研究设计

本文从消费者感知探讨民宿溢价支付的影响因素，因此对影响因素的分析来源于消费者对民宿各影响因素的重要性分析和满意度分析两大板块。根据上文，将溢价支付影响因素总结为五个部分，分别为设计因素、文化体验、安全保障、服务质量、地区感知。再以这五个方面延申出二级标题，如设计因素包含基础设施、设计风格、布局合理等方面。以IPA方法作为指导方向，利用李克特五点量表，重要性对应是“非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要”，满意度对应“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”。

三、数据分析结果

1.信效度分析

本次调研共收到问卷450份，有效问卷为438份，占总数的97.3%，有效率较高。信度分析结果显示模型中变量的Cronbach’s Alpha值为0.978，量表的信度系数大于0.8就表明该问卷的可靠性较高，说明问卷数据中的各变量具有较好的信度。数据样本采用KMO和 Bartlett样本测度检验数据的有效性，参照已有的标准，KMO数值介于0.7～0.9之间则表明适合进行因子分析，本问卷的变量KMO值为0.956，说明每个变量都具有较好的效度，可以进行下一步路径分析。

2.重要性与满意度分析

民宿溢价支付影响因素重要性的期望均值4.18～4.48之间，说明被调查消费者对调查的19项指标的期望值比较高，处于比较重要和非常重要之间。各指标的标准偏差上限为0.760，下限为0.655，表示受访人员意见大多相似。

表1 影响因素满意度指标的均值

各指标的满意度平均值与总体满意度几乎持平，问卷上述满意度指标在逻辑检验上与总体满意度指标相符合，说明问卷数据的可靠性较高。标准偏差上下限分别为0.760和0.655，相对重要性均值来说，二者偏差不大，从而证明游客在满意度上，对具体指标持相同态度。

3.IPA模型散点图分析

在IPA分析法中，若以坐标轴假设，那么作为X和Y轴的两个数据分别为重要性变量I与满意度变量P，X与Y轴的参考轴则由（I）的均值与（P）的均值来担任，由此可划四象限。将调查所得到的民宿溢价支付影响因素的19项分5个部分影响指标映射到IPA方格象限中，可以得到如下五张图。

图1 设计因素的重要性与满意度

图2 安全保障因素的满意度与重要性

图3 地区感知因素的满意度与重要性

图4 文化体验因素的满意度与重要性

图5 服务质量的满意度与重要性

（1）第一象限为优势区域。处于第一象限中的指标，消费者感知重要性和满意度的平均值较高，表明游客认为这些指标更重要，对现状也比较满意。处于此象限的指标共包括5个：风景优美、住宿评价、基础服务、民俗文化、基础设施。说明民宿作为新兴住宿产业，给客人带来的是更加个性化的住宿体验，民宿不仅是给客人提供一个舒适的居住环境，还旨在满足客人的特色价值主张，以创意和个性为出发点吸引消费者。

（2）第二象限为维持区域。处于第二象限中的指标，消费者感知重要性的平均值较低，满意度的平均值较高，表明游客认为这些指标相对不那么重要，对现状也比较满意。处于此象限的指标为“人身安全和财产安全”“个性化服务”。消费者对这些因素的的感知水平较高，但期望值都不是很高，所以民宿经营者可以继续维持现状，为消费者带来更好的感知体验。

（3）第三象限为机会区域。每个处于第三象限中的指标，消费者感知重要性和满意度的平均值都比较低，表明游客认为这些指标相对不那么重要，对现状的满意度也不高。这些指标并不具有吸引力，不能成为民宿的核心竞争力。基于民宿业主角度， 智能化科技感、布局合理、特色饮食、地理位置不是急需改进的项目，可暂不做重点考虑，但需根据民宿消费者需求强烈程度对处于此象限中的指标进行改进，以提高消费者对民宿的满意度。

（4）第四象限为改善区域。处于该区域的指标，消费者在感知到的重要性平均值都比较高，但满意度平均值相对较低， 民宿的房间设计风格、生活用具、饮食卫生、消防设施、房间的私密性、服务质量的有效性、卫生状态、交通便利被消费者所重视，但感知到的体验却比较差，这是民宿管理者应该重点关心且有待改进的部分。以上八项评价指标，满意度不高会直接导致此类民宿的客户数量持续减少和流失，严重限制了民宿的生存和发展，民宿管理者也应该及时采取一些积极的改进措施。

四、管理启示

1.民宿的选址

交通便捷这个指标为高重要性、低满意度，需要民宿主进一步重点发展建设。民宿的选址决定了顾客的消费及其体验之间的关系，它在很大程度上决定了顾客对民宿的态度取向和行为选择。民宿的选址主要为景区依附模式和社区发展模式。“景区依附模式”是民宿建设在景点或景区内部，充分利用景区的人流量和集聚利用能力；“社区发展模式”则可以令顾客自发性在当地集中资源进行社区连片式的产业发展。仅仅由当地民宿经营者自己去寻找可发展的选址地实属困难，对此，地方政府应积极发挥引导作用，加快民宿和外部环境基础配套设施的建设。在政府的扶持下民宿群体可以建立民宿行业协会，对当地的民宿产品进行规范化、统一性的管理，由政府制定实施建设各个方面的相关优惠政策和相关产业技术的创新，为社区民宿经营者提供更良好的环境。

2.民宿的设计

民宿设计工作的核心问题之一就是如何使民宿充分展示其地域文化和特征，以及如何提升其差异化的竞争优势。富含地域文化的非标准化住宿对特色地域文化的营造能够最大限度地展示和凸显住宿的独特魅力，将其地域文化因素置于重要的思考层面。在民宿的整体装饰和设计中，恰当地融入当地的文化和特色元素，在每个房间的主题、设施和器材、灯光、色彩等各个方面都营造良好的氛围，体现民宿鲜明的特色文化品味，激发顾客对当地环境的情结。民宿所要提供的不仅仅是满足顾客吃和穿的基本条件和需求，更多的是通过给顾客提供体现当地民俗的居住环境和娱乐体验，其中包括像当地居民的风俗生活的感受和情绪交流，这是民宿与传统住宿的最大区别。

民宿设计的现状不仅仅是文化因素得不到体现，并且客房的安全性和私密性还存在问题。因此，在设计建设民宿过程中，不仅要增强当地的文化体验感，更要注意房间的安全因素。

3.民宿服务的有效性

民宿往往都是由非酒店专业的经营人员负责运作，经营人员并没有进行正规的服务管理培训，也缺乏较高的服务意识和专业化的服务水平，无法及时地了解旅游者的需求，消费者也难以感受到满意的体验。要解决好民宿的服务问题，需要从思想和行动上提升民宿经营者和服务人员的服务水平。部分地区已通过成立民宿企业行为协会，建立专门的投诉管理机制，并组织对民宿企业相关的知识技术和专业培训等手段来实现。民宿经营者需要能够更加充分地体现人文的关怀，加强与消费者的互动和沟通，了解顾客的真正需求，及时为他们提供有针对性的优质的服务。而良好的顾客关系管理，保持着主客之间互动的稳定和持续性存在，让民宿的消费者可以从旅途中获得如朋友般的感受和情绪上的安抚，激发对民宿强烈的情感认同。

4.民宿的维护与管理

民宿的住宿环境是民宿的发展的基石，民宿的消费者对民宿非标准化属性感知很强烈，这使得消费者对于民宿的客房的基础设施要求并没有酒店高，但一旦在设施设备出现问题的时候却让消费者的体验感极差。在这种消费偏好下，大部分民宿管理者便忽视了卫生和设施的维护与管理，导致在IPA散点分析图中卫生状况以及饮食卫生都处于高重要性低满意度区间。对于这个问题，民宿的管理者应根据《民宿卫生规范》制定与自身发展相匹配的管理条例，将卫生与设施的维护与管理量化，使员工的操作更加规范和标准。在有了规范的标准后，还需设立监管机制加以落实。民宿对于顾客提出的意见，特别是网络点评中提到的相关设施设备质量的相关反馈，应积极应对，实现精准管理。